[O BRENDOVIMA] ILIJA BRAJKOVIĆ, Kontra: „Potrošači sve više žele da se vrijednosti brenda poklapaju s njihovim, odnosno, traže održivost, transparentnost i društvenu odgovornost”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Iliji Brajkoviću, CEO agencije Kontra…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Brendovi moraju zadovoljiti tri ključna aspekta kod potrošača: funkcionalni, emocionalni i etički. Funkcionalni aspekt je osnova, što znači da proizvod mora riješiti određeni problem i biti kvalitetan. Emocionalni stvara dublju vezu s publikom, osjećaj pripadnosti ili sigurnosti. Publika kupuje priču, a ne samo proizvod. Zbog toga je etički aspekt od izrazite važnosti. Potrošači sve više žele da se vrijednosti brenda poklapaju s njihovim, odnosno, traže održivost, transparentnost i društvenu odgovornost. Naravno, omjer će biti različit generacijski – mlađim generacijama je etičnost na visokoj listi prioriteta.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– S obzirom da sam još dovoljno mlad, ne znam kako je bilo prije da bih mogao raditi neku usporedbu 🙂. Da moram nešto reći, rekao bih da se brendovi prilagođavaju vremenu i tržišnim okolnosti. Ako je teška ekonomska situacija, onda je cijena na visokoj listi prioriteta potrošača i potreba za konkurentnom cijenom je izražena. Ako je dobra ekonomska situacija (što mislim da trenutno u Hrvatskoj jest), onda će potrošači gledati i neke druge potrebe – autentičnost i dosljednost.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Prvo i osnovno, autentičnost. Vrijeme sakrivanja iza lažnih poruka sve više odlazi u prošlost, pogotovo kod komunikacije na društvenim mrežama gdje je sve teže napraviti zanimljiv sadržaj, a da nije autentičan. Zadnjih nekoliko godina jako je aktualna priča o društvenoj odgovornosti.

Potrošači očekuju od brendova da aktivno sudjeluju u rješavanju društvenih problema, ne samo da prodaju proizvode.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Moje mišljenje je da puno brendova imaju ESG (Environmental, Social, and Governance) aktivnosti samo zato jer moraju, a ne zato što to žele. Mnogi brendovi se bave takozvanim „greenwashingom“ i “bluewashingom” pa koriste održivost kao marketinški trik. To je situacija kada kompanija troši više vremena i novca na reklamiranje da je ekološki ili društveno odgovorna nego što zapravo smanjuje svoj štetan utjecaj na okolinu i društvo.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Patagonia je, recimo, primjer koji se vrlo često spominje u ovom kontekstu. Njihova cijela misija je usmjerena na ekološki aktivizam i održivost. Oni ne samo da pričaju o tome, već doniraju profit i aktivno se zalažu za zaštitu prirode. Taj brend je i krenuo od iskrene ljubavi vlasnika prema prirodi i planinarenju, nazivajući svoju strategiju “clean climbingom”.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Prilično sam pragmatičan, ali s dozom emotivne povezanosti. Lojalan sam brendovima koji ispunjavaju svoja obećanja i pružaju mi pouzdanost i kvalitetu, poput Applea na primjer. Meni je jako bitno da stvari rade, a Apple savršeno prodaju priču „it just works“.

Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?

– Naravno! Rimac Automobili su izvrstan primjer. Oni su izgradili brend koji je postao sinonim za superautomobile i baterijske sustave na svjetskom nivou. Ne smijemo zaboraviti ni Infobip. Ova IT kompanija iz malog sela u Istri je u rekordnom roku postala globalni lider u segmentu komunikacijskih platformi za tvrtke. Te dvije tvrtke su unicorni (njihova vrijednost je veća od 1 milijarde USD) i globalno su prepoznatljivi.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Prvo, budite autentični. Ne kopirajte slijepo globalne trendove, rijetko kad se dugoročno isplate. Ono što danas prolazi u SAD-u ne znači da će proći u Hrvatskoj ili Srbiji. Drugo, budite hrabriji u komunikaciji.

Znam, lako je reći, ali mislim da nam svima nedostaje malo više hrabrosti i „rubnih“ kampanja, a previše imamo klasičnih oglasa koji igraju na sigurno.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia