[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] NEBOJŠA KRIVOKUĆA, Communis: „Autori najbolje kampanje u 2024. su studenti“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Nebojša Krivokuća, Kreativni direktor agencije Communis…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini.

– Od pravljenja spiska projekata na kojima smo radili tokom ove godine – a bilo je ih je neočekivano mnogo – najvažniji mi je osećaj dubokog poverenja i međusobnog razumevanja sa kolegama iz “Bambija”. Krajem juna ove godine oni su se nakon požara našli u situaciji na koju te ne priprema nijedan udžbenik komunikacija, seminar ili fakultet. Sve što je usledilo nakon tog požara bio je vanserijski profesionalni izazov, u kojem smo pokazali šta umemo i znamo.

Godinu ćemo pamtiti i po kampanji “Šta ti kaže stomak?” za brend Wellness, novom spotu iz serijala “Kad te lomi” za Defrinol, novim projektima koje smo radili za klijente u Sloveniji, Austriji i Crnoj Gori. Imamo razloga da na kraju godine nazdravimo jedni drugima.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini… Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Ostaću fokusiran na Srbiju.
“Sava Šumanović postradalim stablima” je kampanja koja me oduševila idejom, povezivanjem opšteg dobra sa umetničkim delima koje su nacionalno dobro i korišćenjem novih alata u cilju revitalizacije našeg okruženja.

Sa druge strane, i van svih takmičenja i festivala kreativnosti – studenti koji su blokirali univerzitete autori su najbolje ’kampanje’ u 2024. godini, uz posebno priznanje u kategoriji „najbolji copy“.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Izdvojio bih tri kampanje, međusobno različite.

Prva je izuzetna ideja “The Minefields Honey Project” realizovan od strane agencije Saatchi & Saatchi Ukrajina. Ta ideja je – doslovce i u svakom mogućem značenju – med; proizvod ili čudo koji ne bi postojalo da se neko nije dosetio da pčele mogu da ‘stvaraju’ tamo gde je čovek onemogućen zato što su ta polja minirana. Svaka tegla tog meda, njen dizajn i priča su velika pobeda ideje stvaranja nad idejom uništenja.

Drugi rad je primer da otkačeni, razbarušeni advertajzing koji igra ‘na granici faula’ i dalje postoji – a to je kampanja koju čine dva spota za Lynx. Scenario, režija, gluma, tretman svega što komunicira neodoljivost ovog dezodoransa podseća na ‘zlatne dane’ oglašavanja, ili filmova u kakve se filmski studiji više ne upuštaju. Trudim se da ne budem u “during-the-war” modu, ali zaista je sve manje kampanja koje su – jednostavno rečeno – smešne, a kada nekoga nasmejete – taj vas više voli i bira da češće bude u vašem društvu, šta god pričali neki od velikana našeg zanata.

Treća je zanatsko remek delo – “New guy” za portfolio brendova kompanije Coca Cola. Spektakularno je režiran (radio Kristofer Storer, “The Bear”) a taj scenario sigurno nije bilo lako prezentovati klijentu.
Možemo da zamislimo taj trenutak:

– “Šta je priča spota?” – „Novi dečko se upoznaje sa njenom familijom.” – „I, šta bude na kraju?” – „Pa, ništa, upoznali su se.”

Rezultati ove kampanje bili su izuzetni i zato se nadam da će postati benchmark za drugačiji pristup dramaturgiji kratkih formi.

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– Advertajzing industrija kao da se našla u procepu između onoga čemu služi i onih kojima služi – a to su proizvođači rešenja i korisnici tih rešenja.
Sve češće izgleda kao da ta industrija možda i nije neophodna u dijalogu dve strane, i da obema stranama često ide sasvim dobro i bez posrednika, to jest oglasne industrije.

Ovo se odnosi na industriju kao eko-sistem, ne na pojedinačne učesnike u procesu istraživanja, planiranja, osmišljavanja i oblikovanja ideja.

Ne mislim da će nas sve odmeniti veštačka inteligencija i influenseri, nasuprot. Odmeniće nas samo ako nastavimo da se ponašamo i razmišljamo kao ‘industrija’.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

– Ne verujem da se od industrije iz domena uslužnih delatnosti očekuje glas pobune.
Od pojedinaca koji u njoj rade – da. Ali, to onda ne čine kao predstavnici te industrije – već kao ljudi koji imenom i prezimenom staju iza određene ideje, i ulažu svoje organizacione ili kreativne veštine da bi te ideje promovisali.
U skladu sa trenutkom – ponovno gledanje filma “No” Pabla Laraina o kreiranju jedne predizborne kampanje i kraju Pinočeovog režima može biti koristan i inspirativan deo odgovora na ovo pitanje.

Što se tiče prava na pobunu na ovim prostorima – budimo svesni da se ti ‘nacionalni prostori’, kako ih nazivate, sve više međusobno razlikuju, i da su muke ili razlozi za pobunu različiti. Borba za život i borba za bolji život nisu isto.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nečem trećem?

– Sve zavisi od toga ko će pisati brif.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Autorka fotografije: Aleksandra Prhal