Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Veljko Golubović, Izvršni Kreativni Direktor agencije New Moment…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini
– New Moment je uvek imao najviše kriterijume kada je u pitanju kreativnost. To je jedina agencija kod nas u kojoj vas odmah na ulazu u zgradu dočeka čopor Kanskih lavova svih metalnih nijansi. Naravno, nagrade su uvek samo „neizbežna posledica“ kreativne kulture koja se u sistemu neguje i razvija, a do najvećih se nikada ne dolazi slučajno: one su uvek rezultat onog trenutka kada cela agencija prodiše kao jedan organizam, kada u svakoj glavi počnu da žive ideje. Tada kreativnost postaje kultura i tada svaki projekat, bio mali ili veliki, postaje izazov kreativnosti i polje mogućnosti za nove ideje. I onda nastaju „Pretnja je pretnja“ ili „Druga strana medalje“ ili „Boje nasilja“ ili „Uncool friend“ ili Maxi novogodišnja reklama. Pa, ako uspete da to sistemski primenite kao 24/7 način rada i razmišljanja kod svih timova i sektora, onda ste na putu ka kreativnim vrhovima.
Kreativnost ne funkcioniše na kašičicu, nego traži i vreme i energiju i mozak i dušu i timski rad.
A New Moment puni četiri decenije sledeće godine i za tih 40 leta je postao i ostao kreativni duh Balkana koji živi da bi stvarao i veruje u moć ideja da menjaju svet i čine ga boljim mestom. Zato bi s razlogom mogao da 2025. proglasi i Godinom kreativnosti na celom Balkanu.
Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje
– Vera nam je danas potrebnija od ocena. Deluje da smo u nekoj černobiljskoj “not great, not terrible” fazi, tako da je sve moguće da se desi. Ali je najvažnije da se ne odustane od kreativnosti, jer samo tako Munchmellow postaje svima primer kako jedan komercijalni brend može biti uspešan kada ima poverenje u ideje. Isto tako, dobro je kada se pojave još neke agencije koje apsolutno veruju u kreativnost i tome prilaze kao profesionalci, ali i kao ljudi od krvi i mesa, pravi homo ludensi koji se igraju dok stvaraju.
Ono što je sceni najpotrebnije jeste jaka asocijacija koja štiti interese industrije, agencija i pojedinaca i snažno radi na njenoj promociji. Bez takve organizacije imate samo rivalitet i arenu, u kojoj ste danas partneri a sutra već najžešći suparnici. A nije da nemamo od koga da naučimo, susedstvo nam je puno odličnih primera kako se to postiže i kako treba da izgleda.
Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?
– Utisci su ove godine bili više periferni. Bilo je raznih dobrih ideja kao što su: The Misheard Version, Sightwalks, Room for Everyone, Handshake Hunt, It has to be Heinz, Minefields Honey, Assume that I can… ali nekako nije bilo pravog uzbuđenja, sve je to prostor u kojem se komunikacija već kretala, nema novih svežih ideja od kojih vam se može zavrteti u glavi. Zato je najjači utisak za 2024. došao na samom kraju godine sa prazničnom Coca-Cola reklamom. To je nešto što će potpuno uzdrmati i izmeniti postojeće stanje stvari. Ako glavni igrač na globalnom tržištu toliko čvrsto prigrli veštačku inteligenciju, to je znak svim moćnim kompanijama kojim putem treba da krenu, a za njima će postepeno krenuti i svi manji biznisi. Novi trend se stvara i mislim da ćemo na jesen sledeće godine imati mnogo jasniju predstavu šta nas čeka.
Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?
– Ni jedno ni drugo. Advertajzing je već skoro dve decenije reaktivan sistem, niti se drži tradicije niti pravi trendove. On je jedna masivna mašinerija, osakaćena ekonomskim krizama i tehnološkim revolucijama, koja nema vremena da se sistematično posveti promenama koje se sve brže dešavaju, jer nema ni para ni stručnosti za to. Akvizicije su već decenijama jedini uspešan biznis model u advertajzingu. Ne znamo ništa o digitalnim inovacijama – hajde da kupimo neku digitalnu kompaniju. Ne znamo ništa o korišćenju podataka – hajde da kupimo Data kompaniju. Nemamo pojma o AI – ali, hajde da kupimo nešto, bilo šta, neki softver, aplikaciju, filter, šta god samo da se vidi da smo u toku. No, za sve to treba sve više i više novca. I onda, iz vedra neba, desi se najveća akvizicija u istoriji advertajzinga: Omnicom pazario Interpublic Group. I tako nastane najveća korporacija na svetu. A to sve zbog neophodnog novca koji će se uložiti u razvoj AI sektora.
Tako da je trenutni kapacitet advertajzinga danas, direktno proporcionalan veličini njegovog budžeta namenjenog ulaganju u veštačku inteligenciju. Samo što je to mnogo više pitanje opstanka, a manje revolucije, mada su ta dva fenomena uvek povezana kada vreme ističe, a frustracija raste.
Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?
– Postoji mogućnost, ali ne kod nas. Bar ne sada u ovakvom obliku postojanja. Sa jednom snažnom i zdravom nacionalnom asocijacijom, koja bi se držala jasnih vrednosti, mogli bismo uvek da javno izrazimo svoj stav kao struka, da kažemo šta mislimo kao industrija, da se zajednički postavimo prema nekom problemu i budemo aktivan i odgovoran činilac u društvu. Tek tada bismo mogli da pokažemo solidarnost, da savesno i svesno odaberemo pravu stranu, pa da skupa pokušamo da i ovu našu zemlju učinimo boljim mestom za život. A ne da više čekamo da se stvari dese same od sebe, mimo nas, pa šta bude neka bude.
S tim, što pobuna više nije pravo nego obaveza svakoga ko misli i kaže za sebe da je čovek.
A tamo gde je jedan čovek, tu su i njegovi prijatelji, pa prijatelji njegovih prijatelja i vrlo brzo postane jasno da je ljudi mnogo više nego zveri. Jer zver prijatelja nema, ona ima samo gospodara i plen.
Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?
– Nema budućnosti. Vreme ispred nas pripada kategorijama nemogućeg, neizvesnog i nesigurnog. Ne samo kada je u pitanju advertajzing. Ceo svet se nalazi u tim kategorijama. Planeta, život na njoj, ljudski rod, čitav univerzum, svi se mi u ovoj sadašnjosti krećemo po graničnim područjima egzistencije. Iz prirodne prelazimo u virtualnu stvarnost. Prirodnu inteligenciju zamenjujemo veštačkom, otvaramo prostor kvantnoj realnosti, otvoreno razgovaramo o paralelnim svetovima. Promena pred nama je nezamislivo velika, ali je pitanje da li će imati vremena da se dogodi. Već sutra nas može uhvatiti nuklearna zima ili zastoj Golfske struje ili novo čudo iz Wuhana. Toliko pogrešnih vrata je otključano istovremeno da je veoma teško reći koja su prava i kuda vode.
Veštačka inteligencija je donela obećanje večnog života, sveznanja i sveprisutnosti, a da bi se ono ispunilo stari svet mora potpuno iščeznuti. Naravno, sve to neće se odmah desiti.
Pred nama je godina usvajanja veštačke inteligencije kao svakodnevnog alata u industriji komunikacija. Rani usvajači među agencijama počeće da beru plodove svoje hrabre odluke da se prvi upuste u petu tehnološku revoluciju, a klijenti će biti glavna sila koja će pomerati stvari napred. Primamljivost svežeg profita ili smanjenih troškova učiniće da industrija uđe u dinamičan proces restrukturisanja, prilagođavanja, učenja i razvijanja novih veština, poslova i radnih pozicija. Dualna priroda spajanja AI i ljudi i njihovih poslova, dovešće do pojave novog tipa hibridnih agencija, hibridnih poslova i hibridnih sistema komunikacije. Ključ za napredovanje biće agilnost agencija i njihova sposobnost da budu prisutne na izvoru novih unapređenih verzija AI. Posedovanje internih laboratorija i timova za testiranje novih softvera i aplikacija biće dodatna prednost za izdvajanje iz konkurencije. Pionirski duh istraživača i sklonost eksperimentu otvaraće nove puteve industriji komunikacija, a ogromna masa pratilaca na “sigurnoj distanci” vrlo brzo će razumeti šta da primeni u svojoj praksi. Nivo rizika upotrebe tehnologije biće proporcionalan nivou transformišućeg potencijala agencije. Visok rizik biće prihvatljiv samo kod onih koji imaju visoke ambicije. Sa hibridizacijom dolazi do stvaranja sajber prostora i tek tada će biti moguć metodološki pristup u uvođenju i korišćenju AI, kao i stvaranje zaokruženih sistema poslovanja. Do tada će agencije imati šoperski pristup, biraće i kupovati AI softvere i proizvode po potrebi. Iz tog trenda možemo očekivati pojavu prvih AI butika koji će na svojim virtualnim policama nuditi gotovu robu: radio spot, video reklamu, brend strategiju, medija plan, promociju…
Često se kaže da ćemo sa primenom AI kao industrija pojesti sami sebe. Ali, u ovom trenutku tek smo zagrizli prvi zalogaj i do kostiju ima još dosta mesa, novca i profita da se jede. Naposletku svega, bolje i da pojedemo sami sebe nego da završimo na deponiji vremena.
Bon appetit!
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Prijavite se za Advertiser Serbia Daily Newsletter
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS