[O BRENDOVIMA] DIJANA DRETAR, Agencija 404: „Brendovi se danas bore za jedan mali kognitivni prostor, a oni koji se u tom prostoru znaju istaknuti – to su oni koji će ostvariti uspjeh u budućnosti“

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Dijani Dretar, Creative Director Agencije 404…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Moderni potrošači žele brendove koji im olakšavaju život, ali i nude nešto više od samog proizvoda — osjećaj kupovine proizvoda koji je održiv i etički proizveden, osjećaj pripadnosti određenoj zajednici ili jednostavno dobar vibe. Brendovi se danas na našim feedovima pojavljuju između vijesti o političkim neredima i grwm videa.

Svi se bore za jedan mali kognitivni prostor, a oni koji se u tom prostoru znaju istaknuti, pokazuju da razumiju svojeg kupca i zeitgeist, nude dobro za svijet i svoju okolinu, ali i pritom pokazuju da sami sebe ne shvaćaju toliko ozbiljno, po mojem su to brendovi koji će ostvariti uspjeh u budućnosti.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– Vrhunsko korisničko iskustvo, iskreno komuniciranje o proizvodu ili usluzi i osjećaj istinske brige za kupca — mislim da je to oduvijek bilo važno, i prije 20 godina i danas. Samo što danas postoji mnogo više kanala na kojima kupac može doći do brenda ili komunicirati o brendu, a određeni brendovi imaju poteškoća s tim da kvalitetno komuniciraju sa svojim potrošačima na svim relevantnim kanalima. Ne bih rekla da se radi o „zanemarivanju“, koliko je danas okruženje komuniciranja zahtjevnije nego što je bilo prije 20 godina.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Održivost, transparentnost, agilnost, inkluzivnost, iskrenost, briga prema zajednici — to su vrijednosti koje smatram važnima. Zvuči pomalo utopijski i prirodno je da jedan brend u svakodnevnom komuniciranju ne može sve vrijednosti konstantno iskazivati. Zato sve više cijenim brendove koji izaberu jednu vrijednost ili stav iza kojeg stoje i hrabro ga pokazuju.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Nažalost, znamo da danas ima dosta brendova koji nastoje preuveličati svoja nastojanja u ESG segmentu. Ipak, volim vjerovati da se moderni, odgovorni brendovi današnjice nastoje svojim djelima približiti vrijednostima iza kojih stoje. Po mojem, pravo mjerilo je dosljednost — jesu li održivost i društvena odgovornost dio kampanje ili ih se može osjetiti u svakodnevnom iskustvu s brendom.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Patagonia, jer živi ono što komunicira. Klarna, jer na neozbiljan način priča o ozbiljnim benefitima. Liquid Death, jer odlično razumije svoju ciljnu skupinu. Tony’s Chocolonely, jer jasno stoji iza svojih etičkih načela.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Volim brendove koji pokazuju da razumiju društveni i politički kontekst u kojem postoje, ali i koji su duhoviti i ne shvaćaju sami sebe preozbiljno. Bit ću lojalna takvim brendovima i isprobati sve što nude. Naravno, u temelju svega je kvalitetan proizvod ili usluga.

Da li na našim prostorima postoje brendovi koji su dovoljno izgrađeni da nastupaju i na drugim tržištima?

– Često su naši brendovi „zarobljeni“ u regionalnim okvirima iako imaju kvalitetu i priču za više. Odluka o izlasku van regije nije mala — investicijski je zahtjevna i uključuje niz faktora, od proizvodnih kapaciteta do poznavanja kulture i navika potrošača na novim tržištima. Rimac mi se izdvaja kao primjer brenda s globalnom prepoznatljivošću koji pokazuje važnost diferencijacije i vizije.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Manje obećajte, više pokazujte. Investirajte u iskustvo korisnika. Dobro razmislite na kojim kanalima želite biti prisutni i što ćete na njima raditi. Pratite trendove i reagirajte na one koji za vaš brend imaju smisla. Otvorite svojim narativom teme koje su važne lokalnoj zajednici.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia