[PLAĆENI PIČ?] MANUELA ŠOLA, Komunikacijski laboratorij: „Mislim da je važno otvoriti razgovor o tome u kojim situacijama pitch fee ima smisla“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Manueli Šola, General Manager-u agencije Komunikacijski laboratorij…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Mislim da je važno otvoriti razgovor o tome u kojim situacijama pitch fee ima smisla. Ne postoji jedinstveno rješenje za sve vrste natječaja i sve klijente. Kada se od agencija očekuje detaljna strategija, kreativni koncepti ili razrađeni komunikacijski planovi, tada je riječ o značajnom ulaganju znanja i vremena, pa naknada može biti jedan od načina da se dodatno vrednuje taj angažman.

Jednako važnim pitanjem smatram i broj agencija koje se pozivaju na pitch. Jedna je stvar kada u procesu sudjeluju tri agencije, a sasvim druga kada ih sudjeluje šest ili sedam, što se na tržištu i dalje događa. Tada govorimo o značajnom ulaganju vremena i resursa velikog broja timova, zbog čega je važno razgovarati o tome kako pitch proces učiniti kvalitetnijim i održivijim za sve uključene.

Istovremeno, najvažnije je da proces bude transparentan i da obje strane imaju jasna očekivanja od samog početka. Dobar partnerski odnos uvijek počiva na međusobnom razumijevanju vrijednosti koju svaka strana unosi u proces.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Tržišta se razvijaju različitim tempom i praksa plaćenih pitcheva još nije jednako zastupljena u svim zemljama i industrijama. Mnogi klijenti i agencije godinama su navikli na postojeći model, zbog čega je za promjene potrebno vrijeme i otvoren dijalog.

Pitanje pitch feeja prije svega je pitanje usklađivanja očekivanja i definiranja zajedničkih standarda. Upravo zato vjerujem da je razgovor između klijenata, agencija i strukovnih udruženja najbolji put prema modelima koji će odgovarati svim stranama.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prvi korak je razgovor o tome koje vrste natječaja zahtijevaju dublji angažman agencija i kada bi bilo primjereno razmotriti određeni oblik naknade. Važno je pritom uzeti u obzir različite potrebe i mogućnosti klijenata te specifičnosti pojedinih projekata.

Drugi korak je stvaranje preporuka i dobrih praksi kroz strukovna udruženja i zajednički dijalog tržišta. Pritom je važno razgovarati i o broju agencija koje se pozivaju na pitch, kvaliteti briefa, vremenskim rokovima i transparentnosti procesa. Cilj ne bi trebao biti uvođenje pravila, nego razvoj kvalitetnijih i učinkovitijih pitch procesa.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Troškovi sudjelovanja na pitchevima značajno ovise o broju natječaja i njihovoj kompleksnosti pa je teško govoriti o univerzalnom iznosu. U slučaju većih i zahtjevnijih pitch procesa riječ je o značajnom ulaganju vremena i resursa, koje na godišnjoj razini za agencije može dosezati desetke tisuća eura.

Međutim, puno je važnije od samog iznosa razumjeti da je riječ o investiciji u potencijalne buduće odnose s klijentima. Agencije na pitch gledaju kao na priliku da pokažu svoje znanje, razumiju poslovne izazove klijenta i demonstriraju kako mogu doprinijeti njegovu rastu.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveći dio troškova odnosi se na ljude i njihovo vrijeme, znanje i kreativnost. U kvalitetan pitch uključeni su stratezi, komunikacijski savjetnici, kreativni timovi, digitalni stručnjaci i menadžment, a često i vanjski suradnici. Tu su i troškovi istraživanja, pripreme prezentacijskih materijala, analiza tržišta i koordinacije cijelog procesa.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– Umjetna inteligencija već danas ubrzava određene dijelove pitch procesa. Omogućuje brže prikupljanje informacija, analizu podataka, pripremu prvih verzija sadržaja ili vizualizaciju ideja, što može donijeti određene uštede u vremenu i povećati učinkovitost timova.

Ipak, vrijednost pitcha i dalje proizlazi iz strateškog razmišljanja, iskustva i razumijevanja poslovnog konteksta klijenta. AI može biti vrlo koristan alat, ali ne može zamijeniti ljudsku prosudbu, kreativnost i sposobnost povezivanja poslovnih ciljeva s komunikacijskim rješenjima. Upravo zbog toga vjerujem da će tehnologija unaprijediti kvalitetu pitch procesa, ali neće promijeniti njegovu suštinu.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pitch prije svega karakteriziraju jasna očekivanja, kvalitetan brief, otvorena komunikacija i dovoljno vremena za pripremu. Uspješni natječaji su oni u kojima obje strane imaju priliku postavljati pitanja i razumjeti poslovni kontekst i ciljeve suradnje.

Najkvalitetniji pitch procesi često su oni koji se od početka promatraju kao početak potencijalnog partnerstva, a ne samo kao natjecanje među agencijama. U Komunikacijskom laboratoriju pitch shvaćamo kao prvu priliku da klijent zaista dobije doznanja da želimo raditi za njega, da razumijemo njegove izazove i da smo spremni uložiti svoje znanje i energiju u zajednički uspjeh.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Takve se situacije povremeno događaju i razlozi mogu biti vrlo različiti, od promjene poslovnih prioriteta i budžeta do promjena unutar same organizacije. Sve je to dio poslovne realnosti s kojom se susreću i klijenti i agencije.

Upravo zato je važno da se pitch proces pokreće kada postoji jasna poslovna potreba i stvarna namjera realizacije projekta. Kada su ciljevi dobro definirani, a obje strane usklađene oko očekivanja, značajno se povećava vjerojatnost da će pobjedničko rješenje zaživjeti i donijeti rezultate.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Na razvijenijim tržištima sve se više govori o kvaliteti i održivosti pitch procesa. Brojna strukovna udruženja preporučuju transparentnije procedure, manji broj agencija u završnim krugovima i veću zaštitu intelektualnog rada. U mnogim preporukama upravo se ograničavanje broja sudionika smatra jednim od preduvjeta kvalitetnog i fer pitcha.

Kada se od agencija traže detaljno razrađene strategije ili kreativna rješenja, na pojedinim tržištima postoji praksa isplate određene naknade za sudjelovanje. Modeli se razlikuju od zemlje do zemlje, ali zajednički je cilj stvaranje kvalitetnijeg i učinkovitijeg procesa za sve uključene strane.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Strukovna udruženja imaju važnu ulogu jer mogu otvoriti prostor za razgovor o temama koje pojedinačne agencije često ne mogu same pokrenuti. Posljednjih godina sve više govorimo o kvaliteti pitch procesa, a manje isključivo o pitanju naknade za sudjelovanje.

Jako me veseli što je Hrvatska udruga društava za tržišno komuniciranje (HURA) otvorila ovu temu i ponudila konkretne smjernice za pitch procese. Naša je industrija dovoljno sazrela da otvoreno razgovaramo o tome kako želimo surađivati i koje standarde želimo graditi. Vjerujem da su upravo ovakve inicijative prijeko potrebne jer pomažu stvaranju kvalitetnijih, transparentnijih i održivijih partnerskih odnosa između klijenata i agencija.

Iz iskustva mogu reći da najbolja rješenja nastaju kada za istim stolom sjede predstavnici agencija, oglašivača i stručnjaci koji vode procese nabave. Na kraju dana, svi želimo isto – kvalitetne procese, kvalitetna partnerstva i okruženje u kojem se cijeni stručnost i dugoročna suradnja.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– U određenim situacijama može. Kada se od agencija traže vrlo detaljna i razrađena rješenja, određeni oblik naknade može omogućiti dublji angažman timova i dodatno podići kvalitetu pripreme.

Međutim, najveća vrijednost za klijente proizlazi iz dobro organiziranog i transparentnog procesa. Kvalitetan pitch, bez obzira na model, povećava vjerojatnost da će obje strane pronaći partnera s kojim mogu graditi dugoročnu i uspješnu suradnju.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia