Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Dragani Božić, Head of Digital, McCann Beograd, članica AMA Group…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia
Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?
– Za početak se nadam da ću uspeti da zadovoljim potrebe vaših čitalaca za korisnim ili, bar, zanimljivim odgovorima, kao i očekivanja svoje agencije koja me ponekad stavlja u ovako “izazovne” situacije, poput davanja intervjua.
Što se tiče potreba potrošača, različite ciljne grupe imaju različite potrebe i očekivanja… Zato rešenja koja im nudimo moraju biti prilagođenja njima. Oko dve stvari nema kompromisa: kvalitet samog proizvoda ili usluge i način na koji ih komuniciramo. Oboje moraju biti vrhunski. Proizvod mora da isporuči ono što obećava (i više od toga), a komunikacija da bude pametna, pamtljiva i istinski povezana s onim što ciljna grupa oseća, želi i očekuje. Ukoliko imamo dodatnu vrednost, ili što u našoj industriji zovemo added value, to može da bude ključna razlika. To je rešenje konkretnog problema koje doprinosi opštem dobru i u potpunosti je usklađeno s identitetom brenda. Takav pristup povećava vrednost brenda i čini ga relevantnim. Ovakav snažan miks, uz pametnu i autentičnu komunikaciju, ne samo da odgovara na potrebe svojih potrošača, već ga jasno izdvaja od drugih brendova.
Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?
– Kada govorimo o proizvodima i uslugama, tu se mnogo napredovalo, jer se oni danas uglavnom temelje na potrebama potrošača. Međutim, kada to treba da se to iskomunicira, često budemo predvidivi, suviše oprezni, da ne kažem dosadni. Potreba za dobrom komunikacijom, bilo da je hrabra, zanimljiva ili promišljena, često bude zapostavljena. Ako pretpostavimo da ciljna grupa neće razumeti poruku, komunikacija postaje plitka i nezanimljiva, i tu se vidi nedostatak profesionalnog pristupa.
Izdvojiti se kvalitetom i proizvodom je važno, ali jednako važna postaje i komunikacija. Brend koji ume da edukuje, zabavi i uključi svoju publiku gradi dublje veze.
Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?
– Ne radi se nužno o dodavanju novih vrednosti, već o sposobnosti brenda da ide u korak sa relevantnim promenama na tržištu i čitavom društvu kako bi na vreme mogao da reaguje na njih. Treba zapravo pronaći pravu meru između, s jedne strane, identiteta i temeljnih vrednosti, i sa druge, razumevanja šireg konteksta kako bi brend znao da komunicira u skladu s tim kontekstom, a da pritom ostane dosledan sebi.
Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?
– Sve više kompanija danas posluje u skladu sa ESG principima i tako i treba da bude. Međutim, mnogo toga ostaje samo na rečima. Ne možemo da ne primetimo veliki broj LinkedIn objava na ovu temu. Međutim, merilo ne treba da budu reči, već dela. Iskrena posvećenost ESG principima se ogleda u tome kako se kompanije ophode prema zaposlenima, kako doprinose zajednici i koliko brinu o životnoj sredini. Kada se to kroz konkretne akcije vidi , tada znamo da su te vrednosti utkane u njihovo poslovanje.
Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?
– IKEA je možda jedan od najboljih primera takvog brenda, jer kroz komunikaciju dosledno gradi vrednosti održivosti, inkluzije i dostupnosti. Od kampanja za reciklažu i ponovnu upotrebu, preko jasne podrške LGBTQ+ zajednici i rodnoj ravnopravnosti. Ono što je ključno jeste da takvi potezi ne budu jednokratni, već da se iznova ponavljaju i potvrđuju. Samo tako komunikacija zaista ostaje u skladu sa poslovnom filozofijom brenda.
Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?
– Verujem da, kao većina nas u industriji, imam profesionalni „habitus“ i ne posmatram brendove kao prosečan potrošač. Neke brendove cenim zbog praktičnosti, jer nude proizvode ili usluge koje su mi potrebne, a pritom obraćam pažnju na celokupno korisničko iskustvo. Sa strane komunikacije, volim brendove koji su autentični, hrabri i zabavni. Tada pomislim: „Žao mi je što ja nisam ovo smislila’’. Ali ne mogu da kažem da imam posebnu vezu sa nekim brendom, posmatram ih strogo poslovno. 😊
Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?
– Na našim prostorima postoje brendovi i agencije sa velikim potencijalom, kao i veliki broj stručnjaka koji su spremni da odgovore na zahteve evropskih i svetskih tržišta. Verujem da će ih biti još više, ali to je put koji zahteva stalnu posvećenost.
Ključ uspeha za izlazak brenda van regiona, leži u poverenju i zajedničkoj viziji klijenta i agencije. Kada klijent donese znanje, volju i spremnost da podrži proces, a agencija viziju, ideje i strateški pristup, tada nastaje pravi partnerski odnos iz koga mogu da nastanu globalno konkurentne i inspirativne priče. Verujem da ćemo u budućnosti čuti i videti sve više takvih priča.
Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?
– Brendovima bih savetovala da pažljivo i strateški planiraju, ali da uvek ostave i malo prostora za improvizaciju. Jer, ponekad upravo pravovremen i hrabar potez u ključnom trenutku pravi razliku. Podjednako je važno da se okruže pravim ljudima, i interno i kada su u pitanju agencije i partneri, jer je kvalitetna saradnja često vrlo važna za dugoročni uspeh
Dakle, planirajte mudro, reagujte brzo i birajte partnere sa kojima rastete zajedno.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Prijavite se za Advertiser Serbia Daily Newsletter
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS