Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Ivani Matović, Campaign Director agencije Ovation…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia
Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?
– Ponašanja potrošača podležu mnogobrojnim uticajima i postala su fluidnija nego što su bila. Brendovi treba da sagledaju svoju poziciju i ulogu u sadašnjosti i da pokušaju da uhvate male istine svakodnevnih života, da se trude da prate svoje potrošače danas, pa će zajedno sa njima i stići do budućnosti.
Ne možemo govoriti o nekim opštim potrebama potrošača, ali možda se baš u tome nalazi i odgovor – treba da se što više približe potrošačima i da ne zaboravimo da generacijska, statistička ponašanja nisu jedina relevantna.
Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?
– Tokom svih tih godina ono što se dešavalo je veliko ubrzanje i transformacija tržišta i kompanija da bi ispratile sva kretanja potrošača i realno i virtuelno, a pri tome vodeći računa naravno i o efikasnosti. Međutim, čini mi se da se zbog toga često dešavalo da brend komunikacija hrli negde gde joj možda i nije mesto ili u nekim drugim slučajevima da propušta prilike. Po mom iskustvu, i jedno i drugo je uvek uslovljeno time što se ne vodi dovoljno računa o postavljenim brend strategijama što dovodi do nekonzistentnosti, lutanja u porukama koje brend šalje, zbunjivanju potrošača.
Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?
– “Biti fer” – namerno koristim ovaj govorni izraz jer mislim da je bitna ta bliskost i jednostavnost koju nosi sa sobom. Kada znamo da su sve informacije lako dostupne, ali i lako proverljive neće dugo moći da opstane nijedan brend koji nema to “fer” kao svoju osnovnu vrednost. Pored fer komunikacije i odnosa sa potrošačima, mislim i na fer odnose prema zaposlenima, društvu, okruženju, pa i prema problemima i greškama sa kojima se prirodno susreću.
Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?
– Čini mi se da se kod nas više priča o zaštiti okoline, a kada se osvrnemo oko sebe očigledno je da rezultata baš i nema. S druge strane, nekako bih na prvo mesto stavila taj drugi društveni princip i odnos kompanija prema partnerima, saradnicima, zaposlenima. Ukoliko tu postoji pomenut fer odnos, tačnije poštovanje, odgovornost, transparentnost, i druga dva principa će po prirodi stvari biti zadovoljena, jer jedno bez drugog ne postoji.
Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?
– Verujem da svi naši brendovi koji važe za “Love marks” ne bi to bili da nemaju iskrenu komunikaciju i da se ne trude da se drže svih principa i vrednosti koji su potrošačima važni.
Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?
– Bez obzira što radim ovaj posao toliko dugo, ponašam se kao svaki običan i normalan potrošač odnosno kupac. Imam svoje favorite i od njih ne odustajem. Volim i da probam nove proizvode, odnosno brendove. S druge strane, ukoliko je brend ili kompanija koja stoji iza njega izneverila očekivanja, poverenje, dosledno neću uzeti više ni u razmatranje te proizvode.
Takođe, naklonjena sam i kupovinom podržavam, manje, domaće brendove koji su izborili svoje mesto među gigantima i postali vidljivi i prepoznatljivi.
Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?
– Brendovi na našim prostorima se već grade jako dugo, a rad na njima i procesi koji se prolaze se ne razlikuje od rada na bilo kom globalnom brendu, osim što su budžeti drugačiji. Ukoliko postoji potreba za njima na bilo kojoj tački planete, a oni proizvodno, logistički i operativno, te potrebe mogu da zadovolje, komunikacijski nemaju nikakvu prepreku. Dokle god je strategija čvrsto postavljena, a komunikacija dobro osmišljena u odnosu na potrošače, sva vrata su otvorena.
S druge strane, to dokazuje i da mnogi od njih već odavno izlaze iz okvira Srbije i regiona. Takođe, mnoge strategije i kreativna rešenja su postavljana baš u timovima agencija u Srbiji, a za globalne ili inostrane brendove i druga tržišta.
Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?
– Moram odgovoriti na ovo pitanje iz jednog drugog ugla, odnosno kao istoričar umetnosti. 2016. godine desila se jedna izložba pod nazivom “Reset modernity” – osmišljena je od strane filozofa Bruna Latura, kao misaoni eksperiment. Prolazeći kroz izložbene celine, prolazilo se i kroz procese dezorijentacije i reorijentacije, da bi se došlo do reseta sadašnjeg trenutka. Taj reset treba da prolaze i brendovi kako bi uvek bili aktuelni.
A u svetlu današnjih tehnologija i veštačke inteligencije koja nas je sve obuzela i naterala da opet učimo nove stvari, bitno je da se ne zaboravi da je ideja i dalje osnova i da može biti stvorena samo od strane “prirodne inteligencije”. Pogledajte spot “The Spark”, koju je uradila NY agencija Gus.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Prijavite se za Advertiser Serbia Daily Newsletter
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS