[O BRENDOVIMA] MILICA RADOVIĆ, Friday Finally: „Imam sreću da u našoj agenciji sarađujemo sa brendovima sa kojima nam se afiniteti, stavovi i vrednosti poklapaju”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Milici Radović, Partner & Creative Strategist Friday Finally…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Brendovi, proizvodi i usluge koji se nalaze na našem tržištu su dosta inovativni u smislu razvoja i proizvodnih inovacija, ali deluje da te proizvodne inovacije ne prate baš inovacije u komunikaciji i to je ono što se nadamo da će se promeniti u bliskoj budućnosti i omogućiti im kontinuiranu relevantnost i dugovečnost. Često se pomisli da je neophodno pratiti trendove ili raditi kolaboracije sa nekim u tom trenutku aktuelnim licima, kako bismo ostali relevantni i u korak sa vremenom i to nije loša taktika ali kratkovida i ukoliko ne ide ruku uz ruku sa negovanjem vrednosti brenda i čuvanjem poverenja potrošača kroz emociju i kvalitet – uskoro će doći do urušavanja i preletanja kupaca na drugi brend, a kod samog brenda do lutanja u komunikaciji i pozicioniranju a sve iz razloga što nisu bili lojalni svojim core vrednostima i zagubili su ih u trci za relevantnošću kroz trendove koji čak nasuprot, ne nude dugoročnu relevantnost.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– 20 godina je poprilično dug period, čak niko iz Friday agencije nije toliko u industriji 😊 Ali jasno je pitanje. Odgovor se prirodno nadovezuje na prethodni – kompanije regiona nisu spremne da komentarišu niti da jasno pokazuju stav u vezi sa društvenim i ekonomskim dešavanjima. Radije pričaju o tome šta nude i to na način da ne pokreću razgovor već samo pružaju informacije. Tako nije na razvijenijim tržištima. O kampanjama koje se tamo dese se i te kako priča, brendovi tamo iskazuju jasan stav. I kod nas se priča, ali samo u marketing zajednici.

Pre mi se čini da su brendovi zanemarili ne potrebe potrošača, već promenu u razmišljanju koja se kod potrošača javila pri pravljenju odluke koji brend ili proizvod će izabrati. Danas su potrošači mnogo više investirani i u moralni i etički način poslovanja kompanija, greenwashing i slične stvari su postale bitan faktor u donošenju odluka pri kupovini.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– U vremenu kada nam digitalni alati neverovatnom brzinom mogu plasirati informacije i dati nove uvide i saznanja, nemoguće je zatvoriti se u sebe, biti neutralan i ne primetiti šta se odigrava oko nas. Slično je sa brendovima. Ukoliko žele da otvore komunikaciju sa korisnicima prvo moraju da ih razumeju, a kada bi ih razumeli shvatili bi da broj dešavanja i problema kojima su danas ljudi okruženi čine njihov život izuzetno kompleksnim. A u takvim okolnostima “novi dupli posip od lešnika na njihovom omiljenom sladoledu” ili “najnoviji tuna namaz bez aditiva” im jednostavno neće biti relevantan, niti će biti nešto što imaju kapaciteta i želje da u tom trenutku saslušaju i prihvate.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Iako treba poštovati sve što se u vidu obaveza nameće kompanijama kako bi odgovorno i transparentno poslovali, čini se da krajnji korisnici ne uviđaju benefite i ne znaju puno o tome. Komunikacija ESG vrednosti i napora kompanije retko su vidljive, više su deo nekakvih lepo dizajniranih dokumenata pa se time stvara utisak da ovakvi parametri više služe za nadmetanje među kompanijama i još jedan “pečat kvaliteta” u godišnjem izveštaju. Iz svih prethodnih odgovora izuzimam iskrene primere onih koji su u svemu tome srcem i verom u bolje društvo i takvi primeri su jako vidljivi na tržištu.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Dosta je brendova na svetskom tržištu koje bih ovde mogla nabrojati, ali je svima njima zajedničko da im je komunikacija no bullshit, da imaju jasan stav koji se ne libe da istaknu pa makar ih to koštalo, da ne odustaju od svojih stavova tako lako i ne dozvoljavaju da im aktuelni trendovi diktiraju razvoj brenda. Generaciji kojoj pripadam ali i meni samoj je posebno važno da brendovi koje kupujem imaju i vrednosti koje se poklapaju sa mojim, da ne podržavaju institucije, entitete, pojedince ili akcije koje ni ja ne bih podržala, jer trenutni kupci neće lako oprostiti bilo kakvu izdaju, ukoliko im se učini da brend “jedno priča a drugo radi” ili je na pogrešnoj strani veoma polarizovanih situacija koje se poslednjih godina dešavaju i zahuktavaju u svetu.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Kao i većina ljudi iz ove industrije i ja imam svoje „profesionalne deformacije“ u smislu da ulazim preduboko u analiziranje brendova – mnogo dublje nego neko ko nije iz ove industrije. Na nas iz industrije to utiče na neki drugačiji način, teško da je samo komunikacija ta koja će me naterati da neki brend probam, i samim tim postajemo mnogo izbirljiviji kada je reč o brendovima koje zaista volimo, koji su nam ok, koje tolerišemo i onima koji su na „crnoj listi“. Lično imam brendove koje jako poštujem i to su uglavnom brendovi koji sa komunikacionog stanovišta imaju neke hrabre i iskrene kampanje, a još važnije, uspevaju da iste vrednosti neguju i u svojim proizvodima i uslugama, kao i odnosu prema zaposlenima.

S druge strane imam sreću da u agenciji Friday Finally mi sarađujemo sa brendovima sa kojima nam se afiniteti, stavovi i vrednosti poklapaju i mnogo je lepo raditi u takvom okruženju poverenja. Uverena sam da iz takve saradnje nastaju kampanje koje su najbolja rešenja za brendove kojima su namenjene.

Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?

– S obzirom na to da već imamo brendove sa tržišta koji nastupaju na evropskim i svetskim tržištima rekli bismo da je već dokazano da je to moguće. Do sada smo videli da su to mahom FMCG brendovi koji imaju dugogodišnju tradiciju, ali verujemo da ima prostora i za druge, možda i manje brendove koji su usmereni ka nišnim ciljnim grupama i strateški vrlo pametno, hrabro i precizno kreiraju svoj brend i komunikaciju, za svoju odabranu grupu.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Čini se da nam a tržištu svima fali malo hrabrosti da kreiramo nešto što nije namenjeno “svima” jer dobro znamo da komunikacija koja mora da obuhvati “sve ljude” postavlja znatna kreativna ograničenja. Naravno, postoje neki brendovi koji su zaista namenjeni svima, ali i tu postoji prostora za hrabrijom komunikacijom. S druge strane, mi živimo u specifičnom okruženju, od početka godine pogotovo, tako da je gledanje u budućnost prilično teško u momentu u kom pratimo situaciju iz nedelje u nedelju, kako na privatnom tako i na poslovnom nivou. Verujem da je brendovima trenutno jako teško da planiraju za budućnost jer ne znaju da li da gledaju i prate globalne trendove i razvoj svetskog tržišta, ili da se spremaju za svaku moguću opciju koja bi u našoj zemlji mogla da se desi.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia