[POGLED SA VRHA 2024/25] BRANISLAVA CAGRONOV, UM: „Smislena i efektna i efikasna komunikacija se stvara vođena ljudima, osnažena i podržana tehnologijom“

Završetak kalendarske i poslovne godine je i ovog puta povod da sa vodećim ljudima iz medijskih, advertajzing i PR agencija porazgovaramo o postignutim ciljevima u prethodnoj godini, planovima za 2025. godinu, kao i o „faktoru okruženje“, u kojem te iste planove treba realizovati. Ovoga puta čast je pripala Branislavi Cagronov, Regionalnoj generalnoj direktorici kompanije UM…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Molimo vas da date ocenu uspeha rada vaše agencije tokom 2024. godine

– Sa zadovoljstvom mogu da kažem da je iza nas uspešna godina u kojoj su naši klijenti rasli, ali smo rasli i mi, kako u poslovnom smislu tako i u smislu inovacija. Ova godina je značajna i zbog transformacija koje su se desile početkom godine kada se promenila vlasnička struktura u našem regionu, te od tada poslujemo u sastavu Across Media Group, koja je deo kompanije Across Finance.
Nastavili smo aktivnu saradnju sa industrijskim organizacijama kao što su IAA, IAB, ali i sa festivalima. Naš kolega Aleksandar Đorđević je, pored toga što je već tri puta bio član EFFIE Serbia žirija, ove godine bio član i globalnog EFFIE žirija… Naša koleginica iz Sarajeva, Nermina bila je članica žirija na SEMPL 2024. Aktivno učestvujemo u oblikovanju i unapređenju naše industrije. Posebno smo posvećeni edukaciji i obrazovanju mlađih koleginica i kolega, sarađujući sa IAA Akademijom, FEFA fakultetom, a u saradnji sa Centrom za razvoj karijere, 2024. smo organizovali letnju školu pod nazivom “Where Creativity Meets Numbers”.
Bili smo deo UM Global Impact Day-a, globalnog projekta pokrenutog sa ciljem da podstiče i promoviše jednakost, različitost, održivost i sveukupno fizičko i mentalno zdravlje. Kao regionalni tim, u svim gradovima u kojima poslujemo kroz različite aktivnosti i inicijative dali smo svoj „impact“, svoj doprinos pružajući podršku lokalnoj i široj zajednici.
Radili smo i na sebi, kroz unapređenje postojećih usluga. Unapredili smo stratešku saradnju sa influenserima i razvoj rešenja zasnovanih na podacima koja obezbeđuju maksimalan povraćaja investicija u medije. Razvijali smo nove usluge. Primera radi uveli smo -“StrAItegy”, uslugu podržanu i osnaženu AI alatima, koja za cilj ima brzo kreiranje specifičnog sadržaja i njegovo efikasno implementiranje koje je u potpunosti usklađeno sa prethodno definisanom strateškom postavkom.

Posebno smo ponosni na nova partnerstva sa kompanijama iz kategorija robe široke potrošnje, kulture, usluge dostave…

Kako ocenjujete uslove poslovanja tokom 2024, jesu li oni bili bolji ili lošiji u poređenju sa ranijim godinama? Šta je to što je obeležilo poslovanje vaše agencije kada su u pitanju spoljni uslovi, odnosno privredno, društveno i političko okruženje?

– Uslovi poslovanja ove godine nisu bili lošiji, ali su bili izazovniji. Ova godina je bila veoma dinamična, što je već, na neki način, postala normalnost poslednjih godina. Brzina, inovacije, trendovi, podaci, tehnologija, a u centru potrošač. Globalni i lokalni faktori pojačavaju osećaj neizvesnosti i opreznosti kod potrošača, što utiče na njihov odnos prema brendovima, a samim tim i na naše klijente i nas. Imamo medijsku inflaciju, uspon AI, digitalizaciju i automatizaciju poslovanja, fluktuaciju zaposlenih i još mnogo toga.

Kao kompanija smo u kontinuiranom procesu prilagođavanju svog poslovanja kako bismo odgovorili na izazove tržišta, a u isto vreme gradimo čvrsta partnerstva sa klijentima, utemeljena na zajedničkim vrednostima i uzajamnoj podršci.

Da li je 2024. godina bila obeležena nekim značajnim problemima koji su uticali na rad čitave industrije zakupa medijskog prostora? Da li vidite neke pozitivne promene kada je u pitanju funkcionisanje industrije zakupa medijskog prostora?

– Pozitivne promene se odražavaju u stalnom razvoju tehnologije koja direktno utiče i na industriju komunikacija. To i nas kao agenciju podstiče na stalno učenje i usavršavanje načina rada. Kao rezultat toga, usvojena je i nova UM globalna pozicija koja se bazira na činjenici da su jedinstvena iskustva, specifična kulturološka obeležja, ljudska inspiracija i znanje ključ za kreiranje uspešnih medijskih strategija naravno uz veštu primenu veštačke inteligencije kao podrške.

Koju zemlju na prostoru ex-YU smatrate najpogodnijom za rad kada je u pitanju oblast zakupa medija?

– Zavisi iz kog ugla posmatramo. Najveća tržišta poput Srbije i Hrvatske, su i najrazvijenija, imaju najviše lokalnih istraživanja, industrijskih alata, implementiranih globalnih tehnologija. Samim tim na ovim tržištima ima najviše mogućnosti za kreiranje inovativnih kampanja, zasnovanih na podacima kao i za praćenje i merenje ostvarenih rezultata. U skladu sa tim su i budžeti namenjeni oglašavanju veći nego na manjim tržištima. Sa druge strane, manja tržišta su takođe interesantna jer je, iako imaju manje budžete, skromniju dostupnost podataka, kanala komunikacije i niži potencijal povraćaja ulaganja u medije, pritisak reklama na potrošače manji što obezbeđuje njihovu veću vidljivost, kao i jasnije profilisanje ciljne publike. Ako analiziramo još detaljnije, važna je i veličine klijenta, npr. sa manjim klijentima (koji imaju manje budžete) je lakše raditi na manjim tržištima.

Sve ove razlike se najjasnije vide u radu da našim mnogobrojnim regionalnim klijentima, kojima uvek savetujemo da centralizovane strategije lokalizuju kroz specifičan taktički pristup na svakom tržištu na kome nastupaju.

Da li ste počeli da koristite proizvode veštačke inteligencije u svom svakodnevnom poslovanju? Molimo vas da date svoje viđenje te upotrebe.

– Sagledavanje prednosti korišćenja AI tehnologije jeste u našem fokusu, kako na globalnom, tako i na lokalnom nivou. Naša agencijska mreža je razvila prilagođene AI alate koji u svakodnevnom radu pomažu zaposlenima da kreiraju brža i bolja rešenja kako za kampanje naših klijenata tako i za njihov biznis. Dobar primer je MyBot, personalizovani AI asistent koji koristi Google tehnologiju i omogućava da se rutinski zadaci obavljaju brže, čime se oslobađa vreme da se naši timovi posvete važnim aspektima projekata gde su ljudski um, naše iskustvo i kreativnost moćniji alati.

Testiranjem raznih AI alata i njihove primene utvrdili smo da generička rešenja imaju brojne prednosti, ali smatramo da je za kreiranje uspešnog i jedinstvenog nastupa jednog brenda na tržištu neophodan timski rad, ljudski um, znanje i iskustvo, kao i kompleksno sagledavanje svih elemenata koji čine sam brend, njegovo okruženje i uticaj koji okruženje ima.

Smislena i efektna i efikasna komunikacija se stvara vođena ljudima, osnažena i podržana tehnologijom.

Šta je dobra medijska strategija današnjice?

– Verujemo da komponente koje čine dobru medijsku strategiju, istovremeno osiguravaju stabilnu i jaku budućnost za kompanije, brendove i proizvode.
Iz ugla komunikacije, fokus je na izgradnji jedinstvenosti brenda koja će potrošačima biti predstavljena na jasan i zanimljiv način, kroz narativ u kome se oni sami lako prepoznaju u distinktivnim vrednostima brenda. Zbog toga je važno da se gradi bliskost sa brendom uz uvažavanje posebnosti i specifičnih potreba svakog potrošača, što upućuje na značaj dalje personalizacije komunikacije koja se bazira na kulturi, ličnim vrednostima i verovanjima.

Danas i ubuduće, biće akcenat na tome da brendovi zaista deluju u skladu sa vrednostima koje ističu u komunikaciji, dokazima da zaista „žive“ ono što „pričaju“. Izbora je puno, a poverenja sve manje. Zbog toga su iskrenost i delovanje neophodan sastojak uspešnih kampanja.

Dobra medijska strategija je jasna u svakom svom segmentu implementacije koristi sve prednosti trending kanala medijske današnjice, kontinuirano prilagođava fokus uz podršku tehnologije, podataka i alata.

Ko je dobar medijski profesionalac današnjice?

– Onaj koji ume da u svrhu rasta brenda i biznisa partnera, iskoristi najbolje od oba sveta – automatizovanih inteligentnih tehnoloških rešenja i jedinstvenog pristupa koji je plod ljudskog znanja, iskustva i kreativnosti.

Kakve trendove očekujete u oblasti kojom se bavite?

– Predviđanja govore u prilog tome da će tehnologija i dalje imati najveći uticaj na industriju oglašavanja i marketing komunikacija, kako direktno – tako i posredstvom biznisa sa kojima sarađujemo.

Najbrži dalji progres koji je gotovo nesaglediv, desiće se najpre na polju veštačke inteligencije i machine learning-a, u domenu lične asistencije, primene u industrijama i usluzi ka korisnicima. Istovremeno će biti otvorene i nove mogućnosti za brendove i agencije na poljima „data-driven“ marketinga, automatizacije u svrhu daljeg rasta efikasnosti, kao i u domenu interaktivnih iskustava.

Na pomolu je definitivno najuzbudljivije poglavlje u eri marketinga, koje ćemo aktivno graditi svi zajedno.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia