[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] MILOŠ JOVANOVIĆ, Leo Burnett Beograd: „Revolucionarna moć advertajzinga leži u sklonosti društva ka promenama“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Miloš Jovanović, Kreativni direktor agencije Leo Burnett Beograd…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini

– Ova godina je, posmatrajući sve relevantne parametre, bila vrlo plodonosna i sa strane kreative, i sa strane održanja i porasta obima poslovanja. Ono što je najvažnije, postoji nepobitna želja među kolegama za konstantnim razvojem i unapređivanjem.

Dokle god postoji prirodan poriv da svake naredne godine nadmašimo sebe, za mene ne postoji bojazan za nivo našeg kreativnog doprinosa.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– I ove godine su mi bliže srcu kampanje sa društveno odgovornom svrhom, kao i one koje su odisale autentičnošću i iskrenošću. U nastavku su samo neke od njih:

“Onkoman – Shit“ (AV studio Slovenija) – vizuelno rešenje slično prošlogodišnjoj kampanji “Kontroliši se malo” (Ovation BBDO), koja “šokom” izaziva pažnju posmatrača, samo još sa dodatnim kopirajterskim twist-om u reveal fazi. Takođe, jednako važna tema kao što je rak testisa je i rak debelog creva, čijom prevencijom se ova kampanja bavi.

“Ožujsko – Budi hrabar, budi zdrav” (BBDO Zagreb) – za moj ukus, apsolutni ovogodišnji TVC pobednik. Blistavi predstavnik balkanske duhovitosti sa akcentom na jako važnoj temi za svakog muškarca – preventivni pregled prostate.

“Coca Cola HBC – Poruka u Koci” (Creative Disorder Studio) – odlična kampanja internih komunikacija na užarenu temu burnout-a. Koje savete bismo danas čuli od sebe sa početka karijere? Mislim da nam svima treba ovakva jedna Koca.

Izdvojio bih i dve kampanje iz “naše kuće” – “A1 – Mreža najvažnijih influensera”, koja u ova čudna vremena koja do temelja ljuljaju naše sisteme vrednosti vraća pažnju na ono što je zaista važno – a to su naši dragi profesori, i kampanja “Jaffa Cakes – Kad je podrška tu, nebo je granica”, koja je u olimpijskom pohodu podržala ceo tim Srbije, a pre svega naš sjajan tandem Dragutina i Angelinu Topić, i u čijem stvaranju je bilo neopisivo zadovoljstvo učestvovati.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Provokativne kampanje će uvek biti aktuelne i atraktivne, jer zbog svoje prirode retko koga ostavljaju ravnodušnim. Biti kvalitetno provokativan je umetnost sama za sebe i zavisi od mnogo faktora, počevši od pravog uvida, pa sve do savršene egzekucije. U tom domenu se izdvajaju neke ovogodišnje svetske kampanje poput nadmene komunikacije u “Nike – Winning isn’t for everyone” (Wieden+Kennedy), ili vickaste igre reči u “IKEA – SHT” (Edelman Canada), ili sjajnog okretanja slabosti u prednost u “Heinz – Ketchup fraud” (Rethink Canada), ili brutalne iskrenosti u “Coordown – Assume that I can” (Small New York). Ohrabrujuće je što bi ovaj spisak mogao da bude podugačak ove godine, ali treba stati kad je najslađe.

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– Koliko god se trudili da bude dinamičniji i revolucionaran, mislim da je advertajzing u svojoj srži, prilično tradicionalan. Postoje međutim, dobre indicije da se to menja, pre svega kroz adaptaciju, u munjevito promenljivom okruženju digitalnih medija, i prilagođavanju sve osvešćenijoj mlađoj populaciji, jer njihovo poimanje sveta sve više odudara od nekih tradicionalno usađenih normi.

Revolucionarna moć advertajzinga leži u sklonosti društva ka promenama, a slike koje mladi danas šalju u svet nagoveštavaju da su nam promene možda baš tu, iza ćoška.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

– Na nekom širem, globalnom nivou, smatram da je određena vrsta advertajzing pobune, ili osvešćivanja nekog problema u društvu, i te kako moguća. Samo je od izuzetne važnosti da bavljenje bilo kojom takvom temom dolazi prirodno i iskreno, bez nametanja i usiljenosti, i da spremnost na vrlo polarizovanu reakciju bude na visokom nivou – jer, ne može se napraviti omlet, a da se ne razbije nekoliko jaja. Pojedini inostrani brendovi su se već uspešno bavili društveno odgovornim temama, zauzimajući oštre i provokativne stavove, tako da je taj princip barem u nekoj maloj meri dokazan u praksi.
Voleo bih da mogu da kažem da je ovako nešto, u ovom trenutku, moguće na našim prostorima, ali mislim da mi prvo moramo dobro da poradimo na sopstvenom karakteru i naravi – u protivnom, advertajzing nikad neće biti dovoljno glasan za naše gluve uši.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?

– Verujem da advertajzing nikada neće moći, niti treba, da dosegne utopiju, jer ni naša civilizacija nije sposobna za takav životni model. Isto tako je izuzetno važno da, na individualnom nivou, obraćamo stalno pažnju na to na koji način koristimo sve naprednije tehnološke alate i inovacije u našem poslu.

Ako se previše prepustimo njima, i dozvolimo da se isključivo upravljamo algoritmima i linijama koda, to nas vrlo lako može dovesti do desenzitizacije i dehumanizacije našeg kreativnog procesa, a onda smo na korak od nekakve budućnosti iz distopijskih romana Filipa Dika.

Moj stav je da nikada ne smemo zaboraviti na emocije, bilo da ih izazivamo ili ih doživljavamo dok stvaramo, a to je nešto što ni utopija ni distopija ne mogu da sadrže.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia