[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] ALEN GROZAJ, Publicis Zagreb: „Trebamo težiti oglašavanju koje nije samo refleksija društva, već katalizator za njegovu transformaciju“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Alen Grozaj, Creative Lead agencije Publicis Zagreb…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini

– Ukratko, bilo je vrlo dobro. Kao kreativna agencija rastemo iz godine u godinu, a ono što bih istaknuo je vrlo stabilan i kvalitetan odnos s našim najvećim klijentom Garnierom i timom ljudi s kojima zajedno radimo na velikom broju kampanja, a sve više i lokalnih produkcija. Godinu smo započeli velikom kampanjom za Dukat bAktiv, brandom koji je dugo čekao na novu image kampanju, radili smo na kampanjama za Ghetaldus, farmaceutsku tvrtku Swixx, razvili novi vizualni identitet Francusko-Hrvatske gospodarske komore, a ovih dana pripremamo nešto novo za 2025. za što vjerujemo da će ostaviti jako pozitivan efekt.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– „Priča koja vrijedi svakog slova“ Brukete i Žinića, priča je koja vrijedi svake pohvale. Međimurski proizvođač tjestenine dobio je ne samo kampanju koja je prepoznata i nagrađena od žirija u Cannesu, već i ostavštinu koja će ostati zapamćena puno dulje od bilo koje marketinške kampanje.

Obzirom da smo još u blagdanskom/postblagdanskom periodu, možemo spomenuti dirljivu božićnu kampanju A1 „Neka ljubav bude najglasnija“, koja šalje i pozitivan apel, da malo više mislimo na kućne ljubimce, a malo manje na petarde i vatromete te koja dijeli prekrasnu Bacharachovu pjesmu s Amazonovom božićnom kampanjom (Amazon Midnight opus – Holiday 2024). Jedan od dokaza da je kreativnost nemoguće iscrpiti jest i taj da svake godine dobivamo bar nekoliko dojmljivih božićnih kampanja, a zamislite koliko ljudi na ovom svijetu smišlja novu kreativu na uvijek isti jednostavan brief ☺️.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Kao i prošle godine, odgovor na ovo pitanje je Heineken. Uz eksplozivno zabavan „150 Years of Whateverken„, opet pomalo pomiču granice u „tehnološkom smislu“. Kampanja „Boring Mode“ čini mi se kao pun pogodak protiv doomscrolanja. Ideja je da ljudi puste mobitele i stvarno se posvete trenutku. Već je bilo takvih pokušaja, no Le Pub je sada napravio aplikaciju koja „smart-phone“ pretvara u „boring-phone“ – nema poruka, aplikacija, kamere, samo par osnovnih funkcija. Kampanju je zanimljivo promatrati u korelaciji s word of the year 2024. Oxford Dictionaryja – brainrot.

Naravno, otišli su i korak dalje pa su u suradnji s Bodegom napravili i prave, fizičke „dosadne telefone“ i predstavili ih na Milanskom tjednu dizajna. Rezultat? 70 000 ljudi je pokušalo doći do 5000 proizvedenih komada.

Brand Liquid Death, voda u limenci, redovno izbacuje ludosti vrijedne pažnje. Ove godine posebno su briljirali s corpse paint linijom za E.l.f. Cosmetics, sladoledom s Van Leeuwenom i Yeti rashladnim lijesom. Tko bi rekao da će ljudi poludjeti za lijesom za rashlađivanje limenka vode? (na aukciji otišao za 68 tisuća dolara).

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– The center cannot hold ☺️ Ne može više biti samo jedno ili samo drugo. Sve se isprepliče poput random playliste na Spotifyju. Može tradicija, može revolucija, može jedno i drugo istovremeno, ako je tako upakirano u strategiju koju netko želi poduprijeti budžetom. “Revolucija”? Kako to zastarjelo zvuči u kontekstu svijeta u kojem je “brat” word of the year Collins Dictionaryja.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

– Vjerujem da da. Primjera je puno. Ja uvijek volim spomenuti Carrefourovu kampanju „Black Supermarket“ od prije par godina, koju je u Francuskoj osmislio i realizirao Publicis, a koja je bila genijalna, jer je ukazala na apsurdnu zabranu prodaje tradicionalnih i lokalnih sjemenki u Europi. Za potrebe kampanje doslovno su kreairali „crnu tržnicu“ u stvarnom prostoru Carrefoura, gdje su te zabranjene sjemenke bile dostupne, kako bi istaknuli koliko je važno očuvati biološku raznolikost. Kampanja nije bila samo super-kreativna nego i stvarno utjecajna – podigla je svijest o problemu i potaknula promjene u zakonima. Evo političke i društvene odgovornosti u jednoj vanserijskoj ideji.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?

– Vidjet ćemo. Neki veliki se mergaju (Omnicom – IPG), neki veliki opstaju, ali i rastu (Publicis Groupe), novi mali se svakodnevno pojavljuju…

Budućnost oglašavanja, čini mi se, nije ni utopija ni distopija, već prije hibrid. Oglašavanje danas nije samo alat za prodaju, već i način oblikovanja identiteta i društvenih vrijednosti. Žižek oglašavanje promatra kao „simptom“ društva, otkriva naše želje, strahove i vjerovanja.

Baudrillard bi sigurno rekao da je oglašavanje (p)ostalo hiperrealno – prodaje simulakre, idealizirane verzije stvarnosti koje često nemaju veze s proizvodom.

Međutim, u tom „trećem“ smjeru vidim potencijal za „etičku kreativnost“ – oglašavanje koje ne samo da prodaje, već i inspirira pozitivne promjene i društvenu odgovornost. S napretkom tehnologije, možemo koristiti alate za bolje razumijevanje publike, no važno je hoćemo li ih iskoristiti za manipulaciju ili za nešto korisno.

Budućnost oglašavanja ovisi o našim odlukama danas. Može postati utopija u kojoj kreativnost služi ljudima ili distopija u kojoj se koristi za kontrolu.

Na kraju, trebamo težiti nečemu trećem – oglašavanju koje nije samo refleksija društva, već katalizator za njegovu transformaciju.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia