[KREATIVCI & KREATIVNOST 2025/26] ALEN GROZAJ, Publicis Zagreb: „Publika je umorna, ali nije glupa – i to je možda najvažnija lekcija za godinu koja dolazi“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Alen Grozaj, Creative Lead agencije Publicis Zagreb…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2025. godini

– U posljednje vrijeme omiljeni odgovor na popularno pitanje “Kako si?”, meni je – “Stabilno”. Čini mi se da je danas stabilnost roba s luksuznom etiketom. Preneseno na rad naše agencije, vidim ga kao stabilan s tendencijom rasta. Stabilno svakako nije pasivno ili defanzivno stanje, naprotiv, iza njega stoji kontinuirani rad, jasan fokus i osjetan organski rast.
Tijekom godine nastavili smo razvijati lokalne kampanje za našeg velikog međunarodnog klijenta Garnier, baš kao i zadnjih nekoliko godina. To nam je osiguralo kontinuitet, ali i otvorilo vrata novim značajnim projektima iz velikog L’Orealovog sustava. Mi već nekoliko godina izlazimo iz okvira adaptacija i transkreacija, razvijajući i realizirajući lokalne kreativne strategije. Taj iskorak je za nas bio važan jer potvrđuje da nas klijenti ne doživljavaju samo kao egzekucijski produžetak globalnih kampanja, nego kao kreativnog partnera koji odlično razumije lokalni kontekst. Spomenuo bih i komunikaciju za Ghetaldus, koju smo cijelu godinu gradili kroz prepoznatljiva lica Lovaca iz Potjere. Umjesto jednokratnih kampanja, razvijali smo komunikacijsku platformu koja se lako prepoznaje i brzo djeluje, ima kontinuitet i jasno definiran ton.
Istovremeno, naša grupa stoji iza velike kampanje za Karlovačko, dok se Studenac od ove jeseni svrstava među ključne klijente agencije, što dodatno potvrđuje snažno povjerenje tržišta i jasan smjer rasta.

Kad se sve zbroji, 2025. nije bila samo stabilna, nego i godina u kojoj se osjetio jasan pomak prema većim i kompleksnijim projektima. Najveći izazov bit će zadržati taj ritam bez kompromisa po pitanju kreativne kvalitete.

Ako u tome uspijemo, stabilnost iz 2025. može vrlo lako prerasti u snažniji i vidljiviji iskorak u godinama koje slijede.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2025. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Uvijek ima dobrih kampanja, kao što uvijek ima dobre glazbe, filmova, knjiga, ali i contenta na društvenim mrežama, a da nije brainrot. Pitanje je samo što u ovom permanentnom attention waru uspije doći do nas. U tom smislu, mislim da je regionalna advertising scena u 2025. bila u dobroj formi: vidljivo je više hrabrosti i ideja koje imaju razlog postojanja, a da nije puko ispunjavanje formata.
Na regionalnoj razini bih izdvojio, i sigurno neću biti jedini, kampanju “Mreža najvažnijih influencera”, Leo Burnett Beograd za A1. Snaga ove kampanje je u jednostavnom, ali vrlo preciznom obratu značenja riječi influencer. Umjesto fokusiranja na broj followera, kampanja vraća pojam na njegovu izvornu vrijednost, ljude koji imaju stvaran, dugoročan utjecaj na društvo – učitelje, nastavnike i profesore. Ideja je lako razumljiva, emocionalno jasna i kulturno relevantna, što joj omogućuje da se širi bez agresivne produkcije ili pretjeranog objašnjavanja.
Drugi regionalni highlight mogao bi biti A Soup to Remember, Bruketa&Žinić&Grey za Marodi. Ova kampanja je uspjela spojiti snažan kreativni koncept s međunarodnom relevantnošću. Osvojeni brončani lav u Cannesu nije samo nagrada, nego potvrda da ideja odlično funkcionira i izvan lokalnog konteksta.
Na nacionalnoj razini, i dalje je teško zaobići kampanju “Budi hrabar, budi zdrav”, BBDO za Zagrebačku pivovaru, koja je dobila mnoga priznanja za kreativnost i učinkovitost. Dobar primjer kako se društveno relevantna poruka može spojiti s jasnim poslovnim ciljevima, bez patetike i gubitka vjerodostojnosti. U digitalnom segmentu vrijedi spomenuti i „Audioliber“, Utorak za Book&Zvook, projekt koji pokazuje da digital nije nužno samo performance i optimizacija, nego može biti i snažan kulturni format. Sve zajedno, 2025. je pokazala da scena ima kapacitet za kvalitetu, samo ostaje izazov kako takvih radova napraviti više, a ne ih svoditi na iznimke.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2025. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– U europskom kontekstu, izdvojio bih kampanje Publicis Grupe, koja se 2025. vodila načelom: manje wow-tech, više human insight, uz snažnu integraciju principa purpose + product. To je posebno vidljivo u radu Publicis Conseil, koji je i formalno potvrđen titulom Cannes Lions Agency of the Year, ali važnije, vidi se u konzistentnosti ideja. U tom smislu, Renaultov Cars to Work je izvrstan primjer kampanje koja ne komunicira vrijednosti samo deklarativno, nego ih ugrađuje u sam proizvodni model. Ova kampanja rješava ili bar jasno ukazuje na stvarni društveni problem – dostupnost mobilnosti ljudima koji tek ulaze na tržište rada, nudeći automobil kao alat, a ne kao statusni simbol. To je komunikacija koja proizlazi iz konkretne usluge, a ne obrnuto. S druge strane, Tesco “It’s not a little thing. It’s everything.” pokazuje snagu jednostavne, ali precizno ispričane istine: hrana nije samo funkcionalna potreba, nego emocionalni medij koji povezuje ljude. Kampanja se ne oslanja na spektakl, nego na male, prepoznatljive trenutke iz svakodnevnog života, i upravo zato djeluje snažno i dugoročno.
Za kraj, spomenimo i božićnu kampanju Johna Lewisa koja se već ozbiljan broj godina dočekuje pod posebnim povećalom agencijskih kreativaca. Ovogodišnja, “Where Love Lives”, koristi snažan emocionalni narativ i glazbu kao okidač kolektivne nostalgije, ali bez manipulativnog tona. U vremenu cinizma i prezasićenosti, takav iskren i topao storytelling djeluje gotovo subverzivno – i upravo zato je inspirativan.

Etički izazov advertajzinga 2025

– Etički izazov advertisinga u 2025. možemo pogledati kao kombinaciju nekoliko snažnih struja: pažnje kao resursa, tehnološke eskalacije i moralne odgovornosti. Chris Hayes u The Sirens’ Call (čiji prijevod stiže početkom 2026.) vrlo precizno opisuje kako je pažnja postala roba kojom se sustavno trguje, često nauštrb mentalnog zdravlja i društvenog dijaloga. Oglašavanje je duboko upleteno u taj mehanizam, htjeli mi to priznati ili ne.
Paralelno, Cory Doctorow upozorava na dinamiku enshittificationa (jedna od prošlogodišnjih „riječi godine“ jednog od svjetskih dictionaryja) – procesa u kojem platforme i sustavi postaju sve lošiji za korisnike kako bi izvukli maksimalnu monetarnu korist. U 2025. to sve više vidimo i u brend komunikaciji: ogromne količine generiranog sadržaja, sve manje stvarne vrijednosti. Generativni AI dodatno ubrzava taj proces, brišući granicu između kreativnog rada i industrijske proizvodnje sadržaja. U tom kontekstu, etika oglašavanja više nije samo pitanje istinitosti poruke, nego i pitanja: treba li nešto uopće komunicirati? Koliko sadržaja je previše? Kada efikasnost postaje agresija? U tom kontekstu zanimljiv je i Rutger Bregman s konceptom moral ambition – idejom da ambicija sama po sebi nije problem, nego kriterij po kojem mjerimo uspjeh.
Za advertajzing to znači pomak od puke optimizacije prema odgovornosti: transparentnost oko AI-a, odmjerenost u targetiranju ranjivih skupina i svijest da dugoročno povjerenje vrijedi više od kratkoročnog reacha.

Oglašavanje možda ne može popraviti svijet, ali ga može prestati ubrzano kvariti – i to je već ozbiljan etički iskorak.

Karijera u advertajzingu u 2025

– Karijera u advertajzingu u 2025. je istovremeno privlačna i iscrpljujuća. Materijalni položaj dosta varira: vrhunski talenti u stabilnim sustavima mogu biti vrlo dobro plaćeni, dok veliki dio industrije živi u permanentnom sprintu između pitcheva, reorganizacija i povećanih očekivanja uz iste ili manje resurse. To stvara kronični pritisak koji često vodi u burnout.

Društveni utjecaj advertisinga i dalje je velik, ali i ambivalentan. S jedne strane, industrija oblikuje jezik, trendove i kulturu; s druge, često se percipira kao dio problema manipulacije pažnjom. Ugled u društvu zato ovisi o vrsti projekata na kojima radiš i o osobnom integritetu, a ne samo o nagradama.

Samoostvarenje je možda i najveći paradoks: malo koja profesija nudi toliku kreativnu stimulaciju i osjećaj timskog stvaranja, ali istovremeno malo koja tako brzo troši ljude. Oni koji dugoročno opstaju naučili su postavljati granice, birati projekte i štititi vlastitu motivaciju.
Što se budućnosti tiče, 2025. je jasno pokazala da će AI promijeniti procese i craft, ali ne i samu srž ideje. Cijeni se hibridni profil – ljudi koji razumiju i kreativni i strateški aspekt posla. A najvažnija valuta postaje povjerenje: u timovima, prema klijentima i prema publici.

Svet 2026

– Svijet u 2026. ulazi s osjećajem krhke ravnoteže. Ekonomski, mnoge zemlje će izgledati stabilno na površini, ali uz dubinske pritiske – od troškova života do opreza potrošača i investitora. Tehnološki, AI ostaje dominantna tema, ali sve se češće govori o mogućem pucanju AI balona, ne zato što tehnologija nema vrijednost, nego zato što su očekivanja često odvojena od realnih poslovnih modela.
Cory Doctorow tu vidi potencijalno pozitivan scenarij: nakon pucanja balona ostaju korisni alati, niži troškovi i više prostora za stvarne inovacije. No kratkoročno, to znači i razočaranja, rezove i resetiranje prioriteta. Medijski i kulturni pejzaž će nastaviti fragmentaciju: nikad više sadržaja, nikad manje zajedničkih referenci.
Politika i društvo će se još snažnije oslanjati na memove, brze poruke i pojednostavljene narative. Vidjeli smo, primjerice, kako su laburisti u UK-u počeli učinkovitije koristiti meme-kulturu za političku borbu, što pokazuje da i ozbiljni akteri moraju naučiti novi jezik komunikacije.

Za advertising i brand komunikaciju, 2026. će biti test zrelosti: hoćemo li biti samo brži i jeftiniji, ili pametniji i odgovorniji. U svijetu prezasićenom porukama, najveća prednost bit će sposobnost da se stvori stvarna vrijednost i smisao.

Publika je umorna, ali nije glupa – i to je možda najvažnija lekcija za godinu koja dolazi.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia