NERMINA MAŠALA KELIĆ, UM Sarajevo: „Uspješna kampanja danas ne mora biti preglasna da bi bila primijećena“

U susret predstojećoj SEMPL konferenciji, koja će biti održana 27. i 28. novembra u Portorožu, razgovarali smo sa Nerminom Mašala Kelić, Managing Director, UM Sarajevo, članica AMA Group, BiH, koja će otvoriti program na SEMPL konferenciji…Razgovor vodila Snežana Milić

 

Draga Nermina, molim vas da nam kažete nešto više o vašoj ulozi na ovogodišnjoj SEMPL konferenciji

– Ukazana mi je velika čast da otvorim program na SEMPL konferenciji. U svom uvodnom izlaganju daću osvrt na prošlogodišnje žiriranje u okviru SEMPLER takmičenja. To će ujedno biti i prilika da se zajedno prisjetimo ključnih trenutaka koji su oblikovali regionalnu scenu i da prepoznamo najvažnije trendove koji usmjeravaju našu industriju.

Nije prvi put da sarađujete sa SEMPL-om. U prošlogodišnjem izdanju konferencije zauzeli ste vrlo značajno mesto predsednice žirija. O kojoj vrsti takmičenja u okviru SEMPL-a je reč? Kakve ste utiske poneli sa prošlogodišnjeg izdanja?

– SEMPLER je takmičenje koje slavi najbolje ideje, strategije i medijske projekte iz cijelog regiona. Moje prvo žiriranje na Sempl-u bilo je prije tačno 10 godina, ali moja veza s ovom konferencijom traje mnogo duže. Zapravo traje još od vremena kada sam, kao početnica u marketingu, upijala svako predavanje željna znanja. Zbog toga je prošlogodišnje iskustvo vođenja žirija za mene imalo poseban značaj. Podsjetilo me je na moje početke, na strast prema ovom poslu i razloge zbog kojih ne mijenjam industriju.

Kakva po vama treba da bude savremena kampanja da bismo je nazvali uspešnom?

– Uspješna kampanja danas ne mora biti preglasna da bi bila primijećena. Ona tačno zna kome se obraća, kada i na koji način. Vođena je podacima, ali i intuicijom. Prepoznaje posebne momente u ponašanju korisnika i reaguje na njih s preciznošću.
To su kampanje koje više slušaju nego što govore, koje se prilagođavaju u stvarnom vremenu i koje duboko razumiju kontekst u kojem djeluju. Upravo takve kampanje ostavljaju trag. Ali ne zato što su glasne, već zato što su promišljene, relevantne i strateški usmjerene. Njihova snaga leži u nijansama, u tihim signalima koje drugi često zanemare.

Kako vidite ulogu veštačke inteligencije u procesu kreiranja kampanja a kako u procesu njene upotrebe u medijskim kanalima u procesu oglašavanja?

– AI bi trebao biti naš saveznik u otkrivanju tih tihih signala. AI analizira ono što ljudsko oko često ne vidi. U kreativnom procesu, AI pomaže da se iz mnoštva podataka izdvoje relevantni uvidi. U medijskom zakupu, ona optimizuje budžete, predviđa ponašanje i omogućava bržu personalizaciju.

Na koji način će veštačka inteligencija izmeniti način postojanja današnjih medijskih agencija?

– Ono sto svi očekujemo je da će se fokus prebaciti sa operativnog na strateško. Trenutno je u medijskim agencijama, a naročito u našem regionu, previše repetativnih radnji koje se mogu automatizovati. Industrija jeste mnogo radila na ovome u proteklim godinama, ali postoje mnoga ograničenja koja nam nisu dozvoljavala punu atomatizaciju.

Vjerujem da ce AI ubrzati ove procese jer ima potencijal da oslobodi vrijeme i resurse, omogućavajući stručnjacima da se fokusiraju na ono što zaista donosi vrijednost, a to su strateško promišljanje i kreativno rješavanje problema.

Vi pripadate jednom od najrazvijenijih sistema za medija zakup i planiranje, a to je UM. Koliko ovdašnje medijske agencije idu u korak sa standardima koji su postavljeni u Zapadnoj Evropi kada je u pitanju ova vrsta poslovnih organizacija? Imaju li te medijske agencije na Zapadu neke bolje i razvijenije alate u odnosu na one koje koristite vi u UM Sarajevo?

– Da, svakako moram istaknuti da je UM napravio ozbiljne korake ka pripremi za eru vještačke inteligencije, posebno kroz našu Full Color Media platformu, koja je prepoznata od strane globalne industrije i donijela nam ove godine prestižnu nagradu Global Media Network of the Year.
U UM Sarajevo, kao i ostalim uredima u regionu, kontinuirano radimo na lokalizaciji svih dostupnih alata iz naše mreže, nastojeći da ih prilagodimo specifičnostima tržišta. Ipak, jedan od ključnih izazova s kojim se suočavamo jeste veličina tržišta. U igri velikih brojeva, naš prostor često ne pruža dovoljan obim za punu implementaciju svih naprednih rješenja.
Kao agencija, rado bismo primijenili sve što nam je dostupno kroz globalnu mrežu, ali u saradnji s našim klijentima uvijek strateški procjenjujemo šta donosi dovoljan ROI, a šta je možda još prerano za lokalnu primjenu.

Naša snaga leži u sposobnosti da balansiramo između inovacije i realnosti tržišta, osluškujući potrebe klijenata i prepoznajući prilike koje nam se nude.

Koji su trendovi u oblasti medija zakupa i planiranja?

– Već ste spomenuli AI, pa gotovo da ne treba naglašavati da je to buzzword godine. Kroz prizmu primjene vještačke inteligencije posmatramo gotovo sve promjene koje su pred nama. Ako bih morala izdvojiti jedan trend, rekla bih da je globalno prepoznata potreba za dodatnim zakonskim uređenjem ove oblasti. Od regulativa koje se nadovezuju na zakone o zaštiti privatnih podataka, poput GDPR-a, pa sve do onih koje nastoje ispraviti negativne društvene pojave. Primjera radi, nedavno je usvojena najnovija regulativa u Kini prema kojoj influenceri više neće smjeti objavljivati sadržaj o određenim stručnim temama ukoliko za to nemaju formalne kvalifikacije. Iako možda ne idemo tako daleko kao Kina, i u našem regionu pokrenute su različite inicijative koje podrazumijevaju izmjene zakonske regulative u oblasti medija i komunikacija.

Kada je u pitanju media planiranje, drastičan rast programmatic oglašavanja i CTV je nešto šta je u protekloj godini bila veoma česta tema u našim client-agency razgovorima.

Kakvo je vaše generalno mišljenje o SEMPL konferenciji? Šta očekujete od njenog predstojećeg izdanja?

– SEMPL se već godinama pozicionira kao konferencija koja prvenstveno privlači pažnju kvalitetom i relevantnošću svojih predavanja. U društvu vodećih konferencija ove vrste, održava se na najzapadnijoj tački našeg regiona. To SEMPL-u daje simboličnu ulogu mosta ka velikim evropskim tržištima pružajući uvide u najnovije trendove koji oblikuju našu industriju. Nema razloga da sumnjam da će ove godine biti drugačije

Uputite poziv potencijalnim posetiocima da prisustvuju ovogodišnjoj SEMPL konferenciji

– Ako želite biti dio industrije koja ne samo da govori, već i pažljivo sluša, SEMPL je pravo mjesto za vas. Dođite i zajedno otkrijmo prilike koje se kriju u detaljima. Vidimo se u Portorožu!
 

Autor: Snežana Milić
Izvor: Advertiser Serbia