MAGNA: Globalni ekonomski oporavak donosi rekordan rast tržišta

GLOBALNO ADVERTAJZING TRŽIŠTE: RAST OD +14%

Kako se globalna ekonomija oporavlja brže od očekivanog (BDP +6%) i to na većini tržišta, tako se oporavljaju i marketinške aktivnosti i ulaganja u oglašavanje.

 

Sa dodatim uticajem odloženih međunarodnih sportskih događaja, MAGNA predviđa da će globalna ulaganja u oglašavanje u svim medijima porasti za 78 milijardi dolara (+14%) na 657 milijardi dolara do kraja 2021. godine, što je novi maksimum svih vremena. MAGNA takođe podiže svoju prognozu za rast tržišta oglašavanja u 2022. godini na +6,6% (ranije procenjeno +5%).

Ekonomski oporavak će generisati rast na svim poljima, ali kontrast nikada nije bio veći između ubrzane prodaje digitalnih oglasa (+20%, odnosno 419 milijardi dolara) i linearne prodaje oglasa (linearno TV, radio, štampani mediji, OOH, bioskopi) koja se jedva stabilizuje (+3%, odnosno 238 milijardi dolara nakon pada od -18% u 2020.). COVID se možda povlači na većini tržišta, ali promene načina života, potrošnje medija i poslovnih modela i dalje podstiču ubrzanje usvajanja digitalnog marketinga kako od strane nacionalnih brendova, tako i od malih, lokalnih i „direktnih“ preduzeća.

Svih 70 advertajzing tržišta koje MAGNA analizira će rasti do izvesne mere tokom 2021. i 2022. godine.

Gotovo svi digitalni formati oglasa na globalnom nivou će se povećati u dvocifrenim procentima tokom 2021. godine, utoliko što će ukupna prodaja digitalnih oglasa činiti 64% globalne potrošnje na sve medije. Ovaj rast će dostići dve trećine celokupne advertajzing prodaje tokom 2022. godine. Eksplozija elektronske trgovine povećaće pretragu za +20% na 200 milijardi dolara, dok će rastuće usvajanje marketinga i konzumacija medija podstaći rast društvenih mreža za +26% na 119 milijardi dolara. Video oglasi kratke forme će rasti za +24% na 57 milijardi dolara. Out-stream video i statični baneri mogu rasti znatno slabijim tempom (jednocifreni procenti) zbog sve većih ograničenja praćenja i targetiranja na web lokacijama (kroz platforme Safari i, uskoro, Chrome) i aplikacijama (na iOS14).

CENTRALNA I ISTOČNA EVROPA

Prihodi od oglašavanja vlasnika medija povećaće se za +11,6% u Centralnoj i Istočnoj Evropi ove godine da bi dostigli 19,7 milijardi dolara (u odnosu na samo 17,7 milijardi dolara u 2020.). To će najveći zabeleženi rast za Centralnu i Istočnu Evropu od poslednjeg 2008. (pre recesije).

Prodaja digitalnog oglašavanja se menja, rastući za +17% tokom 2021. godine u ovom regionu, što je značajno ubrzanje nakon usporavanja od +7% u 2020. Ulaganje u mobilno oglašavanje će porasti za +24% da bi dostigla 7 milijardi dolara (skoro 70% ukupnih digitalnih budžeta). Digitalni formati usmereni na potrošače koji su bliže odluci o kupovini nadmašili su efikasnošću globalno digitalno oglašavanje brendova, a ovaj trend će se nastaviti i tokom 2021. godine. Posledično, digitalni rast će predvoditi društveni mediji (+26%), pretraga (+17%) i digitalni video (+15%). U poređenju sa ovim rastom, statični display baneri i drugi digitalni formati će ove godine ostati nepromenjeni uprkos maloj promeni u rastu (-8,4% u 2020. godini).

U međuvremenu, prodaja linearnih oglasa u regionu (TV, štampa, radio, OOH) će porasti za +6% na 9,6 milijardi dolara. Ove promene će ukupnu linearnu potrošnju dovesti do 6% nižeg nivoa u poređenju sa 2019. i period pre COVID-a.

Prihodi od televizijskih oglasa povećaće se za +5,4% tokom 2021. godine i dostići 7 milijardi dolara, što predstavlja 36% ukupnog tržišta oglašavanja u regionu Centralne i Istočne Evrope. TV tržište će imati nekoliko poletnih trenutaka tokom 2021. godine, poput Olimpijskih igara u Tokiju, koje mogu povećati TV potrošnju iz određenih vertikala na pojedinim tržištima (npr. klađenje, finansije, piće, tehnologija). Do 2025. godine televizija će predstavljati samo 28% ukupnih budžeta u poređenju sa 38% u 2020. godini.

Ulaganje u oglašavanje u štampanim izdanjima je u padu u ovom regionu, i dok je COVID ubrzao pad potrošnje na ove oglase, upoređivanje rasta u 2020. godini prikazuje da će ovaj segment ostati isti (+0,5%) tokom 2021. godine, a ne nastaviti da opada. Do 2025. oglašavanje u štampanim izdanjima predstavljaće samo 2% budžeta, jer sve gubi na značaju zbog digitalnih formata. Ulaganje u radio će ove godine porasti za +5,4%, blago odskočivši nakon jako loših rezultata u 2020. godini (pad od -22%), ali će ono i dalje biti daleko od ukupnih ulaganja tokom 2019. godine. OOH će ove godine zabeležiti ogroman rast (+17%), skoro jednako visok kao rast digitalnog oglašavanja. U 2020. godini potrošnja na OOH opala je za -25% i MAGNA ne očekuje da će ovaj segment povratiti nivo ukupnih ulaganja do 2025. godine, i to usled trajnih promena u navikama potrošača i oglašivača. Konačno, bioskop je od svih formata pretrpeo najveći pad tokom COVID krize, za -52%. Iako će se ulaganja ove godine povećati (+19%), to će bioskop dovesti samo na 57% od ukupnog iznosa tokom 2019.

Sva tržišta u regionu Centralne i Istočne Evrope će rasti tokom 2021. godine, a najjače stope rasta dolaze iz Ukrajine (+17% usred jake ekonomske inflacije), Letonije (+15%), Mađarske (+14%) i Turske (+14%). Sporiji rast dolazi iz Kazahstana (+5%), Hrvatske (+9%) i Srbije (+10%). Iako su neka od tih povećanja, poput Ukrajinskog, prvenstveno vođena inflacijom, oporavak širom regiona od krize COVID bio je brži, snažniji i održiviji nego što se ranije očekivalo.

Ulaganje u oglašavanje će se u ovom regionu povećavati za +4,5% godišnje do 2025. godine, dok se rast normalizuje nakon žestokih promena usled COVID-a. Ukupno tržište Centralne i Istočne Evrope dostići će 23,5 milijardi dolara do 2025. godine, što je znatno iznad ukupnog iznosa za 2019. godinu. Linearni mediji, međutim, ni u jednom trenutku predviđenog perioda neće povratiti ukupan iznos za 2019. godinu. Rast je u potpunosti vođen povećanjem digitalnih budžeta.

U Srbiji će tržište oglašavanja ove godine porasti za +10,1%, da bi dostiglo 137 miliona evra (156 miliona dolara). Na ovaj način će gotovo u potpunosti nadoknaditi gubitke nastale u 2020. godini (-12,9%). Očekuje se da će srpski BDP realno rasti za +5,1%, nakon elastičnog učinka u 2021. od -1,1%. Slučajevi COVID-a naglo su opali, sa novim dnevnim slučajevima od oko 70-100 dnevno, što je pad sa broja obolelih krajem 2020. godine od ~7.500. Štaviše, oko 40% srpskog stanovništva je vakcinisano do juna 2021, što je znatno više od evropskog proseka. U ovom okruženju, linearni formati oglašavanja poskočiće za +8,1% što predstavlja 74% ukupnih budžeta. Iako ovo ne umanjuje gubitke tokom 2020. godine (rast od -17,2% za linearne formate), linearno već neko vreme nije snaga srpske ekonomije oglašavanja. Potrošnja na formate digitalnog oglašavanja povećaće se za +16,4% da bi dostigla 26% ukupnih budžeta, pri čemu će rast voditi potrošnja na mobilne uređaje (+27% da bi dostigla 60% ukupne digitalne potrošnje).

Hrvatsko tržište oglašavanja opalo je za -11,4% u 2020. godini, pavši na 1,4 milijarde kuna (206 miliona dolara). Očekuje se da će hrvatska ekonomija imati realan gubitak od -12%, tj. daleko veći od ukupnog proseka celog ovog regiona. Dalje, nominalni BDP ostaje sličan jer inflacija nije značajan pokretač u hrvatskoj ekonomiji oglašavanja. Digitalni formati ojačali su za +2%, vođeni pretraživanjem (+2%), video zapisima (+4%) i društvenim mrežama (+14%). Linearni mediji su, s druge strane, opali za -15%: televizija (-10%), štampa (-30%), OOH (-29%) i radio (-14%). Do kraja 2021. očekuje se da će se hrvatska ekonomija oglašavanja oporaviti za +7%. Iako je ovo značajan rast, povratiće samo mali deo izgubljene potrošnje u 2020. U stvari, ukupna ulaganja u advertajzing neće dostići najvišu vrednost iz 2019. godine sve do 2023.

Slovenačko tržište oglašavanja će porasti za +10,2% tokom 2021. godine i dostići 187 miliona evra (213 miliona dolara). Ovo prati učinak od -10,4% u 2020. godini i u osnovi će poništiti svu štetu uzrokovanu krizom COVID na ukupnu potrošnju za oglašavanje. Očekuje se da će BDP u Sloveniji ove godine znatno porasti (+7,2% nominalno), jer se potrošači polako vraćaju svojim uobičajenim obrascima potrošnje i ponašanja. Novi slučajevi COVID-a se smanjuju i padaju ispod 300 dnevno, a procenat vakcinisane populacije nastavlja da raste. Vakcinacije su dostigle 35% stanovništva do juna 2021. godine, što je tipičan nivo za mnoga tržišta Centralne i Istočne Evrope. Kao što je viđeno na tržištima poput SAD-a, Velike Britanije, Izraela i Bliskog Istoka (sa stopom vakcinacije iznad 50%), Slovenija se približava nivou vakcinacije gde aktivnost COVID značajno opada. U ovom okruženju linearna potrošnja za oglašavanje će se povećati za +8%. Ovo neće nadoknaditi štetu nastalu 2020. godine (-14,8%), ali će i dalje predstavljati najbolje performanse linearne potrošnje na oglašavanje u Sloveniji od 2010. Potrošnja za digitalno oglašavanje povećaće se za +15% da bi dostigla 30% ukupnih budžeta. Digitalno oglašavanje i dalje će nadmašivati i do 2025. premašiće 40% ukupnih budžeta u Sloveniji.

Prihodi od oglašavanja u Bugarskoj ove godine će porasti za +10,1% da bi dostigli 561 milion BGN (327 miliona dolara). To prati učinak od -5,0% u 2020, pa će rast 2021. više nego nadoknaditi gubitke u potrošnji na oglašavanje tokom COVID krize. Očekuje se da će bugarski BDP ove godine realno porasti za +13,3%, nakon slabih performansi 2020. godine (-10,8%). Novi slučajevi COVID-a u Bugarskoj znatno su opali u poslednjih nekoliko meseci, na oko 250 dnevno, u odnosu na maksimum od skoro 4.000 dnevno u martu 2021. Međutim, samo 12% populacije je vakcinisano, što tržište čini ranjivim na novi nalet COVID-a na jesen ako ukupan broj vakcinacija ne poraste pre toga. U ovom okruženju, prihodi od linearnog oglašavanja povećaće se za +6,1%, što ne nadoknađuje sasvim gubitke nastale u 2020. godini (-9,8%). Televizija će se povećati za +6,1% u 2021. godini kako bi se podudarala sa ukupnim brojem 2019. godine, ali štampa (-5%) će i dalje slabiti, a trebaće još nekoliko godina da se OOH oporavi od štete izazvane krizom COVID-a. S druge strane, digitalno oglašavanje će unaprediti rast od +20,4%. To će pokretati mobilni uređaji, kojima će ulaganja porasti za +28%, što predstavlja 73% ukupnih digitalnih prihoda. Po formatu će pretraga (+17%), video (+16%) i društvene mreže (+29%) predvoditi rast. Digitalno oglašavanje će i dalje nadmašivati linearne formate i do 2025. godine predstavljaće 40% ukupnih budžeta u Bugarskoj, u poređenju sa 30% ove godine.