[PLAĆENI PIČ?] MAŠA IVANOV, Bruketa&: „Pitch je ozbiljan intelektualni i financijski ulog“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Maši Ivanov, direktorici odnosa s klijentima agencije Bruketa&…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Apsolutno da. Pitch je ozbiljan intelektualni i financijski ulog – tim koji radi na njemu tjednima, maksimalno je fokusiran na cijeli proces i pripremu. Pitch za nas nije apstraktna vježba, iza svake prezentacije stoje tjedni nečijeg života. Strateg koji provodi noći istražujući tržište, kreativac koji odbacuje deset ideja prije nego što pronađe onu jednu pravu, account koji usklađuje sve to u kohezivnu priču.
Mi kao Bruketa& procjenjujemo svaki pitch, i ponekad odbijamo one kod kojih nema naknade.

Naknada nije samo pitanje pravednosti prema agencijama – ona filtrira ozbiljne klijente od onih koji pitch koriste kao besplatni izvor ideja. Naknada nije administrativni detalj, ona je prvi signal o tome kako netko razmišlja o partnerstvu a našom agencijom.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Kada razmislim rekla bih strah. I s jedne i s druge strane stola. Agencije se boje da će reći ne i ispasti arogantne, ili još gore – propustiti posao koji im „treba“. Klijenti se boje da će platiti i dobiti manje truda nego kad agencija „ima što dokazati“. Ali ta logika je zamka. Godinama smo, kolektivno kao industrija, pristajali na pravila igre koja nas iscrpljuju, a onda se čudimo zašto je teško privući i zadržati talente. Mladi kreativci vide kako izgleda pitch i pitaju se je li to zaista posao kojim žele baviti. Na ovim prostorima, i u Hrvatskoj i u regiji, dugo je vladalo uvjerenje da je pitch privilegija, a ne usluga. Agencije su pristajale na neplaćene pitcheve iz straha da ne izgube šansu, čime su same srozale standarde.

Drugi problem je nedostatak koordinacije: dok god makar jedna agencija pristaje besplatno, sustav se teško mijenja. Tu ključnu ulogu mora odigrati struka, kroz udruženja poput HURA-e.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Promjena kulture je sporija od promjene pravilnika, ali mora ići paralelno. Konkretno: strukovna udruženja poput HURA-e moraju dati jasan glas i kodeks koji ima stvarni moralni autoritet, ne samo papir. Oglašivači moraju razumjeti da bolji brief i naknada nisu trošak nego investicija u bolji izbor partnera. I agencije, tu je najteži dio, moraju naći hrabrost da ponekad kažu ne. Svaki put kad netko pristane raditi besplatno, otežava posao svima ostalima. To nije kritika, to je jednostavna mehanika tržišta.

Tri su ključna koraka. Prvo, usvajanje jasnih industrijskih standarda kroz strukovna udruženja – HURA u Hrvatskoj, UEPS u Srbiji. Drugo, edukacija oglašivača: dobar brief, realan rok, razuman broj pozvanih agencija i naknada koja nisu troškovi, nego investicija u kvalitetan output. Treće – solidarnost agencija. Standard vrijedi samo ako ga se drži većina.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Konzervativno, govorimo o šest do osam tjedana angažmana senior tima agencije godišnje, što u realnim tržišnim uvjetima iznosi između 30.000 i 60.000 eura direktnih troškova, bez uračunatog troška produkcije u slučaju da je potreban, a u većini slučajeva je. Većina tog ulaganja, statistički gledano, ne donosi povrat, osim naravno ako agencija dobije pitch i nastavi dugogodišnju suradnju s klijentom. Ali ono što se ne vidi u spreadsheetima je ljudski trošak: iscrpljenost, frustracija kad dobro djelo ne pobijedi, osjećaj da si uložio dio sebe u nešto što se nikad nije ni realiziralo.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveći udio, gotovo 70%, su troškovi rada agencijskog tima: stratezi, kreativci, account tim. Preostalo čine produkcija prezentacijskih materijala – agencija se uvijek želi predstaviti u najboljem svjetlu pa se vrlo često producira i kvalitetan video materijal kako bi se ideja što bolje predstavila, eventualna istraživanja koja radimo da bismo potkrijepili strategiju te logistika samog predstavljanja. Kod digitalnih agencija sve češće se pojavljuju i troškovi prototipova ili demo rješenja. No ono što se stvarno ne računa dovoljno je emocionalni kapital tima.

Kad izgubite pitch u koji ste dali sve od sebe, to se ne zaboravlja za tjedan dana.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI je svakako ubrzao neke faze – research, generiranje vizualnih koncepata, pisanje varijanti tekstova, ali nije smanjio ukupan trošak. Zapravo, standardi prezentacija su narasli, pa sada više vremena trošimo na iteraciju i selekciju nego ranije na produkciju. Paradoks AI-ja u pitchu je taj da je „ulazna razina“ porasla, klijent danas očekuje prezentaciju koja je dosta više ispolirana. Ono što AI nije promijenio, a nadam se da ni neće je onaj trenutak kad netko u timu kaže „čekajte, imam ideju“ i soba se promijeni. To je još uvijek čovjek.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pitch počinje poštovanjem, obostranim. Klijent koji daje koncizan i iskren brief, koji poziva razuman broj agencija, koji daje dovoljno vremena (minimum tri – četiri tjedna za kreativni pitch, ovisno naravno o samom zadatku) i koji na kraju svima da strukturiran feedback. To nije utopija, to je standard koji postoji u zrelim tržištima. Mi koristimo HURA-in Vodič kao checklistu kad odlučujemo hoćemo li uopće ući u proces, a kada vidim da klijent taj standard poznaje i poštuje, već u startu znam da je to netko s kim vrijedi razgovarati.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Nažalost, puno češće nego što bi trebalo. Procjenjujem da trećina do polovica ideja koje „pobjede“ nikad ne doživi realizaciju u izvornom obliku. I to je možda emotivno najteži dio cijelog procesa, ne gubitak, nego pobjeda koja se raspline. Tim koji je dao sve od sebe, koji je vjerovao u ideju, koji je slavio, a onda gleda kako se projekt tiho ugasi zbog internih promjena, rezova budžeta ili, što je najgore, jer je pitch zapravo bio validacija već donesene odluke. To ostavlja trag.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– U UK i Nizozemskoj plaćeni pitch je standard, ne iznimka. ISBA i WFA su to kodificirali, a naknade se kreću od 5.000 do 25.000 funti po agenciji ovisno o opsegu. U SAD-u je slika neujednačenija, ali ozbiljne agencije rutinski odbijaju speculative work, i ne gube ugled zbog toga, naprotiv. Svaki put kad netko iz naše industrije ode na konferenciju u London, Berlin ili Amsterdam i vidi kako to funkcionira tamo, vraća se s istim pitanjem: zašto mi to ne možemo? Možemo. Samo trebamo odlučiti da hoćemo.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Ključnu, i tu nema mjesta za skromnost. HURA je napravila važan korak s Vodičem, ali vodič koji živi samo na web stranici nije dovoljan. Trebamo zajednički stol: agencije, oglašivači, mediji. Ne da se donese zakon, nego da se stvori konsenzus koji ima stvarni autoritet struke iza sebe. Industrija koja ne može sama regulirati vlastite odnose ne može očekivati da joj to netko drugi uredi. I iskreno, mislim da smo na pragu tog razgovora. Pitanje je samo tko će imati hrabrosti ga otvoriti prvi.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Svakako. Klijent koji plaća naknadu dobiva agencije koje su stvarno motivirane biti tu, a ne one koje su došle „vidjeti što ima“. Dobiva bolji brief iz jednostavnog razloga, kad si financijski angažiran, postaneš i mentalno precizniji. Dobiva kvalitetnije ideje jer tim koji zna da je nagrađen za trud radi drugačije od tima koji radi na nadi. I na kraju dobiva nešto što se ne može izmjeriti, ali se osjeća, partnerski odnos koji počinje s uzajamnim poštovanjem, a ne s jednom stranom koja drugoj dokazuje da je vrijedna pažnje. To je temelj za suradnju koja traje. Plaćeni pitch nije trošak, pa nama to je investicija u bolji izbor agencijskog partnera.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia