Koliko je marketing odeljenje bitno za svaku uspešnu kompaniju – ne moramo uopšte da napominjemo…Upravo zbog toga, reč smo dali rukovodiocima marketing sektora/odeljenja značajnih kompanija u regionu Jugoistočne Evrope. Ovom prilikom, čast je pripala Ivani Ivačković, Senior marketing manager kompanije Mlekara Šabac…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia
Kako ocenjujete poslovni uspeh vaše kompanije tokom poslednjih godinu dana?
– Imajući u vidu vrlo specifičnu godinu koja je za nama, sa globalnim i lokalnim vanrednim okolnostima koje imaju sveobuhvatan uticaj na poslovanje i život, rekla bih da smo se uspešno prilagodili, donosili dobre odluke i sproveli skoro sve planove koje smo zacrtali na kraju 2021. godine.
Koje je sve bitne marketinške aktivnosti vaša kompanija sprovela tokom 2022. godine?
– I pored otežavajućih tržišnih okolnosti, koje su obeležile rast cena, poremećaji u snabdevanju i lančane reakcije u čitavom sistemu proizvodnje i prodaje, uspeli smo da sprovedemo skoro sve marketinške aktivacije za ovu godinu, na vreme i u planiranim okvirima.
Podržali smo kroz OOH kampanju našu „Šabačku“ koja je rebrendirana prošle godine i imali niz digitalnih aktivacija i POS materijala na terenu. Zatim smo ponovili u još svežijem i smelijem duhu kampanju Bez „E“, koja je svoj prvi flight imala prošle godine i osvojila brojne nagrade, ali najvažnije, nastavila da živi i nakon oficijelnog završetka pa je ovogodišnji nastavak bio logičan sled da „osvojimo“ tu teritoriju kada su u pitanju prirodni mlečni namazi za sve generacije. Podrška je realizovana kroz ATL i BTL, a posebno smo osmislili vezu sa glavnim porukama kampanje na samim poklopcima na artiklima, tako da su te poruke i dalje vidljive svakome ko otvori naše namaze i na taj način ostajemo prisutni i posle zvaničnog završetka kampanje.
Takođe, u toku je u učešće u loyalty programu „Play time“ sa lancem Mercator, koji se odnosi na aktuelno svetsko prvenstvo u fudbalu, a gde smo mi pronašli motivaciju i želju da doprinesemo takmičarskom duhu sa svojim Poppy čokoladnim mlekom i pružimo podršku kako našem nacionalnom timu, tako i svim, naročito najmlađim, navijačima naše reprezentacije kako bi praćenje ovog velikog svetskog događaja bilo još zanimljivije i „ukusnije“.
Ali najznačanije lansiranje ove godine, na koje smo veoma ponosni, upravo se realizovalo i u pitanju je kampanja za novi beli meki Sirko sir.
S obzirom da je Mlekara Šabac već priznata kao ekspert u proizvodnji belih mekih sireva, kako na domaćem tržištu tako i širom sveta, nametnula se ideja o malo dubljem ispitivanju želja i preferencija potrošača, naročito ljubitelja ove vrste sireva i zaključak je doveo do pažljive pripreme još jedne varijante ukusa koja zadovoljava jedan deo naših potrošača i pruža novo iskustvo. Kako je Sirko već dugi niz godina omiljeni srpski brend kao sirni namaz, novi beli meki sir je došao kao novi član Sirko porodice. Napravljen od najkvalitetnijeg, isključivo domaćeg mleka, ima blagi ukus, srednje je slanoće i iseckan je na kockice radi lakše konzumacije i pripreme jela.
Verujemo da će odličan dizajn i kvalitet ovog proizvoda biti veoma dobro prihvaćen i da ćemo njime osvojiti dodatno prisustvo na policama i još važnije trpezama vernih potrošača.
Lansiranje prati kompletna kampanja podrške, od nacionalne OOH kampanje, TV spota, digital kampanje, aktivacija na društvenim mrežama, PR-a, do promocija na mestu prodaje i POS materijala kao podrške u svim prodajnim sistemima širom Srbije.
Na koju vrstu marketinških aktivnosti ćete staviti akcenat u 2023. godini: novi proizvodi, cenovna politika, distribucija ili promotivne aktivnosti?
– Za sada mogu da otkrijem da se naši planovi u osnovi neće strateški razlikovati od prethodne dve godine, dakle imaćemo osnovne stubove podrške core segmentima, koji podrazumevaju pažljiv odabir i težinski udeo svih navedenih elemenata mix-a, kako za već postojeće tako i za nove proizvode koji su u planu za 2023. godinu.
Posmatrajući u odnosu na 2021, kojoj vrsti promotivnih aktivnosti je vaša kompanija dala prednost u 2022, u smislu povećanja ulaganja u njih?
– U suštini, kako smo u 2021. godini dosta uložili u redizajn celokupnog portfolija i unapređenje ambalaže, iako nisu izostali ni klasični elementi promocije, u 2022. godini smo malo veći akcenat stavili na ATL aktivnosti i cenovne akcije, POS materijal i tailor made aktivnosti.
Koliki značaj je vaša kompanija pridala upotrebi istraživačkih podataka kao osnove za donošenje marketinških odluka u 2022. godini? Na koji način u najvećoj meri vaša kompanija dolazi do podataka koji su bitni za donošenje odluka, putem angažovanja eksterne istraživačke agencije i formiranih baza podataka ili pretežnom upotrebom internih baza podataka do kojih je vaša kompanija došla samostalno tokom svog rada?
– Kao i svaka kompanije koja ozbiljno prati dešavanja na tržištu i mi se oslanjamo na kupovinu egzaktnih podataka sa tržišta, od strane ovlašćenih retail agencija. Takođe radimo i eksterna ad hoc istraživanja kako bismo testirali neku ideju i proverili „puls“, ali sve to upoređujemo i sa našom internom bazom podataka i negde između se nađe pravi zaključak potreban za donošenje odluka.
Koja su vaša predviđanja kada je reč o budućim trendovima u marketingu, advertajzingu i medijima u narednih nekoliko godina?
– Godinama unazad su uočljive slične promene na polju marketinga i verujem da će se u tom pravcu i nastaviti. Trendovi su okrenuti ka sve bržem protoku informacija, istinitim, jasnim i jednostavnim porukama ka potrošačima. Princip se svodi na ideju „Manje je više“, jer smo svi izloženi velikom broju različitih poruka kako na mestu prodaje, tako i na ostalim kanalima komunikacije i do izražaja dolaze kreativne ideje koje će se istaći i koje će ljudi primetiti, lako zapamtiti.
Nakon godina pandemije komunikacija sa potrošačima se preselila na neke druge medije, mada i na samom mestu prodaje nije mnogo izgubila na značaju, jer se tu najčešće donose odluke o kupovini.
Iza uspešnog brenda, stoji istinitost, autentičnost i jasan brand promise.
Potrošače ne možete dobiti lakim i neistinitim obećanjima, ili možete ali samo kratkoročno, što nije cilj ni jednog ozbiljnog marketara.
Što se tiče kanala trend rasta digitalnih medija je svake godine prisutan, raste progresivno, dok neki kanali shodno tome gube na značaju.
Važno je dopreti do svakog potrošača i segmentacija će uvek biti najznačajnija u tome, a u skladu sa tim i pronalaženje vaše ciljne grupe.
Navedite najznačajnije probleme koji otežavaju rad kompanijskih marketing odeljenja, pre svega na nacionalnom a takođe i na regionalnom tržištu. Šta vama konkretno najviše pravi probleme u sprovođenju svih vaših aktivnosti, za koje znamo da su od suštinskog značaja za uspeh na tržištu?
– Suštinski to su izazovi sa kojima se suočavaju svi koji se bave ovim poslom, jer je važno da svi u lancu urade svoj deo posla. A konkretno u marketingu, lanac je veoma kompleksan i dotiče se skoro svih sektora u kompaniji, jer je on poveznica do krajnjeg cilja. U tom smislu, izazov se može javiti u samoj kompaniji od nerazumevanja ciljeva i strategije, do eksternih saradnika koji treba da vam daju dodatu vrednost i pomognu u realizaciji osmišljenih akcija. Ovo važi i za nacionalno tržište, ali i za regionalno, gde to još više dolazi do izražaja zbog različitih shvatanja, navika i načina komunikacije i gde se mora još više insistirati na razumevanju svakog koraka i krajnjeg cilja. Ako to funkcioniše i ideja je dobra, onda mora da usledi i uspeh.
Predložite poboljšanja čija bi primena mogla dovesti do napretka rada marketinške struke, svih kompanijskih menadžera koji rade u okviru marketing odeljenja/sektora
– Što veća i češća međusektorska komunikacija o idejama, izazovima, predlozima za njihovo prevazilaženje, povezivanje ciljeva, na svim nivoima i stvaranje marketing kulture u kompaniji. Kada svi shvatimo da je krajnji cilj isti za sve nas i da svako daje svoj doprinos, a da to nije samo marketing cilj, sve će se odvijati još lakše i brže.
Kako ocenjujete rad komunikacijskih agencija na nacionalnom tržištu, ovde pre svega mislimo na advertajzing, PR, BTL agencije ali i sve druge tipove agencija? Ukoliko želite, ovde možete navesti i neke svoje agencije favorite sa kojima ste radili tokom poslednjih godina. Koji su glavni problemi vašeg marketinškog odeljenja sa komunikacijskim agencijama?
– Mislim da je advertajzing tržište dosta napredovalo poslednjih godina, jer ima puno agencija manjih i većih koje su međusobna konkurencija, a to stvara dobre projekte.
Velike agencije koje su deo sistema, obično najviše doprinesu postavljanju novih standarda i trendova u komunikaciji, kako u idejama, alatima i bržem i kvalitetnijem nastupu klijenata na tržištu, mada to ne mora da bude pravilo.
Moje iskustvo obuhvata i jedne i druge tako da slobodno mogu da kažem da su i manje agencije sa manje staža na tržištu vrlo sposobne da iznesu ideju ili projekat, ako iza toga stoje iskreno i veruju u to što rade.
Problemi, su manje više slični, nedostatak razumevanja biznisa klijenta, okruženja, tržišta, ili brief-a, pa samim tim trošenje energije i sati rada u pogrešnom smeru, ali sve je to rešivo ako postoji volja i želja za obostranom saradnjom.
U kojoj meri ste zadovoljni radom medija, kada je reč o realizaciji marketinških aktivnosti vaše kompanije? Ukoliko želite, možete navesti koje konkretne medije vidite kao najkorisnije za vaše marketinško poslovanje. Takođe, istaknete i loše primere i generalno pojave u saradnji sa medijima
– Generalno, Mlekara Šabac ne spada u velike oglašivače ako se poredimo sa kompanijama koje su deo velikih stranih sistema pa samim tim raspolažu i mnogo većim budžetima za realizaciju svih marketinških aktivnosti, naročito ako govorimo o kupovini medijskog prostora.
Međutim, mi smo domaća kompanija, koja se samim tim ponaša racionalnije, pažljivo biramo šta, kada i kome komuniciramo i za sada imamo u tome dosta uspeha, prepoznati smo u tom „moru“ i dobijamo pozitivne feedback-ove kako od struke tako i od naših potrošača što je najvažnije.
Što se medija tiče, kod nas tradicionalno TV uzima primat, mada ne bih umanjila važnost OOH komunikacija (koje dosta koristimo), u smislu racija između uloženog i dobijenog, a naravno digitalni mediji su apsolutno zvezde i to će tek doći do izražaja u narednim godinama, a s obzirom da uglavnom te kampanje vode mladi ljudi, lako je dogovoriti se, dobiti neku novu ideju, puni su entuzijazma, a to je ključno za dobru realizaciju.
Nemam neka loša iskustva u radu sa medijima, tako da ne znam šta bih istakla na tu temu, svi se bore za svoj deo budžeta klijenata i u tom smislu razumem ako neko ponekad ne shvata da ako imate kampanju a niste planirali apsolutno sve vidove oglašavanja, pa neko nekad i izostane.
Posećujete li vi lično ali i kolege iz vašeg marketing odeljenja/sektora edukativne kongrese, konferencije, seminare i druge vidove spoljne edukacije u marketinškoj oblasti? Da li vaše odeljenje/sektor u bilo kojoj meri organizuje tim bilding aktivnosti? Koje vrste edukacija vaša kompanija najviše praktikuje u cilju poboljšanja rada marketinškog odeljenja/sektora?
– Trudimo se da koliko god smo u mogućnosti ispratimo sva dešavanja, pogotovo ako se radi o nekim važnim insightim-a, ili praćenjem edukacija od strane iskusnih predavača, ljudi koji su svoje karijere izgradili na raznovrsnim projektima i koji imaju šta da prenesu, da se nauči nešto novo ili uvidi greška u nekom dosadašnjem radu.
Ne možemo da ispratimo sve, ali i u okviru kompanije radimo marketing edukaciju baš iz razloga koje sam ranije pomenula, da se stekne što veća poveznica i razumevanje specifičnosti marketing sektora i poslova u okviru njega koji dotiču ili su nekad usko povezani sa ostalim sektorima i bez njih se ne može izneti ozbiljan projekat.
Šta za sebe lično želite u 2023. godini?
– Pre svega, uvek poželim mir i osećaj sreće i ispunjenosti na svim nivoima, koje donosi porodica, posao, prijatelji i sve one stvari koje su individualne i čine nas zadovoljnim.
Želim da i dalje učim, napredujem i budem ponosna na kompaniju u kojoj radim i u kojoj mogu da doprinesem i ostavim trag.
Poželite nešto svojim kolegama iz marketinške branše i ljudima sa kojima sarađujete u agencijama i medijima
Budite otvoreni, slušajte svoje kolege, radujte se tuđim uspesima kao svojim, razmenjujte iskustva, jer samo zajedno možemo da rastemo i svi budemo bolji.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS