[KREATIVCI & KREATIVNOST 2023/24] VLADIMIR ĆOSIĆ, Represent Communications: „Ljudske istine i svežina ideja je ono što pravi presudnu razliku“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Vladimir Ćosić, Kreativni direktor agencije Represent Communications…Razgovor vodio Nenad Danilović, Glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2023. godini

– Agencija Represent Communications raste na više nivoa, i taj rast se nastavlja i u tekućoj godini. Pored toga što raste u broju ljudi, prihodima i klijentima, najprimetniji rast se odigrava na polju kreativnosti našeg rada, kao i integrisanosti kampanja koje realizujemo.

Na svim tim poljima se uveliko zahuktavamo i iako je rast vidljiv, mislim da će rezultati uloženog truda biti još uočljiviji u narednom periodu.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2023. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Po mom mišljenju u ovoj godini došlo do stagnacije regionalne kreativnosti, a stagnacija ili bolje rečeno kriza kreativnosti na našem tržištu se nastavila i produbila, te smo se sada što se kreativnog nivoa kampanja tiče vratili na kraj 90tih godina kada su se najuspešnije kampanje bazirale na obradama starih muzičkih mainstream hitova.

U regionu, došlo je do uspona agencije Via Media iz Sarajeva, koja je uradila odličnu, višestruko nagradjivanu kampanju “U Bingu sam” za bosanski maloprodajni lanac. Kod nas, najzapaženiju kampanju je uradila agencija Jazavac i Utorak za Hemofarm fondaciju “Najvažniji poziv u životu”.

I tu se priča o kreativnosti za naš region za proteklu godinu manje-više i završava, jer je slabo šta drugo, na žalost, uopšte vredno pomena, u smislu da na nekoj široj sceni, recimo evropskoj, praktično nijedna domaća kampanja ne bi mogla da se takmiči.

Imam utisak da je, izuzev retkih malo svetlijih primera koji u stvari potvrdjuju pravilo, naša kreativna scena u oglašavanju od vremena kovida na ovamo u dubokoj krizi iz koje kao struka nismo izašli, već se batrgamo u pokušajima opstanka na surovom “dog-eat-dog” tržištu oslabljene i opustošene ekonomije.

U takvim ne-uslovima, agencije i klijenti su prisiljeni da funkcionišu u kontinuirano stresnom “fight or flight” modalitetu, koji je pojednostavljeno rečeno, poguban po kreativnost.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2023. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Izdvojiću svega nekoliko kampanja iz tekuće godine koje smatram veoma zanimljivim.
“Liquid Death Is Fixing The Big Game Using Witchcraft”

Ovo je verovatno trenutno najzabavniji brend na planeti, ne samo zbog ove kampanje, već zbog svih aktivnosti koje dosledno sprovode. Dosta je teško biti do ove mere zabavan u ovako nezabavnom svetu i vremenu.

“The last photo”

Dijametralno suprotna kampanja od prethodne. Ekstremno dramatična, tužna, potresna, surovo istinita kampanja. Podsetila me je umnogome na
TV seriju “Tunel” za koju sam pisao scenario.

“Second best”

Slabo koji brend je dovoljno hrabar da poput Ikee u svojoj novoj kampanji tvrdi da su njegovi proizvodi “najbolja zamena” za bilo šta. Verujem da je ova hrabra tvrdnja osvojila srca mnogih roditelja koji su kampanju videli.

““Th3 g4m1ng fr1dg3””

Heineken je lansirao ekstremno koristan i pametan novi proizvod koji targetira gejmere.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2024?

– Obično izbegavam odgovor na ovo pitanje, iz nekoliko razloga. Prvo, mislim da niko ne može sa sigurnošću da predvidi tendencije, što se potvrdilo prvo sa pandemijom, a nakon toga i sa ratnim sukobima koji presudno utiču na svetsku ekonomiju, a samim tim i oglašavanje. Drugo, iako pokušavamo da idemo u korak sa svetom, mislim da naše tržište tavori u nekoj vrsti permanentne krize sa tek povremenim bljeskovima lucidnosti, i u tom smislu, mislim da smo nerelevantni da o trendovima govorimo. I konačno, smatram da trendovi u umetnosti i oglašavanju ne znače mnogo, u smislu da su to u najboljem slučaju novi alati koji se mogu koristiti u radu, ali da je suština – ljudske istine i svežina ideja ono što pravi presudnu razliku.

U našem poslu, ukoliko znate da ispričate priču brenda, možete to podjednako uspešno uraditi koristeći AI, TikTok, televizijski spot ili dimne signale. Ma koliko inovativan i u trendu, način nije važan, osim u nekim slučajevima za impresioniranje klijenata koji to smatraju važnim.

Kako vidite aktuelni nivo upotrebe veštačke inteligencije u kreativnom segmentu funkcionisanja agencije?

– Iako se o tome puno priča, mene ne plaši napredovanje i usavršavanje veštačke inteligencije, kao što mislim da ne bi trebalo da plaši ni bilo kog kreativca, jer je naprosto nemoguće istrenirati mašinu do te mere da bude istinski kreativna; kada to bude moguće, mašine će biti na istom evolucijskom stupnju kao i čovečanstvo, i onda ćemo pričati o daleko drugačijim stvarima, ali se to neće desiti tako brzo.

Ono što je suštinski problem je što je već sada moguće istrenirati AI da smišlja i realizuje mediokritetske, neinspirativne, serijske, neemotivne, besmislene i bezdušne kampanje i radove, bez ikakvog ulaganja.

S obzirom da ogroman broj reklamnih kampanja završi na upravo tom (ne)kreativnom nivou, pravo pitanje je da li će se određeni broj klijenata, kompanija, pa posledično i agencija odlučiti da proizvodi upravo ovakve kampanje koje nikoga ne dotiču, ali nikome ni ne smetaju. Ako se to desi, sa daleko manje ulaganja, praviće se kampanje daleko nižeg kvaliteta, a ova spirala će na neke srednje staze značiti smanjenje broja ljudi u agencijama. Kažem, na srednje staze, jer će na duže staze ipak i onim najtvrdokornijim protivnicima kreativnosti u reklamnim kampanjama biti jasno da poruke brendova, ma koliko relevantne bile, bez kreativnosti ne zanimaju nikoga.

Dakle, mene ne plaši napredovanje veštačke inteligencije, već bezgraničnost ljudske pohlepe.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia