[PLAĆENI PIČ?] NATALIJA RACKOVIĆ, V+O Communication: „Naše tržište bi ozbiljno trebalo da razgovara o plaćenom piču“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Nataliji Racković, General Manageru agencije V+O Communication…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– U nekim zemljama ovo je praksa, a mislim da bi i naše tržište ozbiljno trebalo da razgovara o tome. Kada kompanija od agencije očekuje razvoj komunikacione strategije, kreativnih rešenja, istraživanja i detaljnih pravaca komunikacije, tada ne govorimo o kratkom predstavljanju agencije, već o angažovanju značajnih resursa i ekspertize.

Ipak, suština nije samo u naknadi. Mnogo je važnije da svi učesnici razumeju da pič nije takmičenje u prezentacijama, već proces izbora poslovnog partnera. Ozbiljne kompanije traže agenciju koja će razumeti njihove ciljeve i doprinositi njihovom poslovanju na duži rok. Kada se tako postavi odnos, prirodno se otvara i pitanje vrednovanja rada koji agencije ulažu tokom procesa.

U V+O Communication Srbija najveću vrednost ne predstavljaju samo ideje i kreativna rešenja, već promišljanje, iskustvo i strateški uvid koji stoje iza njih.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Najveća prepreka je to što na našem tržištu još ne postoje jasno definisani standardi. Godinama je prisutna praksa da se od više agencija traži značajan obim rada bez naknade, nekada čak i bez povratne informacije, pa se to često doživljava kao uobičajen model poslovanja. Takođe, deo kompanija i dalje posmatra pič kao način da prikupi što više ideja, umesto kao proces odabira partnera. Iako su stvari polako počele da se menjaju, verujem da će se sa daljim razvojem tržišta i ta percepcija menjati.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno, koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prvi korak je otvoren dijalog između agencija, klijenata i strukovnih udruženja. Cilj ne bi trebalo da bude nametanje obaveza, već uspostavljanje preporuka koje će doprineti kvalitetnijim procesima za sve strane.

Važno je definisati kada je opravdano očekivati naknadu, koliki broj agencija učestvuje u piču, kakav se obim rada očekuje i kako se štiti intelektualna svojina svih učesnika. Jasna pravila donose veću efikasnost i klijentima i agencijama.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Troškovi značajno variraju u zavisnosti od broja i složenosti pičeva, ali je reč o ozbiljnim ulaganjima. U pripremu su uključeni članovi tima na svim nivoima, od operativnih do strateških funkcija, a pojedini procesi traju nedeljama.

Kada govorimo o našoj agenciji, značajan deo tog ulaganja odnosi se upravo na vreme koje naši timovi posvećuju analizi, razumevanju poslovnog konteksta klijenta i razvoju strateških preporuka, jer verujemo da kvalitetna komunikacija počinje kvalitetnim promišljanjem.

Međutim, možda je važnije istaći da se ne radi samo o finansijskom trošku, već i o vremenu koje bi timovi mogli dodatno da posvete postojećim klijentima ili razvoju novih usluga. Zato je važno da svaki pič ima jasan cilj i realnu mogućnost da dovede do saradnje.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveći deo troškova odnosi se na ljude. U pripremi često učestvuju stručnjaci za odnose s javnošću, strateško planiranje, digitalne komunikacije, kreativne koncepte i istraživanja.

Pored toga, tu su troškovi analiza, pripreme materijala, produkcije i koordinacije celog procesa. Drugim rečima, najveći trošak predstavlja znanje i iskustvo koje agencija ulaže.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– Veštačka inteligencija svakako menja način rada i donosi veću efikasnost u pojedinim fazama procesa. Danas je moguće brže obraditi podatke, analizirati informacije ili pripremiti inicijalne predloge.

Međutim, kvalitetan pič i dalje zavisi od strateškog promišljanja, razumevanja poslovnih izazova i sposobnosti da se kreiraju relevantna komunikaciona rešenja. AI može ubrzati određene procese, ali ne može zameniti iskustvo, kreativnost, strateško promišljanje i uvide u kontekste socijalne, političke, ekonomske, industrijske. To je posebno važno za agencije poput naše, koje svoju poziciju grade na strateškom savetovanju i dubinskom razumevanju reputacijskih i poslovnih izazova klijenata. Tehnologija je alat, ali promišljanje ostaje nezamenljivo.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pič počinje jasnim brifom, definisanim očekivanjima, realnim rokovima za pripremu i transparentnim kriterijumima za izbor. Takođe, važno je da broj pozvanih agencija bude razuman i da svi učesnici imaju jednake informacije.

Podjednako je važno da kompanija obezbedi kvalitetan feedback nakon završetka procesa. To pokazuje poštovanje prema uloženom radu i doprinosi izgradnji profesionalnijih odnosa na tržištu.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Takve situacije nisu retkost. Poslovni prioriteti se menjaju, budžeti se revidiraju, a nekada se i samo tržište promeni između trenutka predstavljanja ideje i njene realizacije.

Zbog toga smatram da fokus ne bi trebalo da bude isključivo na pojedinačnom rešenju koje je predstavljeno na piču, već na kvalitetu odnosa i potencijalu za dugoročnu saradnju između kompanije i agencije.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Ne postoji jedinstven model, ali je primetno da razvijenija tržišta sve više insistiraju na transparentnosti procesa, ograničavanju broja učesnika i poštovanju vremena i resursa koje agencije ulažu.

Kao deo V+O Grupe i SEC Newgate mreže, kroz svakodnevnu saradnju sa kolegama sa različitih tržišta vidimo da se sve više vrednuju strateško savetovanje, ekspertiza i sposobnost agencije da bude partner menadžmentu, a ne samo realizator komunikacionih aktivnosti. Ono što je zajedničko najrazvijenijim tržištima jeste da se pič sve manje posmatra kao prikupljanje ideja, a sve više kao proces izbora partnera koji će dugoročno doprineti poslovnim rezultatima kompanije.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Strukovna udruženja mogu imati važnu ulogu u pokretanju dijaloga i definisanju preporuka koje bi bile prihvatljive za sve učesnike tržišta. Njihova snaga je upravo u tome što mogu da okupe različite perspektive i pomognu u pronalaženju održivih rešenja.

U razgovor bi trebalo uključiti predstavnike agencija, oglašivača, strukovnih udruženja i kompanija koje redovno organizuju pičeve. Samo kroz otvorenu diskusiju moguće je doći do modela koji će biti koristan za sve strane.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Verujem da bi. Kada postoji jasna svest o vrednosti rada koji se ulaže, proces postaje fokusiraniji, a i kompanije i agencije pristupaju mu sa većom odgovornošću.

– Istovremeno, takav model podstiče kompanije da pažljivije biraju agencije koje pozivaju na pič, a agencije da ulože maksimum znanja i resursa u pripremu. Krajnji rezultat su kvalitetnija rešenja i veća verovatnoća da će saradnja koja proistekne iz piča biti uspešna i dugoročna, što bi i trebalo da bude cilj svakog ovakvog procesa.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia