[PLAĆENI PIČ?] JELENA FIŠKUŠ, Studio Sonda: „Što su zahtjevi i ulaganja veći, to je opravdanija i adekvatna financijska kompenzacija za sudjelovanje na pitchu”

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Jeleni Fiškuš, Kreativnoj direktorici/Suosnivačici Studio Sonda i Predsednici Uprave HURA-e…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Nisu svi pitch procesi jednaki, ali raspisivatelji pitcheva generalno bi trebali uzeti u obzir opseg traženog angažmana, vrijeme potrebno za pripremu, broj uključenih članova tima te ukupne troškove koje agencija snosi sudjelovanjem u konkretnom pitchu, i to u prvom redu radi toga kako bi oni sami dobili kvalitetnija rješenja. Što su zahtjevi i ulaganja veći, to je opravdanija i adekvatna financijska kompenzacija za sudjelovanje.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Tržište nije homogeno, kompanije se značajno razlikuju po veličini, potrebama, budžetima i načinu provođenja natječajnih procesa. Radi toga je teško definirati jedinstven model koji bi bio primjenjiv na sve situacije. Umjesto formalnog uvođenja univerzalnog sustava, važnije je podizati svijest među naručiteljima o vremenskim, kadrovskim i financijskim resursima koje agencije ulažu u pripremu za pitch.

Sudjelovanje u natječaju podrazumijeva konkretan rad, stručnost i značajno ulaganje vremena, pa je važno da klijenti razumiju stvarnu vrijednost tog angažmana.

Postoji i značajna potreba za kvalitetnijim briefovima te transparentnijim i učinkovitijim praksama provođenja pitch procesa. Jasno definirani ciljevi, očekivanja i kriteriji odabira doprinose kvalitetnijoj suradnji između klijenata i agencija te omogućuju pravedniji odnos prema uloženom radu svih sudionika.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prvi i najvažniji korak povećanje svijesti među klijentima o opsegu rada, stručnosti, vremenu i financijskim resursima koje agencije ulažu u pripremu i sudjelovanje na pitch procesima, ujedno i osvještavanje koliko se zapravo dobivaju kvalitetnija rješenja kada je pitch proveden na fer način, sukladno Vodiču za odabir agencije koji se može naći na web stranicama HURA-e

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Opet, ne postoji generalan odgovor obzirom da iz godine u godinu varira i količina i vrsta pitcheva na kojima pristajemo sudjelovati, a samim time i vremena i resursa uloženih u njih, ali recimo od 1000 do više tisuća eura po pitchu…

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Radni sati kreativnih direktiora, stratega, art direktora, dizajnera, copywitera, accountera te digitalnih stručnjaka unutar agencije, ali i vanjskih partnera ukoliko su potrebne značajnije npr. produkcijske ili developerske razrade, medijske procjene i sl.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– Pojednostavljeni su određeni procesi, naprimjer istraživanja ili generiranja prezentacijskih materijala, premda i tu se troši vrijeme koje treba uzeti u obzir, odnosno stručni ljudski faktor koji njima upravlja.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Unutar HURA-e članice već neko vrijeme rade na popularizaciji Vodiča za odabir agencije nastalih u suradnji s međunarodnim organizacijama World Federation of Advertisers (WFA) – globalno udruženje oglašivača i VoxComm – svjetsko udruženje agencija, i preporuka za što bolje, transparetnije i pravednije provođenje natječaja koje Vodič ističe. Na web stranici HURA-e može se pronaći kompletan i preveden Vodič, zajedno s pratećim dokumentima te je dostupan svim zainteresiranim pojedincima. Dobar i pravedan pitch proces je transparentan, unaprijed definiran, vremenski razuman, s malim brojem relevantnih sudionika (preporuka je da se na pitch poziva 3 + 1 agencija), jasnim kriterijima odlučivanja, poštivanjem povjerljivosti i stručnosti agencija te kvalitetnim feedbackom nakon odluke. Dakle on se temelji na transparentnosti, jasnim kriterijima odabira i kvalitetnoj pripremi prije uključivanja agencija.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Nama u Studiu Sonda se nije dogodilo da naše rješenje, odabrano pitchem, ne zaživi, no znalo se desiti da se putem djelomično modificira i znalo se desiti da nikada ne vidimo na tržištu rješenje koje jest odabrano (a da nije naše). Rijetko, ali ipak jest. Ponekad poslovne situacije dovedu do nepredviđenih okolnosti, ali svakako je važno istaknuti da ulazak u pitch sukladno preporukama Vodiča minimizira mogućnost da razlog za nerealizaciju projekata bude neadekvatno provođen proces. U njega se ulaže puno vremena, truda i resursa s obje strane i nikome nije u interesu da proces ne završi učinkovito. Učinkovitije od stihijski vođenih pitcheva jest uspostavljanje odnosa u kojem partnerstvo, povjerenje, jasna usmjerenost na ciljeve, duboko poznavanje brenda i strateško povezivanje, te zajednička suradnja između klijenta i agencija kroz sve faze rada, odnosno ključne kontrolne točke sprječavaju da se iz početne ideje izrodi Frankenstein.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Prema VoxCommu, WFA i EACA-i, praksa na zapadu i dalje nije da se pitch uvijek plaća, ali je sve manje prihvatljivo da se od agencija traži ozbiljan strateški ili kreativni rad bez ikakve kompenzacije. Upravo zato posljednje WFA/VoxComm smjernice pokušavaju pomaknuti industriju s „besplatnog pitchanja“ na strukturiraniji i pravedniji model selekcije partnera.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Uloga strukovnih udruženja prvenstveno bi trebala biti edukativna i savjetodavna – kroz osvještavanje agencija i klijenata o važnosti kvalitetnih pitch procesa. Umjesto institucionalizacije, fokus bi trebao biti na razvoju tržišnih standarda i dobrih praksi koje će unaprijediti suradnju između svih sudionika tržišta te dugoročno rezultirati kvalitetnijim uslugama te na kraju i većom vrijednošću za potrošače. U tom procesu ključan je dijalog između agencija, klijenata i strukovnih udruženja.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Vjerujem da da, prvenstveno u reputacijskom smislu. Klijenti koji prepoznaju vrijednost rada i resursa koje agencije ulažu u pitch procese šalju poruku da cijene stručnost i profesionalni angažman svojih potencijalnih partnera. Takav pristup može doprinijeti jačanju povjerenja, privlačenju kvalitetnih agencija te izgradnji pozitivne percepcije oglašivača na tržištu.

 

Autor: Nenad Danilović
Foto: Vana Katančić
Izvor: Advertiser Serbia