[PLAĆENI PIČ?] MILA ZAVOĐA, ADAM studio: „Da li agencije finansiraju tuđe eksperimente?“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Mili Zavođi, direktorki agencije ADAM studio…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Apsolutno da. Učešće na pičevima zahteva veliko angažovanje agencijskih resursa, i to od strateškog razmišljanja, pa do kreativne egzekucije. Kada taj rad ostane neplaćen, to predstavlja ozbiljan finansijski, ali i operativni pritisak na agencije.

Besplatan pič zapravo znači da agencije finansiraju istraživanje i razvoj za račun određenih firmi, što je neodrživ poslovni model.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Na prvom mestu ustaljena praksa. Ono famozno, tako se oduvek radilo, pa se podrazumeva. A onda i nedostatak solidarnosti unutar same agencijske scene. Ta višegodišnja navika firmi da besplatno dobijaju vrhunska kreativna rešenja, definitivno nije u redu. Dokle god postoji ijedna agencija koja pristaje na neplaćene i netransparentne konkurse, do tada će tržište biti u disbalansu. Druga prepreka je nepostojanje bilo kakave obavezujuće regulative i jasnih industrijskih standarda u ovim situacijama.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Za početak to je postizanje konsenzusa među vodećim agencijama na tržištu o uvođenju minimalne naknade za učešće na piču (pitch fee). Sledeći korak bi bio institucionalizacija ovog pravila kroz različita strukovna udruženja, koja bi kontrolisala egzekuziji.

Začajno je svakako i uložiti određeni napor u edukaciju firmi da plaćanjem piča dobijaju kvalitetnija rešenja, ali i posvećenije i odgovornije partnere.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– U našem slučaju, ti troškovi su svedeni na minimum iz jednostavnog razloga: mi izuzetno retko učestvujemo na pičevima. Naš poslovni model se zasniva na dugoročnim partnerstvima i autorskim projektima. Ipak, posmatrajući tržište, za agencije koje su stalno u pič procesima, verujem da ovi troškovi na godišnjem nivou odnose stotine hiljada evra kroz radne sate različitih seniora i kreativaca.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Sigurna sam da su najznačajnije stavke svakako radni sati stratega, kreativnih direktora, copywriter-a i dizajnera. Pored ljudskih resursa, tu su i troškovi istraživanja tržišta, analize ciljnih grupa, kao i produkcija prezentacionih materijala i prototipova koji se razvijaju isključivo za potrebe tog konkursa.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– Mislim da je veštačka inteligencija izuzetno koristan alat u ranoj fazi. Sjajna je za brzi razvoj, vizuelizaciju kreativnih ideja, analizu podataka i optimizaciju vremena potrebnog za prve skice. To svakako može smanjiti inicijalne operativne troškove. Međutim, veštačka inteligencija nikada ne može biti završni proizvod. Konačno rešenje, strateška dubina i autentična emocija obavezno moraju biti delo čoveka.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Fer pič pre svega podrazumeva realno takmičenje ideja i kompetencija, a ne formalnost u kojoj je pobednik definisan i pre samog početka procesa. Dobar profesionalni pič ima jasan i detaljan brief, ograničen broj pozvanih agencija, transparentne kriterijume ocenjivanja, obezbeđenu naknadu za učešće i, na kraju, profesionalni feedback za sve učesnike.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Rekla bih da se na domaćem tržištu to dešava češće nego što bi smelo. Kada izabrano rešenje ostane bez egzekucije to je jasan pokazatelj da se u samom procesu piča negde duboko pogrešilo – ili brief nije bio realističan, ili je agencija ponudila neodrživu ideju zarad efekta na prezentaciji, ili firma nije bila spremana za promenu koju je sama inicirala.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Verujem da je na razvijenim tržištima pitch fee standardizovana praksa, posebno kada su u pitanju veliki, integrisani konkursi. Po mojom saznanjima, tamo udruženja agencijskih asocijacija imaju jasne protokole. Svi razumeju da plaćanjem naknade pokazuju ozbiljnost namere i poštovanje prema tuđem intelektualnom radu.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Strukovna udruženja bi trebalo da preuzmu ulogu regulatora i zaštitnika struke. Njihov zadatak je da kreiraju obavezujuće deklaracije o svim procesima, pa i fer pičevima, ali i postave jasne finansijske i etičke pragove ispod kojih se ne ide. Recimo da bi za istim stolom trebalo da se nađu predstavnici vodećih agencija, najvećih oglašivača, ali i nezavisni pravni i ekonomski eksperti koji bi pomogli da se ovi standardi definišu u skladu sa zakonom o zaštiti konkurencije i svim ostalim tržišnim principima.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Svakako. Kada firma plaća učešće na piču, on selektuje samo one agencije u čiji kvalitet zaista veruje, što drastično podiže nivo samog takmičenja. Takođe, to mu daje pravo da zahteva maksimalnu posvećenost, dubinsku analizu i konkretna rešenja koja su primenjiva, umesto generičkih ideja. Plaćen pič je filter koji eliminiše neozbiljnost sa obe strane.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia