[O TRADICIONALNIM MEDIJIMA] MIRJANA PETROVIĆ, Media House: „Tržište oglašavanja karakterišu konstantni pritisci da se cene zadrže na niskom nivou”

Razgovarali smo sa vodećim ljudima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o tradicionalnim medijima, procesima koji se u njima odvijaju i potrebama za njihovim poboljšanjem. Ovoga puta čast je pripala Mirjani Petrović, Account Director Media House…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Kako vidite stanje u domaćim tradicionalnim medijima? Koje procese prepoznajete u njihovom radu i postojanju? Koje značajne pojave primećujete u medijima bilo da su pozitivne, bilo da su negativne?

– Situacija na medijskoj sceni Srbije je kompleksna.

Domaći mediji se nalaze u složenom i dinamičnom procesu promena koji traje već duže vreme, ali bez jasne vizije i stabilnog institucionalnog okvira koji bi taj proces učinio održivim. Promene koje se dešavaju nisu samo posledica tehnološkog razvoja i promena u navikama publike, već su duboko ukorenjene u društvenim, ekonomskim i političkim okolnostima koje oblikuju rad medija i novinara.

Utisak je da su mediji danas često više refleksija postojećih problema u društvu nego nosioci promena. U takvom ambijentu, opada i kvalitet sadržaja, ali i poštovanje profesionalnih i etičkih standarda. Sve češće se uočava dominacija tabloidizacije, površnog izveštavanja i politizacije medijskog prostora.

Odgovornost za ovakvo stanje nije isključivo na samim medijima jer ključne promene moraju biti sistemske.

Možete li da izdvojite najznačajnije činioce koji definišu domaću medijsku sliku?

– Tržišne i društvene okolnosti utiču u najvećoj meri na domaću medijsku sliku.

Mediji funkcionišu u složenom okruženju koje istovremeno nameće pritisak na očuvanje finansijske održivosti i zahteva podizanje kvaliteta sadržaja. Ova dva cilja često su u međusobnom konfliktu, što dodatno komplikuje već narušenu ravnotežu između komercijalnih interesa i javne uloge medija.

Ograničen prostor za oglašavanje i povećana potražnja za oglasnim prostorom logično bi trebalo da dovedu do rasta cena. Ipak, tržište oglašavanja karakterišu konstantni pritisci da se cene zadrže na niskom nivou.

Sa druge strane, mediji su ogledalo društvenih procesa i logično je da reflektuju i šire društvene tenzije. Senzacionalizam često profesionalne standarde i kodekse novinarstva potiskuje u drugi plan.

Uporedite medijske scene u državama regiona

– Zemlje regiona dele društvene, kulturne i istorijske sličnosti koje se odražavaju i na njihove medijske scene. Ipak, svaka država ima svoje specifičnosti koje je neophodno uzeti u obzir prilikom planiranja i realizacije medijskih aktivnosti.

Stoga upravljanje medijskom prisutnošću na regionalnom nivou traži dvostruki fokus: razumevanje i poštovanje lokalnih specifičnosti, sa jedne strane i prepoznavanje šireg konteksta sličnosti koje povezuju ta tržišta, sa druge strane.

Uprkos rastućem značaju digitalnih kanala, televizija i dalje zauzima centralno mesto u većini zemalja regiona, kako po obimu konzumacije, tako i po uticaju na formiranje javnog mnjenja.

Na razvijenijim i većim tržištima pojedini globalni trendovi dolaze brže i bivaju brže usvojeni, ali to nije univerzalno pravilo. U mnogim slučajevima, lokalne specifičnosti, regulatorni okvir, ekonomski uslovi i navike publike usporavaju ili modifikuju te procese.

Koje su karakteristike ovdašnjeg auditorijuma i da li te karakteristike utiču na kreiranje medijskog sadržaja i u kojoj meri je izražen taj uticaj?

– Orijentacija ka digitalnim medijima nije više samo pitanje mladih generacija, gotovo sve starosne grupe koriste digitalne kanale, makar delimično, za informisanje i zabavu. To značajno menja ritam i formu sadržaja. Publika očekuje sadržaj koji je brz, interaktivan, personalizovan i lako dostupan.

To ne znači da tradicionalni mediji gube značaj i publiku. Veliki deo publike i dalje najviše veruje informacijama koje dolaze iz tradicionalnih medija i to im daje značajno mesto u medijskom ekosistemu. Međutim, to mesto moraju aktivno potvrđivati, prilagođavanjem savremenim navikama konzumacije sadržaja, skraćenoj pažnji korisnika i bržem tempu informisanja, a da pritom ne izgube ono što ih čini relevantnim – poverenje, kredibilitet i profesionalne standarde.

U toj transformaciji, izuzetno je važno da se tradicionalni mediji odupru pritisku da slepo imitiraju loše prakse s društvenih mreža – pre svega senzacionalizam, dezinformacije i neproverene informacije koje se šire bez filtera. Oni bi trebalo da zadrže ulogu korektiva i nosioca vrednosti – ne samo da se pridržavaju profesionalnih normi, već da ih postavljaju i štite.

Ukoliko smatrate da domaćim medijima treba poboljšanje u kojim smerovima bi to poboljšanje išlo?

– Poboljšanja u domaćem medijskom prostoru su moguća i poželjna. Imajući u vidu da su mediji jedan od stubova svakog društva, ona ne treba da budu isključivo u rukama samih medija.

Prvi pravac poboljšanja svakako je dalja profesionalizacija sadržaja, ulaganje u kvalitetno, temeljno novinarstvo koje publici pruža pouzdane informacije, kontekst i analizu.

Drugi važan pravac jeste povećanje kapaciteta za digitalni razvoj. To ne znači samo prisustvo na mrežama, već promišljeno korišćenje digitalnih alata, multimedijalni sadržaj, optimizacija za različite platforme, veća interakcija s publikom i pametno korišćenje analitike.

Treći pravac tiče se saradnje s publikom i podizanja medijske pismenosti. Kako se medijski prostor menja, važno je da se i publika uči kako da prepoznaje relevantan sadržaj, kako da razlikuje činjenice od mišljenja i kako da kritički konzumira informacije.

Neizostavna je i uloga države, koja mora stvoriti normativni, regulatorni i ekonomski okvir u kojem će takva transformacija biti moguća. Bez sistemske podrške, teško je očekivati da se mediji sami izbore sa svim izazovima koji dolaze iz tehnoloških, ekonomskih i političkih pravaca.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia