[O BRENDOVIMA] NIKOLA KALINOVIĆ, Evoke Marketing Agency: „U svetu koji se brzo menja, brendovi budućnosti su oni koji znaju iza čega stoje i nikada ne stoje mirno”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Nikoli Kalinoviću, Managing Partner Evoke Marketing Agency …Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Rekao bih da ovde ne postoji univerzalni odgovor. Svaka industrija je specifična i zavisi od zajednice i ciljne grupe koju brend želi da okupi. Ipak, ukoliko bih morao da izdvojim neku potrebu, vratio bih se na osnove: a to je da čovek bude viđen, saslušan i shvaćen. Koliko god da se razgovara o „human-centricity“ principu, čini mi se da još nismo tamo.

Brendovi i dalje ne ulažu dovoljno resursa, pažnje i vremena da zaista razumeju svoje korisnike, a samim tim ni da personalizuju svoje marketing aktivnosti.

Relevantnost brendova u budućnosti leži u agilnosti i mogućnosti da se prilagode korisnicima, a da pritom ne izgube sebe i autentičnost na tom putu.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– Izdvojio bih poverenje. Svi smo kao potrošači doživeli trenutak da nas je neki brend izneverio. To može biti neispunjeno obećanje u vezi sa kvalitetom proizvoda ili usluge, načinom poslovanja ili porukama koje brend šalje, a ponekad čak i na nivou identiteta.

Suština je jednostavna, ne možeš verovati čoveku koji jedno misli, drugo radi, a treće priča. Isto važi i za brendove, ukoliko ne postoji doslednost, poverenje se narušava.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Naslanjajući se na prethodna pitanja, verujem da će empatija, transparentnost i autentičnost biti ključne vrednosti u budućnosti.

Štaviše, transparentnost neće biti opcija, već obaveza. Ljudi žele da vide da je ono što brend govori u potpunosti usklađeno sa onim što brend radi. Pored toga, personalizacija će imati važnu ulogu.

Nove generacije ne rezonuju sa opštim porukama i opštim mestima. Žele da se obraćaš baš njima, njihovim jezikom, kroz kanale koje koriste i kroz teme koje su njima važne.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Veliki broj brendova i dalje koristi ESG kao „lepu fasadu“. Vidimo puno kampanja i saopštenja, ali kada zagrebeš ispod površine, suštinskih promena nema. Za mene je jedino pravo merilo doslednost u praksi. Ukoliko brend zagovara da mu je održivost važna, to mora biti vidljivo u načinu na koji proizvodi, distribuira, tretira zaposlene i ulaže u zajednicu. Potrošači danas vrlo brzo prepoznaju kada nešto nije iskreno, a nove generacije gotovo da uopšte ne praštaju greenwashing.

Zato smatram da ESG nastojanja treba da budu tiha, iskrena i odgovorna – više kao prirodni deo poslovanja, a manje kao povod za promociju kompanije.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Globalno, jedan od najčešće navođenih primera je Patagonia i verujem da je to opravdano, jer kod njih održivost zaista jeste deo DNK, a ne samo sredstvo za promociju brenda. Na domaćem tržištu izdvojio bih Munch i Grand kafu, koji su kroz godine uspeli da zadrže svoj identitet i ostanu bliski ciljnoj grupi uz jednostavnu, prepoznatljivu i emotivnu komunikaciju, ali i dela koja stoje iza toga. Nadam se da će nastaviti u tom pravcu i u narednom periodu. Uz njih, izdvojio bih i Nutrino Lab, gde se autentičnost brenda oseća u svakom potezu. To je iskrenost koja uliva poverenje i gradi dugoročne odnose, a brend je upravo zahvaljujući tome nagrađen sve većom pažnjom na tržištu.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Ja sam vrlo praktičan iz tog ugla. Kada jednom steknem poverenje u brend, vrlo retko ga menjam. Važno mi je da proizvod ili usluga ispunjava obećano, da komunikacija nije prazna priča i da rezonujem sa vrednostima koje brend zastupa. Ako znam da mogu da se oslonim na određeni brend, nemam potrebu da tražim alternative. To je razlog zašto sam sa nekim brendovima ostao godinama. Pokazali su doslednost u svom delovanju. Takođe, povremeno pružim šansu brendovima koji se pojave na tržištu ili onima koji smelim aktivnostima privuku moju pažnju. Jedino nisam siguran da li je to profesionalna deformacija i znatiželja da prođem kroz njihovo iskustvo ili moj patern ponašanja kao potrošača, tanka je granica.

Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?

– Teško pitanje i rekao bih da zavisi od mnogo faktora. Prepoznatljivost i jačina brenda na jednom tržištu ne garantuju uspeh na drugom. Tu treba uzeti u obzir i infrastrukturu, resurse i strategiju kompanije koja stoji iza brenda. Svakako, vidimo da je moguće. Postoje sjajni primeri – poput Plazme, Knjaz Miloša, VODAVODA, ali i kompanija kao što su Rimac i FishingBooker. Ipak, i pored tih primera, smatram da naš najveći izazov nije kvalitet, već nedostatak ambicije. Postoji mnogo brendova koji su sjajni u regionu, ali retko ko se usuđuje da napravi iskorak ka svetu.

Na globalnom nivou uspevaju oni koji veruju da tamo pripadaju i dovoljno su hrabri da igraju veliku igru.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Stanite iza nečega i nikada ne stojite mirno. Brendovi budućnosti biće oni koji jasno znaju i neguju svoju autentičnost, ali su istovremeno dovoljno agilni i fleksibilni da se prilagode promenama. To znači imati hrabrosti da zauzmeš stav i dosledno ga braniš, ali i spremnost da učiš, menjaš se i pratiš ritam ljudi kojima se obraćaš. Samo takvi brendovi mogu da opstanu i ostanu relevantni u svetu koji se brzo menja.
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia