[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] VANJA SAMARDŽIJA, Saatchi & Saatchi Beograd: „Advertajzing svakako ima pravo, pa čak i odgovornost, da se pobuni“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Vanja Samardžija, Associate Creative Director, Saatchi & Saatchi Beograd…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini

– Kreativni doprinos naše agencije u 2024. godini, iako vrlo prisutan, ne bi mogao da se opiše kao spektakularni „game changer„. Uprkos ogromnom obimu posla, moramo priznati da ove godine nismo postavili nove granice kreativnosti koje će drugi pamtiti, a verujem, ni mi sami.

Ipak, ono što je zaista važno ove godine jeste da je došlo do jedne smene generacije u našem timu. Mlađe kolege polako ali sigurno preuzimaju kormilo i određuju u kom pravcu će se advertajzing dalje razvijati sa novim idejama i svežim pogledima, verujem da će oni imati hrabrosti da pomere industriju na neke nove načine.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Ova godina definitivno nije u epicentru kreativnog uzleta. Standardi su opali, vlada trend snižavanja kvaliteta, a tržište je postalo mnogo ‘više toga za manje’. Kampanje izgledaju kao da su prošle kroz filter ‘uradi sam’, i to se jasno vidi u kvalitetu ideja i realizacije.

U moru prosečnih kampanja, nekim idejama je ipak uspelo da ugledaju svetlost dana i ostave svoj trag. Neke od njih su bile osvežavajuće i pokazale da i dalje postoji kreativnost koja može da zadovolji i klijenta i tržište i publiku.

Kao jednu od takvih izdvojila bih kampanju “Ožujsko – Budi hrabar, budi zdrav” (BBDO Zagreb). Svojim unikatnim, lokalnim humorom, pokazala je kako društveno – odgovorne reklame koje se bave temom zdravlja ne moraju uvek da imaju zastrašujući i težak ton kako bi postigle efekat.

Navela bih i “Marodi – Priča koja vrijedi svakog slova“ (Bruketa&Žinić&Gray), kao kampanju koja vredi svakog slova. Pokazali su kako jedan, naizgled ne toliko bitan proizvod poput testenine za supu može da izazove jaku emociju i stvori most izmešu duge tradicije i mladosti.

Kao omiljenu kampanju ove godine izvojila bih “A1 – Mreža najvažnijih influensera” (Leo Burnett), koja svakim danom sve više pokazuje važnost naših učitelja, nastavnika i profesora, kao i da je njihov uticaj danas, više nego ikada, jedan od najbitnijih aspekata društva u kojem živimo i ljudi u koje odrastamo.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Najbolje ideje ponekad ne privuku veliku pažnju, ali učine svet boljim mestom. Upravo zbog toga jedna od dražih kampanja ove godine mi je “Sightwalks“ (Circus Grey) – u kojoj je Sol, najpoznatiji peruanski proizvođač cementa, dizajnirao nove pločnike za trotoare koje pomažu osobama sa oštećenim vidom.

Kao dizajneru, moje simpatije uvek ukradu grafička rešenja poput Coca Cola – “Recycle Me“ (Ogilvy) koja nakon toliko godina prisutnosti i dalje dokazuje da je less is more i da je jednostavnost uvek idealna formula za sve što želimo da kažemo.

Izdvojila bih i “Visit Oslo: Is It Even a City? “ (NewsLab AS), koja je izazvala veliku pažnju na društvenim mrežama i verovatno postala jedna od boljih turističkih propagandi.

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– Advertajzing je po definiciji vrsta kontekstualnog oglašavanja, drugačije rečeno – glas koji prenosi poruku. Da li je taj glas konzervativan ili dinamičan, to zavisi isključivo od nas. Koliko je revolucionaran, toliko su revolucionarni i kreatori koji stoje iza njega.

Izazivanje statusa quo je stvorilo neke od najboljih ideja, pa tako i danas, najkreativniji dizajneri i kopirajteri nisu oni koji rade u agenciji, već oni čije poruke vidite na ulici.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

Svakako ima pravo, pa čak i odgovornost, da se pobuni – barem kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi. U prošlosti, oglašivači i kreativci su često koristili svoje platforme da se bave važnim temama i izazovima, prva na pamet mi pada “Bitka za bebe“ (Saatchi&Saatchi) iz 2011. godine u kojoj je učestvovalo preko 700 kompanija i čiji je noseći simbol bio bebeća pesnica.

Danas, nažalost, sve više imamo situaciju da je oglašavanje postalo apolitično i neutralno, zadatak je jasan – da se proizvodi prodaju, a ne i da se doprinosi društvenim promenama. Mislim da bi bilo korisno da se taj prostor ponovo otvori i da umesto pasivnih izvršilaca posla prepoznamo odgovornost i budemo glasnogovornici.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?

– Budućnost oglašavanja biće revolucija koju pokreće moderna tehnologija, pre svega veštačka inteligencija. Ovaj tehnološki napredak će potpuno promeniti način na koji se kreiraju i plasiraju ideje, kao i tempo njihovog razvoja.

Veštačka inteligencija već sada menja dinamiku industrije i u narednim godinama ćemo videti kako se AI koristi, ne samo za optimizaciju i personalizaciju kampanja, već i za kreiranje inovativnih ideja koje su ranije bile nezamislive.

Vrednovanje tehnologije često budi asocijacije i na utopijske i distopijske motive. Oni zapravo odražavaju ambivalentan odnos čoveka prema tehnologiji koji se neprestano kreće između bezuslovnog oduševljenja, uverenja da tehnologija može biti rešenje za sve globalne probleme, i straha, koji ponekad prelazi u paniku. Dok u “Utopiji“ Tomasa Mora stanovnici imaju veštačke kokoške i tehnološka nadmoć je uslov za savršeno društvo, kod Orvela u “1984“ tehnološki napredak dovodi do uspostavljanja totalitarnog, distopijskog društva u kojem su pojedincu oduzete sve slobode, a njegova kreativnost svodena na brojku.

Volela bih da budućnost u kojoj kreativnost i tehnologija zajedno postaju neka nova vrsta umetnosti prevagne u korist veštačkih kokoški, jer je to uvek zabavnije za videti!

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia