Potencijal 
kreativne idustrije 
u digitalu je beskonačan

Primer koji se često navodi je Nemačka koja je kreativu pretvorila u značajnu ekonomsku prednost

Prema rezultatima istraživanja konsultantsko – revizorske kompanije Ernst and Young (EI) 2014. godine sektor kulturnih i kreativnih industrija (KKI) je zapošljavao približno od sedam miliona ljudi što je nešto više od tri posto radno aktivne populacije na evropskom tlu, koji pak proizvode 4,2 posto BDP-a. Na globalnoj se nivou radi o prihodima od 2,25 milijardi dolara ili tri posto svetskog BDP-a, zapošljavanju 29.5 miliona ljudi koji čine 1 odsto svetske radno aktivne populacije.

Prepoznavanje ekonomskog potencijala kreativnih industrija na globalnom nivou rezultira značajnim prilivom novca u državnu blagajnu, za što se obično kao primer uzima Nemačka koja je kreativu pretvorila u značajnu ekonomsku prednost. Kako je naglašeno u sklopu prošlonedeljnog okruglog stola na temu digitalne transformacije marketinškog i medijskog sektora koji je organizovao Poslovni dnevnik, jedan od najboljih primera dobro iskorišćenog marketinškog potencijala američki je sportski spektakl SuperBowl koji publika prati zbog sporta, ali i reklama koje se prikazuju za vreme trajanja utakmica. Produkcijski su budžeti u potonjem primeru izdašni, na nivou pojedinih nacionalnih kinematografija, što ne mora biti jedini uslov uspeha – ali je pokazuje da su određena tržišta u kreativne industrije spremna pozamašno ulagati. Kako je preneo Večernji list u susret prošlogodišnjem jubilarnom 50. po redu SuperBowl, 30 sekundi reklame koštalo je pet miliona dolara da što su oglašivači i brendovi zauzvrat dobili priliku da se predstave publici od oko 190 miliona potencijalnih konzumenata.

Što se hrvatskih rezultata tiče, Ekonomski institut i hrvatski klaster kulturnih i kreativnih industrija (HKKKKI), osnovan 2013. na inicijativu Ministarstva privrede, ukazali su da je 2015. kreativa u Hrvatskoj donela 15 milijardi kuna godišnjeg prihoda, 6,3 milijarde kuna bruto dodate vrednosti koja čini 2,3 odsto BDP-a te da se radi o jednoj od retkih industrija koja beleži rast zapošljavanja. Konkretno, radi se o 124.000 zaposlenih ljudi unutar kreativne ekonomije koji čine 5,7 odsto udela u ukupnom broju poslovnih subjekata. HKKKKI je kreativnu ekonomiju proglasio novom paradigmom nacionalnog privrede unutar koje su najvažnije dobra ideja i stabilna internet veza. Jedna od odlika kreativnih, a unutar njih i marketinških te medijskih industrija posebna je pažnja koja se pridaje ulaganju u ljudski i intelektualni kapital te sinergija kreativnosti i tehnologije.

Bez obzira s koje platforme dolaze, marketinške poruke moraju ostati kreativne da bi zadržale pažnju. Savremeno doba obeležava pojava multiscreening-a odnosno korišćenja nekoliko elektronskih uređaja istovremeno gde su mesta na lestvici najpopularnijih zamenjena u korist mobilnog telefona. Kako onda televizijski program može zadržati pažnju gledalaca? Kreativom. Ipak, navedeni pristup ne podrazumeva čisto prepuštanje inspiraciji, već sistematski planiranje kampanji u skladu sa navikama i potrebama potrošača. Ranije su marketinški stručnjaci bili skloni prenošenju jedne ključne poruke unutar jedne strategije, no danas se šira priča može ispričati nizom sekvencionih narativa. Svaka ciljana grupa specifična je po načinu života, stoga se i poruke i količine kreativnosti prema njima usmeravaju prvenstveno u skladu sa vremenom koje isti imaju na raspolaganju.

Oglašivači više ne vrše pritisak na konzumente kako je to pre bio slučaj, na primer bombardovanjem reklamama što je za posledicu imalo razvoj digitalnih usluga bez reklamnog sadržaja. S druge strane, ako se njihov potencijal prepozna, kao u slučaju Super Bowl-a, reklamni sadržaj može zadobiti umetničku ili zabavnu komponentu te ponovno gledaoce prikovati za televizijske ekrane. Primera radi, 2013. godine kreativni sadržaji doneli su 200 milijardi dolara globalnoj digitalnoj prodaji, ojačavši time prodaju digitalnih uređaja kao i što su povećali tražnju za telekom uslugama visoke propusnosti. Prodaja digitalnih kulturnih dobara proizvela je 65 milijardi dolara i donela 21,7 milijardi dolara u oglašivačkim prihodima za online medije i besplatne streaming stranice, preneo je ZAMP oslanjajući se na studiju EI-a. Jedan od zaključaka koje ZAMP prenosi je i da prihod kulturnih i kreativnih industrija (KKI) premašuju prihode telekom kompanija i zapošljavaju više ljudi od automobilske industrije Evrope, Japana i Amerike zajedno.

Takođe, promena fokusa na digitalne platforme donela je dve važne promene. Prva je veći domet i šira publika jer je život u savremeno doba gotovo nezamisliv bez interneta pa je velik broj ljudi online i 12 sati dnevno te smanjenje troškova kampanje. Uz besplatne alatke i određena ulaganja u povećanje vidljivosti, rezultati neće izostati. Naravno, ako su klijent i agencije postavili konkretne ciljeve do kojih će doći pametnom strategijom. Što se interneta tiče, njegova je specifičnost činjenica da sve jednom objavljeno može ostati zauvek zabeleženo. Brendovi ulažu sve više energije i resursa u razvijanje posebnog korisničkog iskustva, sistematski na svim platformama, vrednog prepričavanja i preporuke jednog konzumenta drugome. Tako su novu dimenziju u eri digitalnog marketinga ipak stvorili ljudi, odnosno u globalu međuljudski odnosi. Influencer-i i blogeri preuzeli su ulogu prenosioca poruke što ga ih brendovi prepoznaju kao svojevrsne portparole. Logično je pitanje može li se tim kanalima manipulisati, a odgovor je da. Ipak, upozorili su prošle nedelje predstavnici najpoznatijih hrvatskih agencija, publika to lako prepozna i vrlo brzo brend s takvom strategijom gubi na važnosti. Pravila su danas stroža jer jedno negativno iskustvo može srušiti reputaciju bilo koje brenda, koji utoliko mora biti user friendly ili responsive i spreman za bilo koji oblik kriznog komuniciranja.

 

Autor: Ana Maria Filipović Grčić
Izvor: poslovni.hr