[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] EDIN BEŠLIĆ, McCann Sarajevo: „Pričajmo istine na najbolji mogući način“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Edin Bešlić, Kreativni direktor agencije McCann Sarajevo…Razgovor vodio Nenad Danilović, Glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini

– Uvijek u ovo doba godine zateknem se kako razmišljam: „Kad prije, čovječe?“ Godina proleti, a iza nje ostaju misli o onome što smo postigli i o svemu što smo mogli bolje.

Moja ocjena kreće od maksimalne – u prvom trenutku osjećam ponos – ali onda pada, pada i pada. Ne mogu i ne smijem biti potpuno zadovoljan ako prošla godina nije ostavila ozbiljan trag.

Istina, osvojili smo nagrade na domaćem festivalu NO LIMIT (to uvijek dobro zvuči, zar ne?), ali te nagrade nisu ono što hrani veliku glad koju osjećamo. Možda sam jednostavno u ovom raspoloženju jer snijeg pada vani, a ja pored kamina (lažem, laptopa) čitam i već razmišljam o narednoj godini. Šta možemo bolje? Možda su naše prezentacije mogle biti inovativnije. Možda možemo pronaći nove načine kreativnog ubjeđivanja? Moramo nešto smisliti.

Vatra pucketa (lažem, stolica škripi), a ja i dalje gledam u daljinu prema mračnoj šumi. Šta nas čeka? Želim da budemo hrabriji, moćniji, pametniji. Bilo je dobrih kampanja, ali trag, trag me zanima. Ne onaj trag kada zakočiš BMX-om, nego kometa koja zapali nebo i ostavi upečatljivo ludilo.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Ja ću ovu nacionalnu scenu nazvati domaća. Onako, bolje mi zvuči. Domaća scena kao da je uplovila u mirnu luku. Većina velikih igrača drži svoje pozicije i klijente, ali sve se odvija u nekoj vrsti limba, bez prave kompetitivnosti. Klijenti sve manje kreiraju brifove za takmičarske pičeve, što dodatno doprinosi opštem statusu quo. Ono što nam svima treba nije samo „reset“ po principu isključi-uključi, već nešto dublje – edukacija i osvježenje pristupa.

Naravno, bilo je dobrih kampanja. Primjer je „U Bingu sam“ agencije Via Media, koja je nastala u specifičnim uslovima kada je klijent ujedno i vlasnik agencije pa je logično da rade kao jedno. To nije kritika, već naprotiv, primjer kako bi ostali veliki igrači mogli pristupati brifovima – smjelo, kreativno i s dubljim razumijevanjem ciljane publike, tržišta i aktuelnih trendova. Čini se da upravo takav pristup nedostaje mnogima te očigledno nam manjka odvažnosti.

Na nacionalnom nivou, istakle su se i druge kampanje. Agencija Fabrika donijela je kreativna rješenja za BH Telecom inovativno koristeći AI za produkciju, dok je Aquarius oduševio kampanjom za m:tel „Ne zatvarajmo oči!“ koja je briljirala na NO LIMIT-u. McCann Sarajevo osvojio je zlato u ambijentalnim kampanjama za „Re84: Oživljavanje Olimpijskog duha Sarajeva“ i nekoliko drugih nagrada.

Regionalno, posebno se izdvajaju kampanje poput „Najvažniji poziv u životu“ za Hemofarm, koja je emotivno i strateški briljantna, te sjajna kampanja za Ožujsko pivo – „Za momka čvrsta nema straha od prsta“. Takođe, McCann Skopje je briljirao sa kampanjom „Start Up Package“ za Halkbank, koja je pokazala kako inovativnost može podići komunikaciju na viši nivo.

Iako ima svijetlih tačaka, ostaje čudnovat utisak da je potrebno više smjelosti kako bi domaća scena postala dinamičnija i inspirativna.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Mnogo je primjera na ovoj maloj planeti, ali navesti ću samo jedan iz kojeg možemo nešto i naučiti. Naime, uvijek me fascinira kako velike kampanje često počivaju na maloj, jednostavnoj tezi. Ako pogledamo Coca-Colinu kampanju koja je iskoristila jednostavnu činjenicu da neki ljudi slave rođendan tokom praznika, možemo vidjeti koliko sitno strateško zapažanje može otvoriti vrata za sjajnu kampanju. Ta „kreativna pukotina“, koliko god se činila neznatnom, postaje prostor kroz koji se probija snažna i emotivna priča, povezujući brend s publikom na potpuno novom nivou. Kampanja se zove ‘Merry Birthday‘ pa googlajte. 😊

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– Advertajzingu danas nedostaje konzervativnosti u dijelu koji se odnosi na komunikaciju, dok vizualni izraz vapi za revolucijom.

Univerzalne ljudske emocije i „jeftine žvake“ i dalje su zalijepljene svuda, a čini se da samo jedna kvalitetna kreativna špahtla može očistiti te pločice. Previše se oslanjamo na tehnologiju, klanjajući joj se kao zlatnom teletu.

Ne prizivam povratak u zadimljene agencije gdje kreativci nose tregerice i kravate, ali ne možemo ni sve prepustiti trendovima, ludilu, blještavilu i novim forama.

Gdje su reference na filmove, knjige, poeziju? Na ličnosti i pojave koje nas inspirišu i povezuju? Advertajzeri su, u svojoj suštini, ljudi koji oblikuju prostor. Taj prostor je život ljudi – vrt koji se stalno uređuje i mijenja. Pitanje je: kakvi vrtlari želimo biti? Koliko shvatamo svoju ulogu u mijenjanju života i uticaju koji imamo na ljude?

Imam osjećaj da smo zaboravili šta znači biti advertajzer. Advertajzeri nisu influenseri, nisu samo „ludi kreativci“ koji će napraviti kampanju u nekoliko klikova. Oni su stručnjaci – umjetnici, pisci, ekonomisti – zajednica unutar agencije koja ne samo da stvara već pomaže klijentima da posluju bolje. Naša uloga je kompleksnija i dublja, i mislim da je vrijeme da se podsjetimo šta zapravo znači baviti se ovim poslom.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

– Da! Ako iko može onda smo to mi. Naša je odgovornost da oblikujemo i mijenjamo na bolje a ne samo reflektujemo stvarnost. Opet se nameće ta riječ odvažnost. Treba nam je mnogo u zagrljaju sa kreativnošću i empatijom. To je taj triangl na kojem može da se gradi.

Politička težina koju nosimo je teret koji ujedno cijedi kreativni revolt tako da nema opravdanja da naš glas ne bude jači i konkretniji.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?

– Pitanje za milion dolara. Mi kao da putujemo ka distopiji, ali sa turističkim materijalima utopije u rukama. Uvijek i iznova uvjeravamo sebe, tržište i klijente da je sve idilično, a realnost često pokazuje drugačije. Ipak, možda je upravo u tome najveća snaga advertajzera – sposobnost da izgradimo optimizam, čak i kada ga objektivno nema.

Mi smo, na neki način, zarazno optimistična bića, jer taj optimizam stalno prodajemo. Pakujući ga u trendove, vizije budućnosti ili trenutke sreće, uspijevamo ga plasirati na način koji inspiriše i privlači.

Čak i kada se čini da idemo ka toj distopiji, naš posao je da pronađemo pukotinu svjetlosti, da kreiramo nešto što motiviše i budi nadu.

E sad, budućnost advertajzinga možda nije ni utopija ni distopija, mislim nije sigurno jedno, već stalna igra između ta dva pola. Biti ćemo negdje između – balansirajući između zahtjeva tržišta, sve veće automatizacije i potrebe za autentičnošću. Naša uloga će biti da redefinišemo ono šta znači povezati se s ljudima, da ne prodajemo samo proizvode, već da nudimo vizije boljeg života. Budućnost vidim u tome da je odgovornost da unaprijedimo živote ljudi na nama veća. Možda nećemo odmah uspjeti, biti Batmani Gothama, ali kroz naš optimizam možemo pomoći da svijet ne potone u distopiju.

Na kraju, budućnost advertajzinga zavisi od naše sposobnosti da i dalje pričamo priče koje čine da ljudi vjeruju – u brendove, u promjene, u bolje sutra. Pričajmo istine na najbolji mogući način.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia