[O BRENDOVIMA] TEA SILVIA VLAHOVIĆ MLAKAR, Bruketa&Žinić&Grey: „Dok je brand investicija za proizvođača, on bi trebao biti ušteda za potrošača”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala dr.sc. Tei Silvii Vlahović Mlakar, rukovodiocu strategije u agenciji Bruketa&Žinić&Grey…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Budućnost je jako dugo razdoblje, od danas, pa do … Zbog toga je zanimljivo pogledati u prošlost i pronaći stvari koje su ostale relevantne kroz duže vrijeme snažnih promjena. To su stvari iz seminalnih radova iz prošlosti koje su relevantne i danas, u budućnosti koju autori nisu mogli ni znati, ni zamisliti. Prema jednom od tih radova, brand potrošaču donosi sigurnost tako da smanjuje njegov rizik (Keller, 2003). Drugim riječima, omogućuje mu da odmah zna tko stoji iza proizvoda ili usluge koja mu iz bilo kojeg razloga treba. Time može smanjiti materijalne i nematerijalne troškove – ne troši vrijeme na istraživanje, ne troši novac na loše proizvode, ne troši živce na…

Dok je brand investicija za proizvođača, on bi trebao biti ušteda za potrošača.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– Postoji nekoliko suštinskih ljudskih potreba. Poduzeća, s druge strane, postoje u velikom broju i različitim oblicima. U tom pogledu možemo reći da su sve potrebe na neki način zadovoljene, samo ne od strane jednog pružatelja – na potrošačima i korisnicima je da odaberu rješenja koja zadovoljavaju njihove istinske potrebe. Ta poduzeća, a time i njihovi brandovi, dugoročno prosperiraju.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– U kratkom odgovoru rekla bih da brandovi budućnosti trebaju smanjiti sveukupne troškove potrošača. I to ne znači da moraju biti cjenovno jeftiniji, to znači da moraju biti upravo ono što obećaju da jesu.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Ne moraju biti iskreni samo u pogledu ESG nastojanja. Transparentnost je potrebna u svim vidicima poslovnog postojanja. Pored nužnog uvjeta transparentnosti, mislim da bi bilo dobro i odgovorno posvetiti znatno više vremena za razumijevanje određene problematike od strane onih koji su uključeni u proces oblikovanja komunikacije kroz suradnju sa članovima zajednice, znanstvenicima, stručnjacima i kroz vlastitu edukaciju.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Nadam se da Patagonia ima iskren odnos prema svojim potrošačima. Voljela bih vjerovati da ima.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima 

– Isto kao i svi ostali, korisnim kao sredstvo sigurnosti i identifikacije.

Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?

– Naravno da postoje. Međutim, distribucija je jako važan faktor koji povlači logistička pitanja koja možda nisu predmet ovog intervjua. Ako ste mislili na to koji bi mogli biti u svrhu isticanja pozitivnih karakteristika, rekla bih da je pozitivno sve ono što može objektivno zadovoljiti mjerilo kvalitete.

Bez kvalitetnog produkta ili usluge, nema podloge za povjerenje, a o kojem smo pričali na početku.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Isti savjet koji dajem studentima. Razmislite što vas sve kao potrošača živcira kod nekog branda i nemojte to raditi kad (p)ostanete brand menadžer ili kreativni direktor.

* Izvor: Keller, K. L. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. Interactive marketing, 5(1), 7-20.
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia