Koliko je marketing odeljenje bitno za svaku uspešnu kompaniju – ne moramo uopšte da napominjemo…Upravo zbog toga, reč smo dali rukovodiocima marketing sektora/odeljenja značajnih kompanija u regionu Jugoistočne Evrope. Ovom prilikom, čast je pripala Mileni Đorić Gudurić, direktorki marketinga za Srbiju, Crnu Goru i BiH u kompaniji Mastercard…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia
Kako ocenjujete poslovni uspeh vaše kompanije tokom poslednjih godinu dana?
– 2022 je bila izuzetno dinamična za nas, na sva tri tržišta. Kao tim smo već navikli da se držimo strategije koju smo postavili, ali i da brzo donosimo odluke u skladu sa izazovima i promenama koje se dešavaju.
Uspešno smo nastavili da sprovodimo svoju CSR strategiju, držeći se svoje vizije da poslujemo dobro čineći dobro, pa je tako naš Superhero projekat za NURDOR, na tržištu Srbije dobio još veći zalet i relevantnost, ne samo za NURDOR i građane, već i za stručnu zajednicu koja mu je na praktično svim kreativnim festivalima dodelila veliki broj nagrada (u ovom trenutku, to je 25 nagrada). U Bosni i Hercegovini smo nastavili saradnju sa SOS dečijim selima, čija kampanja za online platformu za donacije takođe daje izvrsne rezultate i iz godine u godinu demonstrira moć eCommerce-a u pomaganju drugima.
Takođe, strateški smo nastavili da se bavimo edukacijom i promocijom na temu mobilnih plaćanja, kroz sada već tradicionalnu keš-bek kampanju, koja svake godine daje sve bolje rezultate, na tržištu Srbije, Crne Gore i Bosne & Hercegovine. Uz to, nastavili smo da podržavamo partnere u uspešnim kampanjama za lansiranje mobilnih novčanika, bilo da se radi o njihovom sopstvenom ili nekom od globalnih rešenja, pa smo tako nakon Apple Pay-a, Mastercard korisnicima u 2022. godini omogućili da koriste još jedan novčanik globalnog digitalnog giganta – Google Pay, tako da se ukupan broj banaka u sve tri zemlje koje trenutno nude neku od ovih opcija mobilnih novčanika korisnicima Mastercard kartica popeo na 17, uz vrlo izvestan dalji rast.
Kada se sve ovo sagleda, može se reći da Mastercard kao kompanija i brend, bira prave inicijative koje su u bliskoj vezi sa lokalnom zajednicom i potrebama tržišta, što je za nas pravi pokazatelj uspeha u onome čime se bavimo.
Na koju vrstu marketinških aktivnosti ćete staviti akcenat u 2023. godini: novi proizvodi, cenovna politika, distribucija ili promotivne aktivnosti?
– Kao neko ko se suštinski bavi tehnologijama, Mastercard je i dalje fokusiran na edukaciju i normalizaciju korišćenja savremenih platnih tehnologija. To je tema koja zahteva dugoročno planiranje i upornost jer se radi o promeni dugo sticanih navika, i iako se radi o prelasku na bolja, sigurnija i modernija rešenja za svakodnevna plaćanja, potrebno je vreme da građani to razumeju i prihvate.
U skladu sa digitalnim vremenima u kojima živimo, poseban akcenat je na edukaciji o digitalnim plaćanjima, njihovoj sigurnosti i različitim načinima na koje ona olakšavaju i unapređuju našu svakodnevnicu.
Naravno, projekti koje sprovodimo u domenu društvene odgovornosti će i dalje biti na našoj mapi, a sa potpunim izlaskom iz pandemije i prestankom važenja restriktivnih mera, stavićemo akcenat i na iskustva, koja su nešto što Mastercard uz Priceless platformu dodatno diferencira globalno, a koja sada želimo da stvaramo i lokalno.
Koje je sve bitne promotivne aktivnosti vaša kompanija sprovela tokom 2022. godine?
– Kampanje i aktivnosti kojima smo se bavili su raznovrsne, kako sam već pomenula, međutim ono što im je zajedničko je to da smo svemu pristupali iz ugla dodatne lokalizacije i personalizacije. Bez obzira na to da li se radilo o keš-bek kampanji, podizanju svesti o mobilnim novčanicima ili promociji mogućnosti za plaćanje karticama kod kurira, naše polazište je uvek na razumevanju krajnjeg korisnika, koji su to kanali najviše prilagođeni njemu ili njoj, da li bolje prima poruku koju vidi na portalu, ekslatoru u tržnom centru, na samom dostavljaču ili LinkedInu i ostalim društvenim mrežama.
Iz takvih preciznih uvida nastale su vidljive i prepoznatljive kampanje, i usudiću se da neskromno kažem da je efikasnost tih kampanja prepoznao i širi region gde se trenutno implementiraju lokalne verzije kampanja koje smo mi, kao tim, u potpunosti osmislili i kreirali u Srbiji.
Posmatrajući u odnosu na 2021, kojoj vrsti promotivnih aktivnosti je vaša kompanija dala prednost u 2022, u smislu povećanja ulaganja u njih?
– Prethodna godine je donela još jasniji zaokret ka ESG projektima, što se u našem slučaju ne odnosi samo na opredeljivanje finansijskih sredstava, već i ekspertize i angažovanja same tehnologije koju koristimo kako bismo unapredili društva u kojima poslujemo i živimo. Verujemo da pojedinac ili kompanija ne mogu biti uspešni ukoliko celokupna zajednica ne napreduje, zbog čega posvećeno radimo na tome da doprinesemo održivosti poslovanja, očuvanju životne sredine i olakšavanja svakodnevog života građana, kroz sve svoje aktivnosti i u onoj meri u kojoj je to moguće.
Kada pričamo o održivosti poslovanja, poseban fokus stavljamo na mala i srednja preduzeća, jer istraživanja pokazuju da je preko 40% njih i dalje suočeno sa rizikom od zatvaranja kao posledicom pandemije, ali i neadekvatnog planiranja i procene tržišta, nepoznavanja novih tehnologija, neiskustva u promovisanju svojih usluga i proizvoda, i slično. Zato smo razvili Mastercard Strive Community, platformu koja ima za cilj da pomogne malim preduzećima da bolje i lakše posluju u digitalnom okruženju.
Paralelno sa tim, svedoci smo razvoja i eksperimentisanja sa tehnologijama u povoju kao što su Metaverse, Web3 i veštačka inteligencija. Mi, kao tehnološka kompanija, smo u poziciji da ih segmentiramo i stavimo ih u službu naših partnera, posebno iz segmenta preduzetnika, kako bi mogućnosti savremenog doba iskoristili na najbolji mogući način.
Jedan od primera za to je nedavno lansirani Mastercard Artist Accelerator program, koji ima za cilj da pomogne umetnicima iz različitih oblasti da se povežu sa adekvatnim mentorima i bazom fanova, što će im pomoći rade i postignu bolje rezultate u Web3 okruženju, uz mogućnost da kreiraju i trguju NFT-jevima, čime pokrivaju prisustvo kako u realnom, tako i u virtuelnom okruženju.
Koliki značaj je vaša kompanija pridala upotrebi istraživačkih podataka kao osnove za donošenje marketinških odluka u 2022. godini? Na koji način u najvećoj meri vaša kompanija dolazi do podataka koji su bitni za donošenje odluka, putem angažovanja eksterne istraživačke agencije i formiranih baza podataka ili pretežnom upotrebom internih baza podataka do kojih je vaša kompanija došla samostalno tokom svog rada?
– Činjenica je da su podaci valuta današnjice. Mastercard ima veliki interni tim koji se bavi istraživanjem i uvidima, a sarađujemo i globalno i lokalno sa eksternim istraživačkim agencijama. Zapravo, sve što radimo bazirano je na analizi različitih podataka i svakoj kampanji pristupamo na bazi analize transakcija i ponašanja korisnika.
Recimo, Superhero projekat je započet sa tržišnim istraživanjem u kome smo pitali korisnike u koju oblast smatraju da kompanije treba više da ulažu i odgovor je bio lečenje dece. Tako smo došli do NURDOR-a sa kojim je ostvareno dugogodišnje partnerstvo privatnog i civilnog sektora.
