[PLAĆENI PIČ?] TONČI KLARIĆ, Spellcaster: „Moramo prestati tretirati kreativni rad kao neograničen i besplatan resurs“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Tončiju Klariću, Creative Director & Co-Founder agencije Spellcaster…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Da, vjerujem da bi agencijama koje sudjeluju na pitchu trebala biti isplaćena naknada. Ne zato što je to pitanje kompenzacije za nekoliko tjedana rada, nego zato što je to pitanje odnosa prema vrijednosti strateškog i kreativnog rada.

Od agencija se danas u pitch procesu često očekuje da isporuče strateško razmišljanje, kreativne platforme, komunikacijske ideje, pa čak i vrlo razrađene produkcijske materijale, a da pritom ne postoji nikakva garancija suradnje. Teško je pronaći drugu industriju u kojoj se od nekoliko tvrtki istovremeno očekuje da svoj najvrjedniji intelektualni kapital daju besplatno. Samo pitajte svog majstora da vam renovira stan te da ćete mu platiti samo ako vam se rješenje sviđa. Slobodno mi javite sve što vam je opsovao.

Plaćeni pitch ne znači da klijent kupuje ideju unaprijed, nego da priznaje da iza svakog kvalitetnog rješenja stoje vrijeme, iskustvo i rad ljudi. U konačnici, to je i signal da s druge strane postoji ozbiljna namjera i poštovanje prema procesu.

Ako želimo zdraviju i održiviju industriju, moramo prestati tretirati kreativni rad kao neograničen i besplatan resurs.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Glavna prepreka nije financijska, nego kulturna. Na našem tržištu još uvijek postoji uvjerenje da su strategija i kreativnost nešto što se može dobiti besplatno tijekom procesa odabira agencije. Godinama smo normalizirali praksu u kojoj se od agencija traže gotovo gotova rješenja prije nego što je poslovni odnos uopće uspostavljen.

Druga prepreka je nedostatak zajedničkih industrijskih standarda. Bez jasnih pravila o tome koliko agencija sudjeluje u pitchu, što se od njih traži i pod kojim uvjetima, teško je očekivati da će se model plaćenog pitcha spontano razviti.

Treća prepreka je percepcija da je naknada dodatni trošak za oglašivača. U stvarnosti, riječ je o investiciji u kvalitetniji proces. Loše organizirani i preširoko postavljeni pitch procesi često na kraju koštaju više, kroz izgubljeno vrijeme, neiskorištene ideje i partnerstva koja od početka nisu bila dobro postavljena.

Mislim da je najveći izazov promijeniti način razmišljanja i prihvatiti da kreativni rad ima vrijednost i prije nego što kampanja ugleda svjetlo dana.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Ako želimo da plaćeni pitch postane standard, odgovornost je prije svega na nama kao industriji. Agencije se oko toga moraju prestati ponašati kao konkurenti i početi djelovati kao struka s zajedničkim interesom. Dok god pojedine agencije pristaju na sve uvjete i sudjeluju u procesima koji devalviraju njihov vlastiti rad, teško je očekivati promjenu.

Promjena će se dogoditi tek kada industrija zauzme zajednički stav da strategija, kreativnost i vrijeme ljudi imaju vrijednost i da pitch proces mora biti postavljen na održivijim i pravednijim temeljima.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Samo vanjski troškovi koje možemo izravno pripisati pitch procesu mjere se u desecima tisuća eura godišnje. Kada tome pridodamo vrijeme koje naši ljudi ulažu u strategiju, kreativni razvoj, pripremu materijala i prezentacije, stvarni trošak je višestruko veći. Pitch je za svaku agenciju značajna investicija, bez obzira na to završi li suradnjom ili ne.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveći trošak gotovo uvijek su ljudi. Strategija, kreativni razvoj, account timovi, dizajn, produkcija i management ulažu značajan broj sati u svaki pitch, a taj se trošak često podcjenjuje jer nije odmah vidljiv. Uz to dolaze i vanjski troškovi poput istraživanja, produkcije materijala, snimanja, izrade prototipova ili angažmana vanjskih suradnika.

No najveći trošak je zapravo oportunitetni: vrijeme koje tim ulaže u pitch je vrijeme koje ne ulaže u postojeće klijente, razvoj agencije ili druge poslovne prilike.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI je ubrzao određene dijelove pitch procesa i smanjio troškove izrade nekih materijala, posebno u fazama istraživanja, vizualizacije i prototipiranja ideja. Međutim, istovremeno je podigao očekivanja. Danas se od agencija očekuje više materijala, više razrađenih scenarija i veća razina produkcijske dovršenosti u kraćem roku.

Zato ne mislim da AI čini pitch bitno jeftinijim. On mijenja način rada, ali ne zamjenjuje strateško razmišljanje, kreativni sud i iskustvo ljudi. Ako išta, povećava pritisak da se u istom vremenu isporuči više nego prije.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pitch počinje jasnim briefom, realnim rokovima i ograničenim brojem agencija. Mislim da je model 3+1 odličan balans – tri pozvane agencije i postojeći partner, ako postoji. Sve iznad toga najčešće ne povećava kvalitetu procesa, nego samo povećava količinu besplatnog rada.
Ako želimo govoriti o fer pitchu, onda on mora biti i plaćen. Od agencija se traži vrijeme, iskustvo, strateško razmišljanje i kreativni rad, a to ima svoju vrijednost.

Iznad svega, full transparency je apsolutni preduvjet. Ako klijent od samog početka nešto skriva – bilo da je riječ o budžetu, stvarnim kriterijima odabira ili činjenici da već ima preferiranog partnera – to je ozbiljan red flag za budući odnos. Nitko ne želi graditi ozbiljan privatni odnos s nekim tko od početka nije iskren, pa ne vidim zašto bismo to prihvaćali u poslovnim odnosima.

Na kraju, cilj pitcha ne bi trebao biti prikupiti što više ideja, nego pronaći partnera s kojim postoji strateški, kreativni i ljudski fit za dugoročnu suradnju.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Češće nego što bi industrija htjela priznati. Razlozi su različiti – od promjena prioriteta i budžeta do organizacijskih promjena na strani klijenta. Vrlo često nisu svi ključni decision maker-i uključeni dovoljno rano u proces pa pobjedničko rješenje naknadno prolazi kroz dodatne krugove odobravanja i na kraju postane kompromis u odnosu na ideju koja je prvotno pobijedila.

To je još jedan podsjetnik da pitch ne bi trebao biti samo natjecanje prezentacija, nego proces usklađivanja svih relevantnih dionika oko zajedničkog smjera. U suprotnom, čak i najbolja ideja može izgubiti svoju snagu prije nego što uopće zaživi u praksi.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Praksa nije svugdje ista, ali je trend prilično jasan. Na zrelijim tržištima sve je veća svijest da pitch mora biti strukturiraniji, s manjim brojem sudionika i većim poštovanjem prema vremenu i radu agencija. Sve je više kompanija koje isplaćuju pitch fee, posebno kada se od agencija traži ozbiljan strateški i kreativni angažman.

Još važnije, najuspješniji brendovi na svijetu – upravo oni o kojima najviše pišemo i kojima se najviše divimo – u pravilu imaju dugoročne odnose sa svojim kreativnim partnerima. S istim ljudima godinama, a ponekad i desetljećima, grade svoje brendove. Takva partnerstva stvaraju duboko razumijevanje biznisa, kulture i dugoročne vizije koje je gotovo nemoguće postići kroz stalne promjene agencija.

Na Balkanu, nažalost, i dalje postoji snažna kultura nepovjerenja pa su takvi odnosi puno rjeđi, iako su upravo ti rijetki primjeri često među najuspješnijima. Često nailazimo na klijente koji za gotovo svaki novi projekt ponovno „shoppingiraju“ po tržištu, zbog čega i njihovi timovi veliki dio godine provode raspisujući pitcheve umjesto da, zajedno s partnerima koji njihov brend poznaju jednako dobro kao i oni sami, rade na podizanju tog brenda na novu razinu.

Možda je upravo to najveća lekcija zrelijih tržišta – najbolji brendovi ne grade se kroz konstantne natječaje, nego kroz dugoročna partnerstva temeljena na povjerenju.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Strukovna udruženja trebala bi biti mjesto na kojem industrija postiže konsenzus oko minimalnih standarda fer pitch procesa. To uključuje pitanja poput broja pozvanih agencija, transparentnosti procesa, pitch feeja i zaštite intelektualnog vlasništva. Bez zajedničkog stava struke teško je očekivati ozbiljnu promjenu.

U maju sam bio u Rovinju na Danima komunikacija, gdje su pojedine lokalne agencije ponovno raspravljale o pitch kulturi, gotovo na isti način na koji o njoj raspravljamo već dvadeset godina, otkad sam u ovoj industriji. Nažalost, već sljedeći tjedan neke od tih istih agencija pristale su sudjelovati u velikom pitchu bez ikakve naknade. Mi smo taj pitch pristojno odbili i zahvalili se na pozivu, koliko god smo ga iskreno željeli raditi.

I tu dolazimo do srži problema. Ne nedostaje nam panel-diskusija, nego kolektivnog integriteta. Ako kao industrija vjerujemo da je postojeći model neodrživ, onda to moramo pokazati i vlastitim ponašanjem. Ne možemo godinama zagovarati promjene, a zatim pri prvoj prilici pristajati na praksu koju javno kritiziramo.

Integritet je u našoj industriji postao rjeđi od uranija. A ako mi kao struka ne zračimo promjenu, onda samo dodatno mračimo stanje u kojem se nalazimo.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Apsolutno. Zapravo, rekao bih da oglašivači imaju jednaku, ako ne i veću korist od plaćenog pitcha nego agencije. Čim nešto ima cijenu, ljudi mu pristupaju ozbiljnije. Poziva se manje agencija, briefovi su kvalitetniji, decision maker-i su više uključeni, a proces postaje fokusiran na pronalazak pravog partnera, a ne na prikupljanje što većeg broja besplatnih ideja.

Mi u industriji često govorimo o efikasnosti, a onda organiziramo pitcheve s desetak agencija i mjesecima trošimo vrijeme svih uključenih. To nije efikasnost, to je organizirani gubitak vremena i energije.

Najbolji brendovi na svijetu ne grade se kroz konstantne natječaje, nego kroz povjerenje i dugoročna partnerstva. Teško je izgraditi veliki brend ako ga svake godine iznova gradiš s novim ljudima.

Plaćeni pitch nije pitanje nekoliko tisuća eura. To je pitanje kakvu industriju želimo ostaviti iza sebe. Onu koja vjeruje da se najbolje ideje rađaju iz povjerenja, partnerstva i međusobnog poštovanja ili onu koja i dalje misli da se kreativnost može beskonačno eksploatirati bez posljedica. Jer onog trenutka kada ideje počnemo tretirati kao besplatan resurs, ne devalviramo samo rad agencija – devalviramo budućnost cijele industrije.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia