[O BRENDOVIMA] VLADIMIR ĆOSIĆ, Represent Communications: „Brendovi danas moraju da ulivaju poverenje, bude radost, inspirišu i motivišu”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Vladimiru Ćosiću, Kreativnom direktoru agencije Represent Communications…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Mislim da su se potrebe i očekivanja od brendova tokom vremena menjala i usložnjavala, pogotovo sada u dvadeset prvom veku. U početku, zahtevani su kvalitet, trajanje, praktičnost i cena. U eri konzumerizma došlo je i do emotivnih očekivanja čije zadovoljenje je bar podjednako važno – brendovi danas moraju da ulivaju poverenje, bude radost, inspirišu i motivišu. U poslednjih nekoliko godina, došli smo do toga da je poželjno da brendovi pokazuju brigu o okolini i društvu u okviru kojeg posluju.

Sada živimo u eri nekakvog postkonzumerizma kada sve više postaje bitno iskazivanje stava prema realnosti koja nas okružuje, održivost u poslovanju je obavezna, a personalizacija i integracija sa tehnologijom je nametnuta sveukupnom digitalnom ekspanzijom.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– Mislim da je za brendove podjednako bolno i komplikovano da se bave esencijalnim životnim stvarima koliko i pojedincima – brigom o planeti, društvu i ljudskim pravima kao i održivim poslovanjem uz jasno definisane stavove prema dešavanjima oko nas. Većina ljudi koji vode brendove i dalje misli da tome nisu dorasli, iako to potrošači nedvosmisleno očekuju od njih.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Mislim da odgovor na ovo pitanje nije uslovljen vremenom – kreativnost, iskrenost i transparentnost je od početka trebalo da uključe u svoju komunikaciju. Sada samo postaje sve jasnije da će bez toga biti osuđeni na tavorenje u osrednjosti, jer su potrošači daleko svesniji svoje moći nego što su to bili ikada ranije u istoriji.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Na žalost, po mom viđenju stvari u (pre)velikom broju slučajeva nisu iskreni. Da bi namere bile iskrene, moraju da beskompromisno uđu u suštinu problema svog poslovanja. Dakle, ukoliko je jedna kompanija veliki zagađivač plastikom, oni moraju da rešavaju taj problem, da ga stave u fokus napora i da pronađu alternativnu neškodljivu ambalažu i da pomognu da se reši već postojeći problem. Sve ostalo je guranje problema pod tepih. Imam utisak da sve zainteresovane strane – ljudi, vlade i kompanije očekuju od nekog drugog da se pojavi i reši problem, ali to se neće desiti.

Crveni alarmi su uključeni i nemamo više vremena za manipulacije, paralizu i odlaganja.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Postoji veliki broj pozitivnih primera, a prvi koji mi pada na pamet je Patagonia, brend koji je bukvalno u svemu što radi stoprocentno dosledan. Oni su više puta proglašavani za najodrživiji brend na svetu, ne samo u modnoj industriji.
Kod nas je to mnogo drugačija priča. Najveći broj brendova, čak i onih najvećih nema vremena ili energije da se suštinski bavi poslovnom filozofijom, jer su primorani na snalaženje u ekstremno surovim uslovima tranzicionog eksploatatorskog kapitalizma, partokratije i ekonomije koja je kako izgleda u potpunosti u nekakvoj polusivoj zoni. Ne treba im zameriti, ovde je komunikacija konstantna borba za opstanak.

Brendovi su primorani da pribegavaju kameleonski neutralnim stavovima kojima se neće zameriti nikome i takva je i mejnstrim komunikacija, bleda i neprimetna, uz povremen izlete u nešto što ima naznake hrabrosti i stava.

Uprkos svemu tome, mene lično raduje što se ljudi i biznisi ne predaju i konstantno pokazuju duh improvizacije, inovativnosti i kreacije u najpozitivnijem smislu te reči. Takođe, postoji desetina malih, porodičnih brendova i andergraund firmi koji demonstriraju otpornost, beskompromisni stav i odgovornost. Nadajmo se da će neko bolje društvo budućnosti imati sluha za njih i da će im pružiti podršku, jer mislim da su takve ideje, inicijative i preduzetnici budućnost naše ekonomije.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Ja imam poprilično razvijenu svest u vezi sa svim što brendovi delaju, jer je to deo mog posla. U moju odluku o kupovini ulaze sve one stvari koje sam nabrojao na početku ovog intervjua, pa i mnoge druge, koje se tiču dizajna, jezika kojim komuniciraju, ambalaže, nastupa u javnosti, sveukupne kreativnosti… Moja lojalnost njima zavisi od njihove lojalnosti sopstvenim stavovima. Naravno, pošto sam ljudsko biće moram priznati da određenim brendovima “praštam” i neke stvari koje racionalno smatram nedopustivim jer “padam” na dizajn, advertajzing i slično. Na primer iako mnoge stvari zameram kompanijama Apple, Nike i Spotify, ili od domaćih Telekomu, koristim njihove proizvode, neke i pasionirano.

Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?

– Zavisi iz kog ugla posmatramo i šta znači “nastupati na svetskom tržištu”. Ako posmatramo samo proizvode, mislim da ih je desetina koji bi u fer uslovima na velikim tržištima bili veoma uspešni – od prehrambenih, preko modnih i kreativnih industrija do digitalnih servisa.
Ali brend nije samo proizvod, već i mnogo drugih karakteristika o kojima sam ranije govorio.
Oni brendovi koji imaju karakteristike za koje ja smatram da su kompetitivne za svetsko tržište su suviše mali sa tačke gledišta razvijenosti biznisa. Sa druge strane, mnogo velikih kompanija ima proizvode koji su i više nego kompetitivni, ali zbog iznuđenog “igranja na sigurno” nisu uspeli da izgrade prepoznatljive brendove.

Mislim da naše tržište još uvek nije do te mere evoluiralo da bi “iznedrilo” ozbiljne igrače za svetsku pozornicu.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Da podrže studentske proteste jer su studenti budućnost ove zemlje.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia