[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] MILOŠ SKOKIĆ, Žiška: „Advertajzing koji je sam sebi dovoljan – ne inspiriše nikoga“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Miloš Skokić, Managing Partner agencije Žiška…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini

– Žiška je agencija godine na regionalnom kreativnom festivalu Kaktus. Osim toga, naš rad za Munchmallow osvojio je bronzu na Golden Drumu. Za Xiaomi i A1 pokazujemo svakom kampanjom kako verujemo da bi trebalo da izgleda kreativa danas.

Za jednu nezavisnu kreativnu agenciju u Srbiji ove godine, uzevši u obzir ekonomsku situaciju, društvenu klimu i sve druge učesnike na tržištu – rekao bih da smo sila koja vuče napred. Prezadovoljan sam.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Region je minimalni okvir koji smemo posmatrati, svakako. Merimo sopstveni uspeh sa Hrvatskom, Slovenačkom, Makedonskom advertajzing scenom na umu. Možemo mnogo naučiti jedni od drugih, a “distanca” koju imamo zbog činjenice da ne konkurišemo na istom nacionalnom tržištu je korisna za učenje i ogledanje.
Creative Disorder i Coca-Cola Hellenic su me dirnuli svojim jednostavnim ali veoma značajnim radom vezanim za Coke Summership. Naravno, mislim na nagrađivanu Poruku u Koci.

Hrvatski relaunch brenda Kompare mi je sveži i inspirativan primer digital-first kampanje koja je uspela da bude kulturno relevatna.

Naša kampanja Sav od igre vol. 2 mi je najdraži primer toga kako se gradi na zdravim osnovama i unapređuje nešto što je već bilo veoma dobro, sa nesmanjenim žarom i željom. Mislim da ova kampanja pomera industriju u smislu “krafta”, što ima dosta veze i sa našim dragim partnerskim studijom Level4.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Utisci su mi skroz obojeni ovogodišnjim Golden Drumom. Selekcija radova je bila neverovatna, tih par dana u Portorožu su me podsetili na to sa kojim nivoom ambicije možemo i trebamo raditi ovaj naš posao.

Rad Italijanske agencije LePub i rad za Heineken pod nazivom “Pub Museums” ću pamtiti dugo. U pitanju je kampanja u kojoj su pametnom upotrebom tehnologije najstariji Irski pabovi pretvoreni u muzeje, čime su zadobili drugačiji administrativni i poreski status – te samim tim neće biti zatvoreni niti lako pasti u zaborav. Rad koji prevazilazi advertajzing.

Rad za Hong Kong Ballet koji potpisuje studio Design Army mi se dopada jer rešava neke velike komunikacijske probleme upotrebom fotografije. I to kakve. Ovaj rad mi se posebno dopada jer je neophodan podsetnik na dobru staru ideju da je ponekad najbolji copy upravo odsustvo istog. Prava vizuelna poslastica.

“Can you KFC it?” je jedna od retkih komercijalnih kampanja koje su se izborile za prostor na međunarodnim festivalima. Osim što je divna upotreba tehnologije, ova kampanja je sveža u festivalskom kontekstu jer ni na koji način ne tvrdi da se bori za bolji svet. Ovde je sve kao što deluje na prvi pogled – o pilećim krilcima. Sočno.

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– Želim da mislim da je advertajzing danas dinamički sistem delovanja. Možda je to i eufemizam, bilo bi adekvatnije reći da je haotičan, samoregulišući, asimetričan u svakom smislu, brži nego ikada i potpuno nepredvidiv. I mi to sve znamo i biramo da se bavimo ovim poslom. Koliko je to ludo?

Advertajzing, kao i uvek, najviše pripada onome ko ga najbolje svojata. Bez nepotrebne relativizacije, u ekonomskom smislu – advertajzing je konzervativan i nije bilo većih promena od kako sam ja deo ove industrije (i od kako se desila digitalna transformacija).

Ali u jednom uzbudljivijem smislu, advertajzing misao i veština su polje slobode i polje razgovora, gde čak i najmanji učesnici mogu ostvariti veliki uticaj. Ja mislim da je Žiška odličan primer toga, uz druge (male) agencije koje prave ogromnu buku i nude drugačiji pogled na posao i vrednosti.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

– Revolucionarni kapaciteti advertajzinga su ograničeni. S druge strane, advertajzing koji nastaje odvojeno od našeg društva i društvenih tenzija, od problema koje nas okružuju, advertajzing koji je sam sebi dovoljan – ne inspiriše nikoga. Želim da verujem da advertajzing, čak i onda kada ne odiše revolucijom, može menjati društvo, veoma sporo, korišćenjem drugačijeg i svežeg jezika i slika, menjati registar u kojem se govori o različitim temama, ponuditi inspiraciju. Može i mnogo više, ali ovo bi trebao biti minimum ambicije od kojeg krećemo.

Takođe, dok pišemo ovaj tekst, u toku su protesti i blokade na više mesta u zemlji. Bilo bi neozbiljno ne pomenuti to u kontekstu revolucionarnih kapaciteta i ne zaključiti da advertajzing može i mora biti deo društvenog delovanja, čak i onda kada je samo reklama za pivo.

Mislim da u tom smislu područje ex-YU nije specifično. Kao i svuda, način na koji govorimo o stvarima, odabir tema o kojima se govori u javnom prostoru, poruke koje šaljemo kao brendovi i organizacije – definitivno menjaju društvo u kojem živimo. To su polja na kojima advertajzing radnici odlično igraju i mogu da daju svoj doprinos.
Dakle, ne možemo očekivati od industrije da pusti glas, već od izuzetnih pojedinaca unutar industrije.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?

– Budućost advertajzinga je neodvojiva od budućnosti društva, i u užem smislu budućnosti medija. Svakako, glasam za “nešto treće”. I utopija i distopija su neke vrste predaje i odustajanja, a to nije u duhu naše struke. Čeka nas još jedna godina plivanja u mutnom. Opet ćemo morati da osmislimo šta je naš posao i kako se on radi na relevantan način.

Brendovi će opet morati da dovedu u pitanje svoju srž.

Proizvodićemo neki sadržaj koji će se takmičiti sa svim ostalim kreativnim radovima na svetu. Snimaćemo veoma loše i veoma dobre videe. Pokušaćemo da kreiramo neka nova iskustva. Imaćemo krize i izborićemo se sa njima. Zabavićemo se u procesu, ali ćemo i sve to platiti nečim, nekako.

Znači, sve po starom. 😊
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia