[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] VANJA ČINIĆ, Bruketa&Žinić&Grey: „Brendovi koji se ozbiljno i iskreno zauzmu za važne probleme, bez manipulacije, mogu osvojiti povjerenje i pokrenuti promjene“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Vanja Činić, Creative Director Bruketa&Žinić&Grey…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini

– Hm, ako moram dati neku ocjenu za ovu godinu neka to bude četvorka. Sve u svemu, imali smo baš dosta uspješnih projekata, a jedan od njih – “Priča koja vrijedi svakog slova” osvojio je i brojne nagrade (među kojima je i kanski lav). Radili smo puno, a usudio bih se reći i kvalitetno.

Trudili smo se ostati dosljedni i razmišljati izvan okvira. Nismo izmislili toplu vodu, ali smo svakom zadatku pristupili s punom posvećenošću i željom da ostavimo pozitivan dojam, bilo na klijente, ili na publiku.

Cilj je bio pružiti rješenja koja su kreativna, ali i učinkovita – i mislim da smo u tome uspjeli. Barem većinski. A gle, uvijek može bolje.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Evo opet ocjene. Ajde, neka isto bude četvorka. Vidio se napredak u kreativnosti i inovacijama, a fokus na digitalne platforme i personalizaciju sadržaja omogućio je brendovima da efikasnije komuniciraju sa svojom publikom. U Hrvatskoj bih svakako izdvojio naš projekt “Priča koja vrijedi svakog slova” koji mi se posebno sviđa jer je pridonio očuvanju popevke. Izdvojio bih i kampanju koju je radio BBDO – “Budi hrabar” jer osobno volim kada projekt ima neku višu svrhu, a i zanimljiv mi je način na koji su obradili tematiku. Dobra mi je i “Poruka u koci”, zbog koncepta koji je uključio praktikante na početku karijere. Ima ih još dosta baš, ali evo izdvojio sam nekolicinu.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Mastercardova kampanja ‘Room for Everyone’ mi je jako dobra, možda prvenstveno zbog još uvijek aktualne tematike ukrajinskih izbjeglica. Također, osim što su koristili podatke za stvaranje alata za pronalazak najboljih lokacija za poslovanje, kampanja je uspješno spojila kreativnost i društvenu odgovornost, a to smatram izuzetno važnim u današnjem oglašavanju. Iako nisam skroz u svijetu Tik Toka, izdvojio bih i Hiltonovu kampanja s Tik Tokom od 10 minuta. Svakako mi je privukao pažnju svojom neuobičajenom dužinom i brutalnim storytellingom, a dokazali su da čak i platforma poznata po kratkoj formi može biti prostor za dublje priče ako su dovoljno kreativne.

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– Oglašavanje vidim kao dinamičan sustav koji se neprestano razvija i prilagođava tehnološkim i društvenim promjenama. Iako još uvijek ima elemenata tradicije, poput pričanja priča i stvaranja trajnih vrijednosti brenda, sve je očigledniji njegov revolucionarni potencijal.

Revolucionarni kapacitet oglašavanja izražava se kroz inovativnu upotrebu tehnologije, poput umjetne inteligencije, proširene stvarnosti (AR) i virtualne stvarnosti (VR), kao i kroz personalizirano obraćanje potrošačima. Također, sve veći naglasak stavlja se na društvenu odgovornost brendova.

Danas potrošači od brendova očekuju da zauzmu stav o važnim pitanjima poput održivosti, raznolikosti i inkluzivnosti, čime oglašavanje postaje alat za promicanje društvenih promjena. S druge strane, konzervativniji aspekti oglašavanja još uvijek su prisutni, posebno u industrijama ili regijama gdje se tradicija i opreznost više cijene. Ova kombinacija tradicije i revolucije omogućuje oglašavanju da balansira između autentičnosti i inovacije.

Prava snaga oglašavanja, po mom mišljenju, leži u njegovoj sposobnosti da poveže najbolje od oba svijeta – da koristi tehnologiju i inovacije kako bi stvorilo relevantne, autentične poruke koje će trajati i ostaviti utjecaj. U konačnici, najbolji radovi nisu samo revolucionarni, već su i duboko povezani s ljudima.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

– Da, ova industrija može i treba imati pravo na pobunu, ali na svoj način – kroz kreativnost i jasne poruke koje potiču promjene. Industrija komunikacija ima moć, ali i odgovornost, da bude glas zajednice kada su u pitanju ključna društvena, politička i ekološka pitanja. Brendovi i agencije danas su svjesni da nisu izolirani od svijeta oko sebe. Njihove kampanje ne utječu samo na tržište, već oblikuju kulturu i stavove javnosti. U organiziranom obliku, oglašavanje može postati platforma za podizanje svijesti o važnim temama poput održivosti, ljudskih prava, mentalnog zdravlja ili ravnopravnosti. Na primjer, globalne kampanje poput onih koje su povezane s klimatskim promjenama ili jednakim pravima često kreiraju trendove koji se prelijevaju i na lokalne sredine. Na prostoru bivše Jugoslavije, iako postoji određeni skepticizam i politička osjetljivost, takvo nešto je moguće. Ipak, pristup mora biti pažljiv i autentičan.

Ljudi na ovim prostorima imaju snažan osjećaj za prepoznavanje iskrenosti u porukama. Brendovi koji se ozbiljno i iskreno zauzmu za važne probleme, bez manipulacije, mogu osvojiti povjerenje i pokrenuti promjene.

Kampanje koje su prešle granice, poput onih o suočavanju s prošlošću ili o zajedničkoj budućnosti, već su pokazale da glas oglašivača može biti moćan katalizator dijaloga. Pitanje pobune nije samo pitanje stava, već i odgovornosti. Industrija može pružiti primjer kako glasati, djelovati i stvarati promjene, dok u isto vrijeme ostaje vjerna svojoj kreativnoj srži. To je najefikasniji način da reklamna industrija „pusti glas“ i ujedno doprinese nečemu većem od prodaje proizvoda.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?

– Volio bih znati odgovor na ovo pitanje. Prema mom dosadašnjem iskustvu rekao bih kombinacija utopije i distopije. Možda trebamo izvući najbolje od oboje.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia