[O BRENDOVIMA] BOJANA STANKOVIĆ, Smart Vision: „Poverenje se gradi kroz doslednu komunikaciju”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Bojani Stanković, direktorki komunikacija agencije Smart Vision…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Relevantan, dobar brend ne počinje od proizvoda, već od razumevanja kako ljudi zaista žive, koji su im rituali… Danas to znači anticipaciju, a ne samo reakciju — brend mora da zna šta će korisniku biti važno sutra, ne samo šta mu je važno danas. To uključuje funkcionalnost, ali i emocije, društvenu pozicioniranost i sposobnost da se uklopi kako u analogne, tako i u digitalne rituale korisnika. Relevantnost se ne meri prisustvom, već prisutnošću.

Nije poenta biti prisutan svuda, već baš tamo gde je to ljudima bitno.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– Ne bih rekla da su ih zanemarili, već da su ih ponekad pogrešno interpretirali. U želji da budu „u trendu“, mnogi brendovi su izgubili kontinuitet u razumevanju svojih korisnika. Potrošač ne traži spektakl, već doslednost. U tom smislu, zanemarena je tiha, ali ključna potreba — poverenje koje se gradi kroz doslednu komunikaciju i iskustvo, kroz prepoznavanje utemeljenih vrednosti brenda, a ne kroz kampanjske vrhunce.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Umesto da nabrajamo vrednosti kao da su stavke iz CSR izveštaja, bolje je govoriti o principima. Brendovi će morati da pokažu sposobnost da se ponašaju kao društveni akteri — ne kroz deklaracije, već kroz odluke. Nova publika to ne traži, ona to očekuje, podrazumeva. Vrednosti koje će opstati su one koje se ne komuniciraju, već se podrazumevaju kroz način poslovanja.

U tom smislu, princip odgovornosti, fleksibilnosti i lokalne relevantnosti biće presudni.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Iskrenost se ne meri izjavama, već kontinuitetom. ESG nije kampanja, već arhitektura poslovanja. Pravo merilo je kada ESG vrednosti utiču na odluke koje nisu vidljive spolja — izbor dobavljača, tretman zaposlenih, način upravljanja resursima. Ako se te odluke ne menjaju, sve ostalo je PR. I to PR takav da može lako da dovede do krize.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Retki su oni koji uspevaju da održe koherenciju između onoga što govore i onoga što rade. Meni su zanimljivi brendovi koji ne pokušavaju da budu sve svima, već jasno biraju svoju poziciju — i ostaju dosledni. Primer koji bih mogla izdvojiti ovde bila bi Kafeterija, urbani, moderni coffee lifestyle brend koji je lepo paralelno gradio kako brend, tako i komunikaciju koja je vrlo dosledna. Od enterijera do komunikacije, Kafeterija se ne trudi da bude „za svakoga“ — već za one koji cene kvalitetnu kafu, dizajn i gradski ritam. Ne ulazi u masovni pristup, već gradi kulturu oko rituala ispijanja kafe. Sa druge strane u pitanju je relativno mlad brend, koji se razvija “tek od 2013.godine” , te ostaje da kroz vreme nastavimo da pratimo i svedočimo njihovom razvijanju komunikacije i doslednosti ili odstupanju od iste.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– S obzirom na profesiju kojom se bavim moj odnos prema brendovima je profesionalno skeptičan, ali emotivno otvoren. Cenim brendove koji ne pokušavaju da me ubede, već da me razumeju. One koji ne traže moju pažnju, već je zasluže kroz relevantnost i integritet.

Vrednujem najviše one brendove koji su rasli na osnovu preporuke zadovoljnih korisnika, pa to i lično unosim u brendove koje gradim.

Da li na našim prostorima postoje brendovi koji su dovoljno izgrađeni da nastupaju i na drugim tržištima?

– Mnogi naši brendovi imaju kvalitet, zato i verujem da imaju potencijal za nastup na drugim tržištima. Ima tu sjajnih primera u prehrambenoj, IT i kreativnoj industriji. Taj korak nije lak, što znamo iz ličnog iskustva, ali sa vizijom, pametnim odlukama, bez mnogo žurbe, sa dosta strpljenja i vere u svoje kvalitete sve je moguće.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Budućnost se ne nalazi u kampanjama, ma kako one dobre bile, već u svakodnevnim odlukama. Moj savet je: prestanite da se ponašate kao brend, počnite da se ponašate kao organizacija koja ima svrhu. Manje obećanja, više dela. Manje “šuma”, više značenja. Manje chatGPTa, više originalnosti.

 

Autor: Nenad Danilović
Fotografija: Smart Vision/Ivana Todorović
Izvor: Advertiser Serbia