Lokalno najprepoznatljivija je svakako naša MasterIndex studija, koja u Srbiji postoji već 12 godina, u BiH 6, a u Crnoj Gori 4 godine. Kroz nju pratimo promene u informisanosti i ponašanju korisnika bezgotovinskih i digitalnih plaćanja, i mogućnosti koje bi želeli da imaju u svakodnevnom životu, a u kojima mi možemo pomoći sa svojim znanjem, ljudskim i tehnološkim resursima.
Primer inicijativa koja su proistekle iz ovog istraživanja je uvođenje kartičnih plaćanja u javni prevoz koje smo implementirali 2017. godine, omogućavanje korisnicima da plaćaju karticama na nekoliko beogradskih pijaca 2021. godine i omogućavanje kartičnih plaćanja kod kurira koje je uvedeno 2022. godine, jer su se u okviru istraživanja korisnici izjasnili da su to mesta gde se kartična plaćanja ne prihvataju, a oni bi voleli da mogu plaćaju na taj način. MasterIndex je istraživanje koje se pozicionaliralo kao relevantan izvor informacija u medijima i među našim partnerima iz poslovnog sektora, a u kombinaciji sa drugim uvidima koje imamo, pomaže nam da sprovodimo inicijative koje imaju smisla za naša tržišta.
Koja su vaša predviđanja kada je reč o budućim trendovima u marketingu, advertajzingu i medijima u narednih nekoliko godina?
– Profesionalci u marketing industriji su svesni da predviđanja idu u pravcu korišćenja veštačke inteligencije u svemu, pa i u marketingu. Međutim, jaz između onoga što znamo i što mislimo da će se dogoditi je i dalje veliki. Takođe je veliko pitanje – kako će to zaista promeniti svakodnevni život korisnika. Setimo se da je čovek uspeo da ode na Mesec, ali da to nije donelo revoluciju u našem svakodnevnom životu, nije rešilo probleme koje smo imali. Verovatno će proći još neko vreme dok u potpunosti shvatimo sve mogućnosti AI-a za marketing i advertajzing, ali je to nešto na šta treba obratiti pažnju u godinama koje dolaze, posebno u smislu obrazovanja ljudi koji rade u marketing odeljenjima kompanija i kreativnim i medijskim agencijama.
Gejmifikacija je takođe velika šansa za stvaranje interaktivne i čvrste veze između korisnika i brendova, ali je i dalje u fazi eksperimentisanja i test & learn formata.
Sve u svemu, pred nama su uzbudljive godine, u kojima će konstantno morati da uče svi, bez obzira na to koliko dugo su u marketingu, advertajzingu ili medijima i na kojoj poziciji.
Navedite najznačajnije probleme koji otežavaju rad kompanijskih marketing odeljenja, pre svega na nacionalnom a takođe i na regionalnom tržištu. Šta vama konkretno najviše pravi probleme u sprovođenju svih vaših aktivnosti, za koje znamo da su od suštinskog značaja za uspeh na tržištu?
– Globalnim brendovima je najveći izazov da pomire globalne standarde sa lokalnim potrebama, a da budu relevantni za lokalne korisnike. Standardi su tu sa razlogom, ali je uz njih češto teško postići autentičnost. Ponekad je teško odbraniti ideju i dobiti odobrenja, ali se barem u našem slučaju pokazalo da je to moguće i da je cilj vredan borbe.
Ono što bih pre opisala kao činjenicu nego izazov je centralna pozicija marketinga, jer mi smo odeljenje kroz koje „protiče“ ogromna količina informacija, kako na lokalnom nivou, tako i na relaciji global – lokal, zbog čega je očekivanje od nas samih da dobro filtriramo informacije i razdvajamo važno od nevažnog, ali ta odgovornost je ujedno i čar bavljenja ovim poslom.
Predložite poboljšanja čija bi primena mogla dovesti do napretka rada marketinške struke, svih kompanijskih menadžera koji rade u okviru marketing odeljenja/sektora
– Kontinuirano obrazovanje i uvid u nove stvari i veštine bi trebalo da postane obavezno za marketinšku struku. Mislim da bismo svi videli ozbiljnu promenu kada bi se uveo jedan dan nedeljno, ili na dve nedelje, kada se ne radi operativni posao, ne sedi se na call-ovima, nego mora da se uči, bez obzira na godine života i staža.
Kako ocenjujete rad komunikacijskih agencija na nacionalnom tržištu, ovde pre svega mislimo na advertajzing, PR, BTL agencije ali i sve druge tipove agencija? Ukoliko želite, ovde možete navesti i neke svoje agencije favorite sa kojima ste radili tokom poslednjih godina. Koji su glavni problemi vašeg marketinškog odeljenja sa komunikacijskim agencijama?
– Agencije u našem regionu imaju jake kreativne i strateške kapacitete, što dovodi do dobrih ideja na nivou koncepata koji se isporučuju. Izutetno sam zadovoljna ovim delom u radu sa našim partnerskim agencijama.
Izazov je često u daljem sprovođenju kreativnog koncepta, odnosno u veštinama za dalju razradu, a da koncept ne izgubi na snazi i da uspe da se prenese ono što je bila osnovna ideja. Operativni deo je takođe često izazovan jer postoji velika fluktuacija ljudi na strani agencija, pa se tako teško gradi kontinuitet i znanje o brendu za koji se radi.
U kojoj meri ste zadovoljni radom medija, kada je reč o realizaciji marketinških aktivnosti vaše kompanije? Ukoliko želite, možete navesti koje konkretne medije vidite kao najkorisnije za vaše marketinško poslovanje. Takođe, istaknete i loše primere i generalno pojave u saradnji sa medijima
– Stručni mediji su sve kvalitetniji i angažovaniji u promociji marketinške struke, važnih tema i edukacije. S druge strane, postoji ozbiljan prostor za komercijalne, masovne medije da se unaprede u raznim aspektima, i verujem da smo svi toga svesni, kao i toga šta su prepreke u tom delu, a verujem da će se uzročno-posledične veze te pojave i načina na koji mlađe generacije, pre svega Alferi, tretiraju medijski sadržaj tek videti.
Za sada, masovni mediji imaju odgovornost da zauzmu drugačiji stav prema filantropiji i promovisanju CSR inicijativa, bez obzira na to da li ih sprvodi NGO ili kompanija. Određene inicijative i kampanje imaju nacionalnu važnost, nisu fokusirane na profit kompanije kao takve, i zaslužuju drugačiji tretman od jedostavnog komercijalnog pristupa koji mediji najčešće imaju.
Iako je u to teško poverovati na tržištima kao što su naša, gde je većina naslova clickbait, na duže staze, kvalitetniji sadržaj u medijima, će dovesti i kvalitetnije oglašivače i stvoriti bolja partnerstva na ovom polju.
Mediji imaju veliku moć i nadam se da će sve više njih početi da se ponašaju u skladu sa njom i odgovornošću koju imaju u društvu zbog toga.
Posećujete li vi lično ali i kolege iz vašeg marketing odeljenja/sektora edukativne kongrese, konferencije, seminare i druge vidove spoljne edukacije u marketinškoj oblasti? Da li vaše odeljenje/sektor u bilo kojoj meri organizuje tim bilding aktivnosti? Koje vrste edukacija vaša kompanija najviše praktikuje u cilju poboljšanja rada marketinškog odeljenja/sektora?
– Zaposleni u kompaniji Mastercard su već neko vreme pozicionirani kao eksperti u finansijskoj i tehnološkoj industriji, u oblasti platnih transakcija i sigurnosti, tako da su kolege iz različitih biznis linija često učesnici konferencija u ulozi panelista ili key note govornika.
Mastercard takođe ima dugogodišnja partnerstva sa nekim od najvećih stručnih i biznis konferencija u regionu, koje su važne sa više aspekata za kompaniju.
Što se tiče tim bildinga i interne edukacije i treninga, oni su nešto što veoma često praktikujemo jer to kompanija, kao i direktorka za naša tržišta Jelena Ristić, smatraju izuzetno važnim za održavanje vrhunskog tima, posebno jer taj tim stalno raste, dobija nove članove, a naša industrija se veoma brzo razvija i menja.
Šta za sebe lično želite u 2023. godini?
– Uvek bolje.
Poželite nešto svojim kolegama iz marketinške branše i ljudima sa kojima sarađujete u agencijama i medijima
– Saradnicima iz agencija i partnerima želim da imaju dobar balans između posla i privatnog života, i da ostanu radoznali i zainteresovani za ono što rade, jer na taj način, naš posao zapravo nije težak.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS