[O BRENDOVIMA] SARA PRENC OPAČIĆ, Studio Tumpić/Prenc: „Oni brendovi koji uspješno balansiranju svrhu i profit, dugoročno će izgraditi povjerenje, a zatim i vjernost potrošača”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Sari Prenc Opačić, Managing Director Studio Tumpić/Prenc …Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Morao bi zadovoljavati više razina potreba svojih potrošača. Kao prvo, tu su funkcionalne potrebe, što znači da proizvodi i usluge moraju biti kvalitetni, pouzdani, lako dostupni i cjenovno pravedni. Potrošač mora osjećati sigurnost kako će dobiti vrijednost za svoj novac. Nadalje, trebaju biti zadovoljene emocionalne potrebe. Drugim riječima, brend treba graditi povjerenje i osjećaj pripadnosti, kao i stvarati pozitivna iskustva i inspirirati korisnike. Zadovoljene trebaju biti i društvene potrebe jer suvremeni potrošači očekuju da brend bude društveno odgovoran, aktivan u zajednici, te da potiče zajedništvo kroz vrijednosti koje dijeli s kupcima.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– Jesu, a sve u nastojanju da povećaju tržišni udio i profit. Fokus je često bio na masovnoj prodaji i kratkoročnom marketingu, pritom zanemarivši autentičnost i transparentnost, što je dovelo do gubitka dugoročne vrijednosti. ESG principi – ekološki, društveni i upravljački standardi – često su korišteni tek kao marketinški alat, a ne kao temelj poslovanja. Takvim pristupom brendovi su stvorili površan odnos s potrošačima, koji su izgubili povjerenje, što je na “duge staze” jako štetno za brend.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Upravo ono što je posljednjih godina zanemareno, a to su transparentnost, održivost i autentičnost. Kupcima treba jasno pokazati pošten odnos i stvarnu odgovornost. Osim toga, važno je uključiti inkluzivnost i raznolikost, ali i odgovornu primjenu novih tehnologija.

Oni brendovi koji uspješno balansiranju svrhu i profit, dugoročno će izgraditi povjerenje, a zatim i vjernost potrošača.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Mnogi koriste ESG teme prvenstveno radi imidža, što može dovesti do tzv. “greenwashinga”, gdje se prikazuju održivima, a stvarne prakse ne slijede deklarirane ciljeve. Pravo mjerilo uspjeha u poštivanju ESG principa uključuje neovisne provjere i međunarodne certifikate, transparentne i mjerljive podatke u izvještajima, dugoročne promjene u lancu nabave i proizvodnim procesima te stvaran, provjerljiv pozitivan utjecaj na okoliš i zajednicu. Samo dosljedna i dugoročna implementacija ovih principa, a ne povremene promotivne kampanje, pokazuje iskrenost brenda.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Na globalnom tržištu izdvojili bismo brend Patagonia, čiji je svaki aspekt poslovanja i proizvodnje posvećen zaštiti okoliša, a poklapa se s njihovom misijom, zatim IKEU čije su pristupačne cijene, funkcionalan dizajn i održivost integralni dio brenda, i LEGO koji dosljedno promiče kreativnost, obrazovanje i kvalitetu u skladu sa svojom filozofijom.

Na domaćem tržištu, istaknuli bismo DM drogerie markt zbog transparentnosti u odnosu prema kupcima i njihove društvene odgovornosti i tvrtku Rimac Automobili zbog inovativnosti, kvalitete i održivosti proizvoda koji su u skladu s komunikacijom brenda.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Težimo brendovima koji pokazuju dosljednost, pouzdanost i društvenu odgovornost. Lojalni smo onima koji pružaju dugoročno kvalitetno iskustvo i čiji proizvodi ili usluge nude stvarnu vrijednost. Kupovne odluke donosimo kombinacijom kvalitete, cijene i vrijednosti koju brend zastupa, pri čemu posebno cijenimo one koji održavaju autentičnost, prate trendove, ali ne gube vlastiti identitet.

Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?

– Da, smatramo kako ih ima nekoliko. Primjerice, Kraš je kombinacijom tradicije i inovativnosti prepoznatljiv i na inozemnim tržištima, zatim Franch i Jamnica koji imaju kvalitetne proizvode, inovativne pristupe i prepoznatljiv identitet, kao i Badel Pelinkovac čiji autentičnost i tradicija omogućavaju prisutnost i na europskim tržištima. Osim navedenih karakteristika, imaju sposobnost prilagodbe lokalnim kulturama, što im omogućuje konkurentnost na međunarodnoj razini.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Kao što smo već naglasili, dugoročne strategije imaju prednost pred kratkoročnim kampanjama. Osim toga, ESG principi trebaju biti integrirani u samu srž poslovanja. Brendovi bi trebali ulagati u digitalnu transformaciju, personalizaciju ponude i analizu tržišta. Ključno je aktivno slušati potrošače i s njima održavati dvosmjernu komunikaciju jer se samo tako brendovi mogu prilagoditi trendovima i potrebama kupaca.

Ipak, sve inovacije koje se uvode moraju čuvati autentičnost brenda, a strategija mora balansirati profit i svrhu kako bi se izgradila trajna lojalnost.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia