[POGLED SA VRHA 2025/26] NINA IŠEK MEĐUGORAC, Val grupa: „Raste potražnja za strateškom komunikacijom koja donosi mjerljiv učinak i aktivno vraća povjerenje“

Završetak kalendarske i poslovne godine je i ovog puta povod da sa vodećim ljudima iz PR, medijskih i advertajzing agencija porazgovaramo o postignutim ciljevima u prethodnoj godini, planovima za 2026. godinu, kao i o „faktoru okruženje“, u kojem te iste planove treba realizovati. Ovoga puta čast je pripala Nini Išek Međugorac, partnerki i izvršnoj direktorici Val grupe…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Molimo vas da date generalnu ocenu uspeha rada vaše agencije tokom 2025. godine

– 2025. je za Val grupu bila godina zatvaranja kruga: uz snažne poslovne rezultate završili smo vlasničku transformaciju i time dodatno učvrstili dugoročni strateški smjer. Danas ključne odluke počivaju na partnerstvu Maria Anedija Medeka, Maria Dukarića i Nine Išek Međugorac, uz uključivanje partnera u tvrtkama kćerima Alpheus, Produkt, Jedinica i Val grupa Sarajevo.

Stabilno i odgovorno vlasništvo nam omogućuje konzistentno upravljanje, brze odluke i održiv rast – a to je temelj svega što kao grupa želimo graditi u godinama koje dolaze.

Nastavak razvoja u 2025. potvrda je naše teze: strateške komunikacije su infrastruktura upravljanja reputacijom i rizikom. Zato pod jednim krovom ulažemo u izvrsnost timova u PRu, kriznom komuniciranju, digitalu, upravljanju brendovima, public affairsu i kreativi — ne kao odvojene discipline, nego kao jedan sustav upravljanja reputacijom. U ovom novom geopolitičkom okruženju upravo to odlučuje hoćete li imati poslovni rezultat ili napraviti samo buku.

I to nije teorija, nego poslovna realnost: ulog se promijenio, jer komunikacija više ne upravlja vidljivošću nego povjerenjem. A kad povjerenje padne, sve poskupljuje i postaje rizičnije — nepovjerenje je skriveni porez na poslovanje

Uspjeh zato mjerimo i time jesmo li klijentima bili oslonac koji reputaciju štiti i pretvara u prednost. Petu godinu zaredom NPS nam je iznad 85. A kao konkretan primjer s terena izdvajam IPO Ingrad: IPO je test vjerodostojnosti i povjerenja, ne samo financija — i njegov uspjeh najbolje pokazuje da je komunikacija danas u srži poslovnih odluka.

Kako ocenjujete uslove poslovanja tokom 2025, jesu li oni bili bolji ili lošiji u poređenju sa ranijim godinama? Šta je to što je obeležilo poslovanje vaše agencije kada su u pitanju spoljni uslovi, odnosno privredno, društveno i političko okruženje?

– Uvjeti su teži i skuplji — ali ne primarno zbog inflacije, nego zbog nepredvidivosti. Lokalne slabosti danas se direktno sudaraju s globalnim potresima i to je postala nova normalnost. U takvom okruženju presudna je otpornost.

A prava otpornost nije “brza reakcija”, nego sposobnost da u kriznom trenutku isporučite rješenje: smireno, precizno i u skladu s dugoročnim interesom reputacije. Tu se vidi razlika između ad hoc pristupa i ozbiljnog upravljanja.

Naše iskustvo od više od dvadeset godina dalo nam je dubinsko razumijevanje što u komunikaciji stvarno utječe na odluke uprava — i što se kasnije vraća kao bumerang. Reputacija se ne gradi trikovima, nego dosljednošću, a povjerenje je rezultat kojem se sustavno teži.

Zato i Val grupa raste strateški, bez naglih obrata: kroz znanje grupe, posložene procese i ljude. Kad je okruženje pod pritiskom, organizacijska zrelost postaje konkurentska prednost — i klijent to osjeti u jednoj stvari: u ključnom trenutku ne dobije improvizaciju, nego sustav koji donosi mirne odluke i mjerljiv ishod. A u 2025. improvizacije je na tržištu, iskreno, još bilo previše.

Da li je 2025. godina bila obeležena nekim značajnim problemima koji su uticali na rad čitave industrije tržišnih komunikacija? Da li vidite neke pozitivne pomake kada je u pitanju funkcionisanje industrije tržišnih komunikacija?

– Najveći problem industrije nije tehnologija ni budžeti, nego mentalitet: previše konformizma, premalo hrabrosti. Prečesto biramo “sigurno” i završimo u prosjeku — a prosjek se danas kažnjava rastom nepovjerenja.

U takvom okruženju uloga komunikatora mora biti strateška, savjetodavna i odgovorna. Jer kad povjerenje pada, reputacijski rizik raste — a s njim i cijena svake pogreške. Više nije pitanje “kako to zvuči”, nego “što to dugoročno radi povjerenju”.

To vidimo i u našem istraživanju Nulti kvadrant, već petu godinu zaredom: povjerenje je krhko i nisko, što destabilizira i društvo i tržište. Održiv odgovor zato nije više “lijepih priča”, nego hrabrost koja donosi više istine, više odgovornosti i više rezultata.

Pozitivan pomak u 2025. ipak postoji: raste potražnja za strateškom komunikacijom koja donosi mjerljiv učinak i aktivno vraća povjerenje.

Koji trendovi u oblasti tržišnih komunikacija su najviše oblikovali poslovanje vaše agencije tokom 2025. godine?

– Tri su trenda obilježila 2025., a zajednički nazivnik je jasan: reputacija je postala operativni sustav poslovanja.

Prvo: krize bez upozorenja. Dionici su stroži, publike osjetljivije na nedosljednost, a tolerancija na greške manja. Zato komunikacija mora krenuti od konteksta: dobro razumjeti rizike, dionike i posljedice prije nego biramo format i kanal. Kanali su tehnikalija — presudno je strateško “kako”.

Drugo: u prezasićenom prostoru pobjeđuje jednostavnost. Brendovi koji se ne mogu jasno i autentično izraziti gube relevantnost. Oni s jednostavnim, prepoznatljivim glasom i svrhom rastu u vrijednosti. Tu naš kreativni tim u Jedinici ima ključnu ulogu: pretvoriti kompleksnost vremena u poruku koja je jasna, istinita i pomiče stvari.

Treće: kraj silosa. Klijenti više ne žele upravljati disciplinama odvojeno — traže jedno rješenje, jednu priču i jednu odgovornost. To mijenja industriju i podiže standard struke.

U kojoj meri vi lično, kao rukovodilac, koristite veštačku inteligenciju u procesu upravljanja? Da li je vaša agencija strateški opredeljena za uvođenje AI u menadžment kompanije i pojedinačnih projekata?

– AI koristim kao produžetak analitičkog rada i menadžerske pripreme: za strukturiranje informacija, mapiranje argumenata, prepoznavanje obrazaca, brže scenarije i izradu okvira. Ali AI ne donosi odluke — on ubrzava put do boljeg pitanja.

Da, strateški smo opredijeljeni za uvođenje AI-ja, ali uz jasna pravila i odgovornost. Povjerljivi podaci ne ulaze u generativne alate. Sve što izlazi iz agencije prolazi urednički i etički filter, a po potrebi i pravni. Na osjetljivim temama bilježimo uporabu AI-ja i nemamo “copy/paste” pristup — AI je polazišna točka, ne završna istina.

Najjednostavnije: AI je dobar kao sous-chef. Ubrza pripremu, ali “okus” i odgovornost daje onaj tko razumije recept, publiku i trenutak.

Koliko je 2025. godina bila izazovna za vašu agenciju u pogledu zadržavanja talenata i formiranja timova?

– To je najveći dugoročni izazov struke. Kompetencije se mijenjaju brže nego što se tržište može prilagoditi, pa je učenje postalo stalno stanje — ne faza u karijeri.

U 2025. taj se pritisak posebno vidio kroz jaz između onoga što tržište “ima” i onoga što posao stvarno traži. Komunikacijski strateg danas ne može bez kritičkog promišljanja, razumijevanja poslovanja, ali i društva i politike, istraživačkih disciplina, dosljednosti i snažne motivacije za učenjem. Manjak dubine se više ne može sakriti.

Zato je ključno graditi mentorsko okruženje — i to nije “nice to have”, nego preduvjet da takve ljude uopće privučeš i zadržiš. U praksi to znači: prilike za učenje na strateški važnim projektima (onima koji mijenjaju društvo ili stvaraju novu vrijednost i utječu na poslovni rezultat), bazu znanja iz koje se uči svaki dan, organizacijski osnaženu mentorsku kulturu, jasan karijerni put, ali i stabilnost i sigurnost poslovanja. Ljudi žele znati da grade ozbiljnu ekspertizu u sustavu koji je otporan i ima svrhu.

Talenti koje želimo privući kreću od pitanja: gdje mogu stjecati high-end znanje i kontinuirano rasti? Vjerujem da je Val grupa često odgovor — ne slučajno, nego kao rezultat dugogodišnjeg ulaganja. I iskreno: pravi talenti danas ne ostaju zbog ping-ponga i benefita; ostaju zbog smisla, rasta, kvalitete ljudi oko sebe i jasnog puta razvoja. To je jedino održivo — i naš najbolji filter tko dolazi i ostaje.

Kakva su vam očekivanja za 2026. godinu u pogledu uslova poslovanja u oblasti tržišnog komuniciranja?

– U 2026. ulazimo mirno i fokusirano. Velik dio onoga što smo napravili u 2025. bio je dugoročan ulog.

Očekujem da će ključna riječ godine biti odgovornost — i da će trebati više hrabrosti kod onih koji odlučuju: manje taktiziranja, više ulaganja u projekte koji mijenjaju igru. Dezinformacije i polarizacija nisu apstraktan rizik, nego realan trošak za društvo i biznis. To znači da će brendovi i institucije morati biti jasniji, pošteniji i konzistentniji nego ikad.

Regionalni kontekst tu je važan. Naša regija je često zahtjevnije komunikacijsko okruženje od mnogih zapadnih tržišta, ali upravo zato je i snažno područje za razvoj sofisticiranih strateških rješenja. Kompleksnost ovdje ne oprašta površnost — traži duboko razumijevanje odnosa, interesa, povjerenja i odgovornosti.

Zato i naše prisustvo u BiH vidimo kao prirodan nastavak tog pristupa. U složenom društvenom i političkom kontekstu ne prolazi “puka vidljivost” — prolazi strategija i dugoročno povjerenje. S lokalnim partnerima gradimo rješenja na tom standardu, zajedno s klijentima koji razmišljaju kao decision makeri: dugoročno, odgovorno i održivo.
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia