[PLAĆENI PIČ?] JOVANA CAKIĆ, Represent Communications: „Kvalitetno partnerstvo počinje fer pič procesom“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Jovani Cakić, Izvršnoj direktorici agencije Represent Communications…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Uvek aktuelna tema kada je naša industrija u pitanju i verujem da bi finansijska nadoknada za učestvovanje u pičevima trebalo da postane standard dobre poslovne prakse. Agencije u pripremu piča ulažu najvrednije resurse koje imaju – vreme svojih ljudi, iskustvo, strateško razmišljanje, kreativnost i znanje. Posebno kada su u pitanju integrisani komunikacioni projekti, u pripremi učestvuju seniori, stratezi, kreativni timovi, digitalni eksperti i projektni menadžeri.

Agencija koja pobedi na piču, svoju investiciju kasnije svakako naplati kroz saradnju sa klijentom, dok svi ostali učesnici ostaju bez ikakve kompenzacije, iako su često uložili desetine ili stotine radnih sati. Zbog toga bi primerena naknada za finaliste predstavljala fer odnos prema radu i stručnosti koje agencije ulažu u ovaj proces.

S druge strane, mnogi oglašivači pičiraju agencije za različite oblasti saradnje tako da bi u totalu iznos opredeljen za pičeve bio ipak ozbiljan izdatak i deo budžeta koji imaju za realizaciju kampanja.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Suštinske prepreke zapravo ne postoje, to vidimo na primerima zemalja koje su uspešno uredile ovu oblast. Pre svega se radi o spremnosti i volji oglašivača da prepoznaju vrednost angažovanja i investiranje agencija.

Trenutno ne postoji jedinstven tržišni standard, te svaki oglašivač definiše pravila za sebe. Zbog toga su slučajevi plaćenih pičeva i dalje izuzetak, iako postoje kompanije koje unapred komuniciraju da će učesnicima isplatiti naknadu i to zaista jeste za veliku pohvalu.

Važan izazov je i edukacija tržišta. Mnogi oglašivači, pritom ne mislim na one kompanije koje imaju dugogodišnje iskustvo u organizaciji pičeva, nisu svesni koliko resursa agencija angažuje tokom piča, naročito kada se traže strateška rešenja, istraživanja ili više kreativnih koncepata. Potpuno je neverovatno da i dalje ima onih koji pozovu desetak agencija na pič ili u svakom narednom krugu daju novi projektni zadatak.

Istovremeno, uvođenje naknade verovatno bi dovelo do manjeg broja pozvanih agencija. To bi bilo pozitivno za obe strane. Klijenti bi pažljivije birali potencijalne partnere, a agencije bi učestvovale u kvalitetnije selektovanim procesima umesto u pičevima sa deset i više učesnika koji prolaze kroz više iscrpljujućih krugova.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Početni korak je da industrija zauzme jedinstven stav. Agencije i oglašivači, kroz relevantna strukovna udruženja, treba zajedno da definišu standarde koji će važiti za sve učesnike na tržištu. I ovaj proces gotovo izvesno treba da iniciramo mi, agencije.

To podrazumeva mnogo više od same visine naknade. Potrebno je definisati broj učesnika, obim zadataka, rokove, broj krugova, način davanja povratne informacije i transparentnost celog procesa. Kada se uspostave jasna pravila igre, koristi imaju i agencije i oglašivači.

Takav pristup nije novost. Na razvijenim tržištima, poput Velike Britanije, strukovna udruženja godinama promovišu smernice koje ograničavaju broj učesnika i preporučuju kompenzaciju kada se od agencija traže složena strateška ili kreativna rešenja. Sličan model poslednjih godina razvija i Hrvatska kroz smernice HURA-e. Verujem da Srbija ima dobru osnovu da napravi sledeći korak i preporuke pretoči u tržišni standard.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Troškovi zavise od broja pičeva na kojima učestvujemo i njihove kompleksnosti, ali i koliko smo uspeha imali. Okvirno između 20 i 30 odsto kapaciteta naših timova tokom godine odlazi na pripremu novih poslovnih prilika. Sličan procenat je i na drugim tržištima na kojima poslujemo, u Crnoj Gori, Severnoj Makedoniji i Bosni i Hercegovini.

Važno je naglasiti da najveći deo tog vremena ulažu najiskusniji članovi tima, čiji rad predstavlja i najveću vrednost agencije. Zato trošak nije samo finansijski, već i oportunitetni – to je vreme koje bi moglo biti posvećeno razvoju novih usluga i zahteva dodatni angažman pored vremena koje se posvećuje postojećim klijentima.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveće stavke u strukturi troškova su angažovanje senior tima, strateško istraživanje, kreativni razvoj, interna koordinacija i neplanirani zahtevi tokom procesa.

U ozbiljnom piču ne učestvuje samo jedan tim, već stratezi, account direktori, kreativci, digitalni stručnjaci, dizajneri i menadžment agencije. To su ljudi čije je vreme najvredniji resurs. Pre same prezentacije i pripreme projektnog zadatka, potrebno je analizirati tržište, konkurenciju, ciljne grupe i komunikacioni kontekst brenda, a zatim razviti strategiju, kreativni koncept, predlog kanala, budžet i vremenski plan.

Poseban deo troška čine izrada prezentacije, vizuelnih rešenja, mockup-ova i primera aktivacija, kao i interni sastanci, korekcije i odobravanja. Dodatno opterećenje nastaje kada se brief menja, uvode novi zadaci ili se nakon prvog kruga traže dodatna rešenja.

Zato pič nije samo finalna prezentacija koju klijent vidi, već ozbiljan interni projekat koji angažuje značajne resurse agencije.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– Veštačka inteligencija je značajno ubrzala pripremu pičeva. Danas mnogo brže možemo da analiziramo tržište, konkurenciju, komunikacione trendove i pripremimo početne strateške okvire.

Posebno je korisna u fazi konceptualizacije, generisanja različitih kreativnih pravaca i testiranja ideja pre nego što krenu u produkciju. Sve više koristimo AI i za simulaciju različitih scenarija ili testiranje komunikacionih koncepata i poruka kroz digitalne modele publike – takozvane digital twins.

Međutim, AI nije zamena za iskustvo. Najveća vrednost i dalje ostaju strateško razmišljanje, razumevanje poslovnog konteksta i kreativnost ljudi. AI oslobađa vreme da se upravo tim segmentima posvetimo još kvalitetnije.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pič počinje kvalitetnim briefom. Jasno definisan cilj, očekivanja, kriterijumi izbora i vremenski okvir.

Bilo bi poželjno, takođe, da rokovi budu realni, jer upravo od njih zavisi kvalitet rešenja koje agencije mogu da razviju. Važno je da klijent bude dostupan za pitanja tokom procesa i da komunikacija bude otvorena i transparentna.

Kod dobrog pič procesa unapred se definiše broj učesnika, broj krugova i način evaluacije, a sve agencije koje su učestvovale dobijaju povratnu informaciju nakon završetka procesa. To pokazuje profesionalno poštovanje prema uloženom radu. I zaista, mnogi oglašivači na našem tržištu prate sve ove principe prilikom izbora svojih poslovnih saradnika.

Pozitivni primeri uključuju kompanije koje imaju jasno strukturisane procese i one koje su finalnim učesnicima isplatile naknadu za agencijski rad. Takve prakse pokazuju da je moguće organizovati kvalitetan i fer proces.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Mnogo češće nego što bi se očekivalo.

Razlog je što pič često nije namenjen izboru gotove kampanje, već proceni načina razmišljanja agencije, njenog kreativnog potencijala i sposobnosti da odgovori na poslovni izazov.

Naravno, postoje i situacije kada ideje razvijene tokom piča kasnije budu realizovane. To onda zaista jeste pravo uživanje i predstavlja dodatnu potvrdu da je proces bio kvalitetno postavljen i da je klijent od početka imao jasnu viziju saradnje i svojih potreba.

Najbolji klijenti danas više ne biraju najbolju ideju, već najbolji tim sa kojim će narednih nekoliko godina zajedno rešavati poslovne izazove. Zato pič sve manje liči na konkurs za kampanju, a sve više na simulaciju buduće saradnje, a fokus je i na hemiji, poverenju i vrednosti koju agencija donosi. Dugoročno partnerstvo, ipak, ne zavisi samo od jedne kreativne ideje.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Razvijenija tržišta već godinama rade na standardizaciji pič procesa. U mnogim zemljama postoje jasne preporuke strukovnih udruženja koje definišu maksimalan broj učesnika, obim zadataka i preporučuju naknadu za finaliste, posebno kada se traže kompleksna kreativna ili strateška rešenja. Česta je i praksa sprovođenja plaćenih strateških workshop-ova. Umesto piča, klijent organizuje jednodnevni ili višednevni workshop sa nekoliko agencija i svaku plaća za izdvojeno vreme i ekspertizu.

U regionu se takođe vodi ozbiljna diskusija na ovu temu. U Sloveniji je, recimo, postupak izbora i selekcije agencija visoko uređen. Tržište se oslanja na interna pravila korporativnog upravljanja i preporučene etičke standarde udruženja za fer i transparentno sprovođenje pičeva i pravila ponašanja kako za agencije tako i za oglašivače. U našoj agenciji nakon svakog piča sprovodimo internu evaluaciju i tražimo povratne informacije od klijenata. Na taj način kontinuirano unapređujemo sopstveni pristup, bez obzira na to kakav je bio ishod procesa.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Ključnu. Upravo strukovna udruženja imaju kredibilitet da okupe predstavnike agencija, oglašivača i drugih relevantnih aktera i pokrenu dijalog koji bi doveo do zajedničkih standarda.

Najvažnije je postići konsenzus. Nijedna promena neće biti održiva ako dolazi samo sa jedne strane tržišta. Cilj nije nametanje pravila, već stvaranje modela koji će dugoročno unaprediti kvalitet saradnje između agencija i klijenata.

O ovoj temi govori se već godinama, a dodatni zamah dobila je nakon što je IAA Srbija formirala posebnu radnu grupu posvećenu pič procesima, sa ciljem da se definišu jasniji standardi, klasifikuju različiti tipovi pičeva, unaprede uslovi učešća i podstakne kvalitetniji dijalog između klijenata i agencija. To pokazuje da industrija prepoznaje da je vreme za sledeći korak.

To ne bi bilo u interesu samo agencija, već cele komunikacione industrije, jer bi povećalo kvalitet procesa, efikasnije korišćenje resursa i, dugoročno, kvalitet partnerstava.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Verujem da bi. Plaćeni pič bi podstakao oglašivače da mnogo pažljivije biraju koje agencije pozivaju u proces, umesto da poziv bude upućen velikom broju učesnika bez prethodne selekcije.

To bi dovelo do kvalitetnijih pičeva, kraćih procesa i većeg fokusa svih učesnika. Oglašivači bi dobijali relevantnija rešenja od pažljivo odabranih potencijalnih partnera, dok bi agencije mogle da ulože još više vremena i energije u razvoj ideja.

Na kraju, plaćeni pič nije samo pitanje naknade. To je pitanje profesionalnih standarda, međusobnog poštovanja i izgradnje zdravijeg komunikacijskog tržišta. Ali ono što je zapravo najvažnije jeste da je pič tek početak jednog dvosmernog odnosa čija je suština da se obostrano zadovoljstvo, kvalitet rada, postignuti rezultati i poverenje održi na duge staze.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia