LAZAR DŽAMIĆ: Potreban je novi „agencijski proizvod“ koji će pomiriti trenutnu podelu

Lazar Džamić će u Beogradu 7. juna na konferenciji Content Experience imati prvu svetsku promociju svoje nove knjige ‘The Definitive Guide to Strategic Content Marketing’, i ovom prilikom sa našim čitaocima deli kratak uvid u jedan od nalaza knjige

 

Postoji procep u agencijskoj industriji, jedna vrsta binarne jednačine koju pokreću postojeći poslovni modeli i specijalizovane kulture. Ovaj procep može se opisati na više načina ali svi se odnose na intelektualnu podelu između paradigmi tzv. „dubinskog brendiranja” (deep branding) i optimizacije dodirnih tački između korisnika i biznisa (touchpoint optimization). Dubinsko brendiranje često se naziva „brendom“, „emotivnim“, „kreativnim“, „velikom idejom“ ili „desnom hemisferom“, u poređenju sa optimizacijom koja podrazumeva „promociju“, „programiranje“, „platformu“, „učinak“ i „levu hemisferu“. Mi ovu podelu smatramo istinski pogrešnom i ona odslikava industriju u početnim fazama zbunjenosti u potrazi za pravim odgovorom na digitalni izazov.

Ali, nova vrsta konsolidacije već je u toku, i većinom je pokreću mediji i PR agencije sa jedne strane i veštije konsultantske kuće sa druge. Shvatile su da postoji novi prostor za „ubacivanje“ između klijenata i tradicionalnih agencija kreativnog sadržaja, osnažene zahvaljujući kombinovanom razumevanju podataka, tehnologije i potrošnjom medija od strane potrošača. Probaju se različiti novi recepti, od spajanja „priča i sistema“ i posuđivanja veština od izdavača i Holivuda do ojačavanja tradicionalnih kreativnih timova (tzv. timovi „2-atom“) sa kreativnim stručnjacima za tehnologiju i naučnicima za podatke kao članovima tima.

Ipak, mi verujemo da možda postoji drugi način posmatranja ove situacije, druge percepcije u poređenju sa već prethodno definisanim i formatiranim rešenjima i to je nešto u okviru mogućnosti svake agencije, bez obzira na nivo ekspertize. Mi to nazivamo „empatijska upotrebljivost” (Empathic Utility iliti EU) pošto sadrži dva najznačajnija sastojka svakog iskustva: emocionalnu rezonancu i upotrebljivost namere. To nisu i/ili varijante; empatijska upotrebljivost treba da upravlja svakim MTM- om. Ono što je korisno, ne mora da bude dosadno; ono što izaziva emocije, ne mora da bude skupo. Jutjuberi su to uspešno dokazali. To je jedan od načina da agencije prevaziđu podelu čak i u okviru sadašnjih poslovnih modela. Potrebno je biti otvoreniji za nove ideje.

Na kraju, postoji još jedan prostor u kome bi agencije mogle ostvariti svoj rast, a to je da učine za svoje klijente, kolektivno i individualno, ono što sada čine za njihove proizvode: treba da poboljšaju njihovu internu prodaju. Organizacije, kao i ključni ljudi u njima, su kulturni proizvod koji zaposleni treba da kupe s ciljem da održe ili uvećaju njihov rast. Zasnovan je na njihovoj nameni – koju su kreativne agencije u najboljoj poziciji da jasno definišu i onda emotivno ispričaju. Možda je i budućnost advertajzinga (i agencija) takođe interne prirode.

Još mnogo toga možete naći u knjizi. I to sa više detalja, a Lazara Džamića možete posluštati na 7. juna u Beogradu na konferenciji Content Experience.