[PLAĆENI PIČ?] DAMIR CIGLAR, Imago Ogilvy: „Pitch fee nije samo pitanje novca, nego korektnog odnosa“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Damiru Ciglaru, Brand and Creative Consultantu agencije Imago Ogilvy…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Da, agencije bi trebale dobiti naknadu kada se od njih na pitchu traži konkretan rad, poput strategije, kreativnih koncepata, kampanje, medijskog plana, analize ili prototipa. Predstavljanje agencije, reference i chemistry meeting ne moraju biti plaćeni, ali stvarni profesionalni rad treba imati svoju vrijednost. Pitch fee nije samo pitanje novca, nego korektnog odnosa: pokazuje da klijent cijeni uloženi rad, smanjuje broj neozbiljnih natječaja i sprječava praksu skupljanja besplatnih ideja.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Glavne prepreke su tržišna navika i strah. Klijenti su godinama navikli da je pitch besplatan i često ga doživljavaju kao trošak prodaje agencije, a ne kao stvarni profesionalni rad. S druge strane, agencije se boje odbiti neplaćeni pitch jer ne žele izgubiti priliku za posao (ili su jednostavno – gladne). Problem dodatno pojačava nedostatak zajedničkog stava: ako neke agencije traže naknadu, a druge pristaju raditi besplatno, standard se teško može uspostaviti. Strukovne udruge, kao HURA, bi pri tome trebale imati vodeću ulogu.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Da bi plaćeni pitch zaživio, agencije moraju nastupiti zajednički (kroz udruženja) i jasno postaviti pravilo da je upoznavanje besplatno, ali se konkretan rad plaća. Pitch fee treba unaprijed biti definiran u briefu, zajedno s kriterijima, brojem sudionika i pravilima korištenja ideja. Manji broj agencija u finalu, primjerice model 3+1, čini proces realnijim i kvalitetnijim, a klijentima treba objasniti da naknada nije dodatni trošak, nego ulaganje u ozbiljniji i pravedniji izbor partnera.
Većina kriterija, ili gotovo svi, definirnai su u HURA dokumentima: Imago ne sudjeluje na natječajima koji nisi u skladu s tim preporukama.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju

– U Imagu radimo detaljne godišnje izvještaje troškova sudjelovanja na pitchevima kao i utjecaj tog sudjelovanja na agencijske cijene kao i kvalitetu rada za postojeće klijente. Pitch ne košta agenciju samo izradu prezentacije, nego vrijeme njezinih najboljih ljudi: stratega, kreativaca, accounta, dizajnera, digitalnih i medijskih stručnjaka, a često i uprave. U tom procesu nastaju analiza, strategija, ideje, koncepti, vizuali, scenariji i prezentacijski materijali, uz moguće dodatne troškove produkcije, istraživanja, freelancera ili putovanja. No najveći skriveni trošak je oportunitetni: dok agencija radi na pitchu, ne radi na naplativom poslu. Ako pitch izgubi, sav taj rad ostaje nenaplaćen i na kraju ga mora pokriti kroz ukupno poslovanje.

Zato je neplaćeni pitch zapravo skriveni porez na cijelo tržište: klijent koji traži besplatan rad možda kratkoročno štedi, ali dugoročno svi klijenti plaćaju skuplji, neefikasniji i iscrpljeniji sustav. Da ne spominjemo utjecaj na moral agencije nakon izgubljenog pitcha!

Dugoročno, svi smo na gubitku.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Trošak sudjelovanja agencije na pitchu ne odnosi se samo na izradu prezentacije, nego prije svega na vrijeme i angažman ljudi. U pitchu najčešće sudjeluju account, strateg, kreativni direktor, copywriter, art direktor, dizajner, digitalni stručnjaci, medijski planeri, produkcija, a često i uprava agencije. Njihov rad uključuje analizu tržišta, konkurencije, potrošača i brenda, razvoj strategije, kreativnih koncepata, slogana, vizuala, scenarija, aktivacija i prezentacijskih materijala.

Uz to, postoje i dodatni troškovi poput izrade mockupova, storyboarda, prototipa, stock materijala, angažmana freelancera, istraživanja, prijevoda, putovanja ili vanjskih produkcijskih partnera. Velik dio troška čini i oportunitetni trošak, jer tim koji radi na pitchu u tom trenutku ne radi na naplativim poslovima za postojeće klijente. Ako agencija pitch ne dobije, sav taj uloženi rad ostaje nenaplaćen i kasnije se mora pokriti kroz ukupno poslovanje agencije.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI može smanjiti dio operativnih troškova pitcha jer ubrzava istraživanje, analizu, izradu strateških okvira, vizuala, mockupova, storyboarda i prezentacijskih materijala. No ne uklanja najveći trošak: vrijeme senior ljudi, kreativnu prosudbu, strategiju i odgovornost za rješenje. Zato AI može pojeftiniti izradu materijala, ali ne nužno i cijeli pitch, osobito ako klijenti zbog AI-ja počnu očekivati više rješenja, više varijanti i kvalitetniju prezentaciju za isti ili nikakav fee.

U pogledu materijala, AI omogućuje da pitch izgleda produkcijski zrelije i uvjerljivije, kroz realistične vizuale, video skice, animatike, social formate, landing page primjere ili prototipe. To može pomoći boljem predstavljanju ideje, ali nosi opasnost da forma zasjeni sadržaj. Ključno je da AI bude alat za brže i bolje izražavanje ideje, a ne zamjena za strategiju, originalnost i kreativnu prosudbu.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar i fer pitch počinje jasnom procjenom je li natječaj uopće potreban. Ako jest, klijent mora unaprijed definirati poslovni problem, scope, budžet, kriterije odluke, rokove i ljude koji odlučuju. Prva faza treba služiti upoznavanju agencija kroz reference, case studyje i chemistry meeting, bez traženja konkretnih rješenja.

U finalni krug treba pozvati mali broj agencija, idealno po modelu 3+1, i platiti sudjelovanje ako se od njih traži stvarni rad: strategija, kreativni koncept, komunikacijska platforma, medijski plan, prototip ili razrada kampanje. Sve agencije moraju imati iste informacije, isti rok, jednak Q&A proces i iste uvjete prezentacije.

Kriteriji odabira moraju biti poznati unaprijed, a odluka donesena brzo i transparentno. Nakon pitcha sve agencije trebaju dobiti korektan feedback, a ideje i materijali ne smiju se koristiti bez dopuštenja i posebnog dogovora o otkupu prava. Fer pitch zato znači jasan brief, mali broj sudionika, plaćen konkretan rad, jednaka pravila za sve i poštovanje prema uloženim idejama.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Ćešće od potpunog odustajanja događa se da pobjedničko rješenje bude bitno promijenjeno, razvodnjeno, spojeno s drugim idejama ili svedeno na taktičku izvedbu koja više ne nalikuje onome što je pobijedilo na pitchu. Razlozi su najčešće promjena budžeta, promjena uprave ili marketing tima, strah od hrabrije ideje, novi poslovni prioriteti, interni kompromisi, pravne ili produkcijske prepreke, ili činjenica da je pitch služio više za izbor agencije nego za izbor konkretne kampanje. To je dodatni argument za fer pitch: jasan brief, realan budžet, stvarna namjera provedbe, mali broj agencija, naknada za rad i zaštita ideja. HURA-in Pitch Watch i smjernice za natječaje postoje upravo zato da se takve loše prakse smanje.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Mogu govoriti iz Imagovog iskustva na međunaordnim natječajima: plaćanje pitcha nije univerzalno pravilo, ali se sve više smatra standardom fer prakse kada se od agencija traži konkretan strateški ili kreativni rad. Credentials, chemistry meeting i osnovno predstavljanje obično se ne plaćaju, ali finalni pitch s idejama, konceptima, strategijom ili razradom kampanje sve češće podrazumijeva neku vrstu naknade.

Ta naknada najčešće ne pokriva puni stvarni trošak agencije, ali pokazuje ozbiljnost klijenta, smanjuje neodgovorne natječaje i jasnije uređuje vlasništvo nad idejama. Smjer razvijenijih tržišta zato nije nužno “svaki pitch mora biti plaćen”, nego “konkretan rad ne bi smio biti besplatan”.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Strukovna udruženja trebaju imati ulogu inicijatora, moderatora i čuvara standarda za fer pitch proces. Njihov zadatak nije dogovarati fiksne cijene, nego definirati jasna pravila: kada se pitch plaća, kada ne, koliko agencija sudjeluje u finalu, kako izgleda brief, kako se štite ideje i kako se daje feedback.

Oko instituta plaćenog pitcha trebaju se uskladiti prije svega predstavnici agencija i oglašivača, što otvara problem nepostojanja udruženja oglašivača u Hrvatskoj. HGK bi mogao biti predstavnik oglašivača da nije politička institucija, HUP je ograničenog elitističkog dosega. Tako da funkcionalno i operativno postoji primarno HURA koja kontinuirano radi na tome.

Cilj nije samo uvesti naknadu, nego uspostaviti profesionalni standard: jasan brief, ograničen broj agencija, jednaka pravila za sve, plaćen konkretan rad, zaštita intelektualnog vlasništva i obavezan feedback nakon pitcha. Bez uključivanja klijenata i procurementa plaćeni pitch ostaje agencijska želja; s njima može postati tržišna norma.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Plaćeni pitch oglašivačima donosi kvalitetniji, ozbiljniji i odgovorniji proces izbora agencije. Kada klijent predvidi naknadu za sudjelovanje, agencije su spremnije uključiti senior ljude, bolje se posvetiti briefu i razviti promišljenija rješenja. Time klijent ne dobiva samo ljepšu prezentaciju, nego kvalitetniji strateški i kreativni input.

Plaćanje pitcha također disciplinira sam proces. Klijent će pažljivije definirati brief, realnije odrediti broj agencija u finalu i jasnije postaviti kriterije odluke, jer svaki dodatni sudionik ima i stvarni trošak. To smanjuje rasipanje vremena, ubrzava odlučivanje i povećava šansu da se odabere pravi partner, a ne samo najatraktivnija prezentacija.

Za oglašivača je važan benefit i reputacija. Klijent koji plaća konkretan rad šalje poruku da cijeni profesionalnost, poštuje tržište i želi partnerski odnos, a ne besplatno skupljanje ideja. Takvi klijenti privlače bolje agencije i bolje timove.

Drugim riječima, pitch fee nije samo trošak za oglašivača, nego ulaganje u bolji izbor, bolji odnos i kvalitetniji rezultat. Fer pitch najčešće proizvodi i fer početak suradnje.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia