NATAŠA ĐURĐEVIĆ: „Osvajanje Effie nagrade postalo je znak prestiža“

U isčekivanju ovogodišnje dodele prestižnih Effie nagrada koje slave i uzdižu efektivno oglašavanje, razgovarali smo sa Predsednicom žirija Effie Awards Serbia Natašom Đurđević o bitnim pitanjima vezanim za Festival i efektivno oglašavanje…Razgovor vodio Nenad Danilović.

 

Effie je sistem nagrađivanja efektivnog oglašavanja. To je značajna specifičnost u odnosu na sve druge vrste nagrađivanja oglašavanja. Možete li nam pojasniti proces i sistem žiriranja pri dodeli Effie nagrada, upravo zbog malopre navedene značajne (pa i suštinske) specifičnosti.

– Effie Awards ima vrlo jasne i stroge procese: za prijavljivanje radova, izbor žirija, sprovođenje žiriranja. Time se osiguravaju visoki standardi, globalna uporedivost i ispunjenje misije promocije i unapređenja efikasnog marketinga.
Izbor dobitnika Effie nagrada se vrši žiriranjem u dva kruga. U prvom krugu se u dve sesije, prema vrlo jasnim kriterijumima, biraju najbolji radovi koji sakupe dovoljno poena koji ih kvalifikuju za finale. Minimum poena potrebnih za kvalifikaciju u finale je 78, prema Effie skali. Zatim se među njima, na posebnoj sesiji i sa novim žirijem, biraju radovi koji će dobiti Effie priznanja.
Članovi žirija su pažljivo odabrani pojedinci, među najistaknutijim marketinškim stručnjacima u zemlji. U formiranju žirija vodi se računa o principu ravnopravnosti, kako bi sastav žirija predstavljao realan presek industrije kod nas. U njemu se nalaze ljudi različitih profila i iskustva: predstavnici kreativnih agencija, oglašivača, medijskih agencija i istraživačkih kompanija. Takođe, u žiriju su zastupljeni ljudi iz velikih, ali i malih kompanija, članica globalnih mreža, ali i nezavisnih agencija i akademskih ustanova. Izabranih 45-50 prolaze posebnu edukaciju za žiriranje koju organizuje Effie Worldwide. Veliki broj članova žirija osigurava da se izbegne konflikt interesa prilikom pregledanja radova.

Misija Effie nagrada, kao globalnog projekta koji funkcioniše po principu franšize, je slavljenje i uzdizanje efektivnog oglašavanja…Kako vi lično definišete i doživljavate pojam efektivnog oglašavanja, odnosno, šta za vas efektivnost treba da znači?

– Svaka marketinška aktivnost treba da ima svoj jasan cilj, kojim bi trebalo izazvati željenu promenu kod potrošača i ostvarenje željenog tržišnog i poslovnog rezultata. Ako se taj cilj postigne, marketing je efektivan.
Effie nagrade nisu ograničene samo na oglašavanje već podstiču efektivnost svih oblika marketinških aktivnosti koje doprinose uspehu brenda. Ne postoji unapred definisana efektivnost – svaki prijavljeni rad se ocenjuje na osnovu kvaliteta prikazanog strateškog izazova i ciljeva, snage ideje, njene realizacije i ostvarenih rezultata.

Da li vi vidite da je dolazak Effie sistema nagrađivanja doneo neke promene u povećanju efektivnosti oglašavanja na nacionalnom nivou? Koliko je uopšte razvijena svest u agencijama da oglašavanje ne treba da bude bilo kakvo nego upravo i samo efektivno?

– Osvajanje Effie nagrade postalo je znak prestiža. Održava se solidan nivo prijavljenih radova, a same prijave su sve kvalitetnije. To znači da se o efektivnosti više razgovara, da agencije i klijenti više sarađuju u celom procesu rada (ne samo prijavljivanja za nagradu), da se unapređuje dijalog od brifa, pa sve do analize postignutih rezultata. Takođe, sve je više radova iz različitih domena marketinga, ne samo oglašavanja, što je još jedan pozitivan pomak za industriju.

Gde vidite jači izvor efektivnog oglašavanja, u medijima ili pak u advertajzing agencijama? Da li većoj efektivnosti oglašavanja više pomaže veće ulaganje u zakup medijskog prostora ili pak ulaganje u rad advertajzing agencija

– Ni najveća ulaganja u medije niti najbolja kreativna ideja neće pomoći lošem proizvodu (ili usluzi) na dugi rok. Veliko ulaganje u medije neće pomoći lošoj kreativi. Kreativa koja ne stiže do potrošača, ma koliko sjajna, ostaje nevidljiva. Ključan je dobro artikulisani poslovni problem i jasan brif, kao osnova za razvoj sjajne kreative. A onda kreativu preneti potrošaču kroz sve relevantne tačke kontakta, ne samo medije, s pravom merom.

Svet je u ovom trenutku definitivno u dubokoj krizi, primećuje se povećanje cena svih roba i usluga na globalnom nivou…Čini se da je na pomolu još jedna velika finansijska ali i distributivna, proizvodna i svaka druga kriza, koja verovatno ni jednu zemlju na svetu neće zaobići. Da li će to izazvati sniženje ili povećanje zakupa medijskog prostora i usluga advertajzing agencija?

– Dešavanja na svetskom tržištu poslednjih godina su prilično „nenormalna“, neki od tipičnih tržišnih mehanizama ne funkcionišu prema teoriji niti dosadašnjoj praksi. U tom smislu, teško je prognozirati. Svetska inflacija i globalni problemi neće nas zaobići. Već vidimo opšti porast cena koji će se verovatno preneti i na oglašivačku industriju. Svi će se na neki način prilagoditi izmenjenim tržišnim uslovima.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia