[POGLED SA VRHA 2023/24] MAJA SUBOTIĆ, SVA: „Komunikacija treba i mora da postane mnogo funkcionalniji alat biznisa“

Završetak kalendarske i poslovne godine je i ovog puta povod da sa vodećim ljudima iz advertajzing, medijskih i PR agencija porazgovaramo o postignutim ciljevima u prethodnoj godini, planovima za 2024. godinu, kao i o „faktoru okruženje“, u kojem te iste planove treba realizovati. Ovoga puta čast je pripala Maji Subotić, Executive Director agencije SVA…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Kako ocenjujete tržišnu poziciju agencije koju predvodite, u 2023. godini? Da li ste očekivali bolju poziciju i bolje rezultate početkom 2023. godine? Dajte generalnu ocenu uspeha rada vaše agencije

– Naša pozicija tokom prošle godine je ostala stabilna, što se u današnje vreme može opravdano smatrati pozitivnim rezultatom, posebno imajući u vidu da je bilo potrebno nama samima i našim dugogodišnjim klijentima pokazati da smo i dalje najbolji partner za njih. Kako se radi o globalno veoma poznatim korporacijama i brendovima, dobar je osećaj produžiti saradnju pored visokih apetita naše konkurencije i prirodne potrebe da se ponekad promene partneri, ne nužno zbog problema.

Ipak, početkom 2023. se jesmo nadali boljim rezultatima i opštim postignućima, cela godina je bila veoma naporna kako nama, tako i drugim poslovnim akterima, tako da smo na koncu ipak uspeli da se izborimo sa različitim izazovima, kojih je bilo u izobilju.

Bilo je sve samo ne monotono i ko je želeo, mogao je mnogo toga da nauči.

Kakvo je vaše mišljenje o uslovima poslovanja u industriji tržišnih komunikacija generalno tokom 2023, bolje ili lošije, u odnosu na 2022?

– Možda pod svežijim utiscima skorašnjeg kalendarskog završetka jednog poslovnog cikulsa, stava sam da je prošla godina bila daleko kompleksnija i zahtevnija od 2022. Nemoguće je održati kontinuiranu uzlaznu liniju poslovnog razvoja bez mnogobrojnih ad-hoc intervencija i korekcija u odnosu na viziju i planove, što doslovno cedi sve resurse imajući u vidu sve dramatizacije situacije redom, i na svetskoj geopolitičkoj i na lokalnoj sceni, kao i društveno-ekonomske (ne)prilike koje je bilo zahtevno samo pratiti, a kamoli odolevati u borbi da se tržišne komunikacije ne svode isključivo na ’’hard-sell’’ u godini kada je potrošačka korpa frapantno rasla, kao i naša neverica šta nam se dešava ’’u kući’’ posle ogromne tragedije u Ribnikaru.

Borba za egzistenciju zasenila je sve aspiracije našeg kolektivnog kreativnog poleta i sada je pitanje da li smo i koliko uopšte naučili o sebi samima i drugima iz ove teške godine.

Koji su aktuelni problemi industrije tržišnih komunikacija koji su obeležili 2023? Kako te probleme treba rešiti?

– Problemi nisu stilske, ni tehnološke prirode. To lako savladavamo i operativno rešavamo. Tržišne komunikacije su uvek odraz realnog stanja biznisa i našeg pogleda na njega, kao i društvene svesti i zajedničkih vrednosti. Sa sve zastupljenijom temom održivog poslovanja i ESG standarda, suštinska kolaboracija i organsko povezivanje stejkholdera postaju glavna tema komunikacije, a deluje mi da se i dalje njome služimo nedovoljno i površno, da bi se samo prenele bazične poruke o tome da se nešto negde radi. Kao kada vas u Americi vrlo zainteresovano, ali samo na oko, neznanci pitaju ’’Hi, how are you?’’, a zapravo ne traže odgovor i ne udubljuju se u konverzaciju, tako i mi najčešće idemo široko i šaljemo suštinski jednosmerne poruke.

Jasno je da biznisa bez komunikacije nema, jer njome prenosimo ključne poruke delovanja bilo kog privrednog entiteta, organizujemo poslovanje, gradimo interno & eksterno sopstveni identitet, imidž, prepoznatljivost, opštimo s različitom publikom, učimo iz urađenog i onoga što komunikacijom dođe do nas putem različitih kanala.

Zbog toga komunikacija treba i mora da postane mnogo funkcionalniji alat biznisa u kome će se kreirati pojedinačno i zajednički vrednosti za različite uključene strane.

Imajući u vidu da je upravo biznis, tj. komercijalni sektor taj koji svojim direktnim, praktičnim delovanjem i ekonomskom snagom pretače teoriju, regulative, viziju, trendove u praksu i naš svakodnevni život, jasno je koliko tržišne komunikacije treba da se aktiviraju i razvijaju, prelazeći iz pokazne funkcije promovisanja i pričanja, u delovanje, edukovanje i društveno odgovorno angažovanje. To ne znači da izostavljamo neophodne registre komunikacije koji se fokusiranju na prepoznatljivost, atribute i benefite, već ih dopunjujemo suštinskim pitanjima koja se tiču sistema vrednosti, svrhe i imaginarnih teritorija koje kreiramo, prema kojima se prepoznajemo po dubljim osnovama, okupljamo i udružujemo.

Kakva su vam predviđanja za 2024. godinu u pogledu uslova poslovanja kompanija iz industrije tržišnih komunikacija?

– Ne očekujem veliki zaokret jer smo i dalje pod snažnim uticajem formacija najrazličitijih, ovih domaćih, ali i vrlo udaljenih ’’zvezda, planeta i kuća’’ koje nam kroje sudbinu, astrološki da se izrazim i našalim. Za ambiciozne i prirodno snalažljive, ovo neće predstavljati barijeru i s toga bih se svakako oslonila pre na ličnu inicijativu i razvoj.

Lakih poena nema jer razvoj zahteva posvećenost i disciplinu, a na početku ove godine još uvek se rehabilitujemo od dešavanja u prošloj.

Koliko se budemo zalagali i jedni druge ’’vukli’’, tako će nam kolektivno i biti tj. sami ćemo preuzeti kreiranje uslova poslovanja ako se fokusiramo na dobro poznatu ’’U se i u svoje kljuse’’.

Kakvo je vaše generalno mišljenje o uticaju veštačke inteligencije na industriju tržišnih komunikacija iz perspektive segmenta kojim se vaša agencija bavi?

– Veštačku inteligenciju posmatram kao svaku drugu značajnu tehnološku pojavu, koja je stotinama godina menjala navike i pretila čovečanstvu. Nismo živeli u to vreme, pa ne znamo koliki je strah bio od npr. unapređenja produkcije fotografije ili štampe i knjigovezačkog posla, ali se vrlo dobro sećam kada smo pripreme za štampu oglasa dostavljali redakcijama narezane na pojedinačne kompakt-diskove, koje današnja alfa generacija i ne prepoznaje jer je sve online, a nije to bilo baš toliko davno.
I u to vreme i danas, potrebno je usvojiti nova znanja i steći nove navike, a to ne ide preko noći. Neki se neće snaći, ali to je evolucija.
Različiti alati veštačke inteligencije su nam svima manje-više već ’’na izvol’te’’, ali to ne znači da ćemo svi odjednom masovno usvojiti nove prakse i što je još važnije, da ćemo svi na istom nivou kvaliteta to uraditi. Dakle, kvalitet kao i uvek pravi razliku, a on znači uključivanje ’’old-school’’ mozga, sa ili bez savremenih pomagala.

Dakle, da, veštačka inteligencija već značajno menja i olakšava posao u našoj industriji, ali i kod dosadašnjeg advertajzinga, pitanje strateškog pravca i definisanje kreativnog brifa ostaje privilegija ’’običnog ljudskog mozga’’.

Ostalo može slobodno AI, dok ljudski osećaj, poznavanje klijenta/brenda/publike i intuicija ostaju još neko vreme u našoj sferi delovanja.

Dostupnost kvalitetnih kadrova je od izuzetnog značaja za funkcionisanje industrije tržišnih komunikacija…Kako vidite stanje na tom polju, ima li (još uvek) dovoljno kvalitetnog kadra?

– Kao ni najsočnije plodove, retkost je da prave kadrove možemo tek tako da uberemo s tržišta rada, čak i onda kada je ’’drvo u voćnjaku’’ tj. kada ima izbora. Češće se dešava da je u ljude potrebno ulagati i doslovno ih kreirati imajući u vidu širu sliku. Naravno, nemoguće je to uraditi doslovno sa svima, ali sa kritičnom masom je neophodno. Ipak, pod pritiskom kompleksnih uslova poslovanja i zacrtanih ciljeva, u svim industrijama se najčešće selekcija usmerava na već formirane i uže profilisane profesionalce, čije će uključivanje u njima već poznat posao teći brže, ali zapravo vremenom tu nastaje usko grlo za dalji razvoj firme.

Verujem da se ipak dobitna kombinacija postiže s ljudima s kojima delimo iste vrednosti, što ne znači da su svi klonovi, već da mogu timski da rade uz jasno razumevanje kuda zajednički brod treba da plovi.

Ukoliko postoji neophodna logika za određenu profesiju kod kandidata i ozbiljna volja da se uči, kadrovsko pitanje nije problem jer ko hoće, taj i može, a na kraju uspevamo onda kada ceo tim kreira određenu, zajedničku vrednost, a ne samo trenutno traženi posao.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia