[KREATIVCI & KREATIVNOST 2023/24] MILOŠ SKOKIĆ, Žiška: „Ko će ispričati priču vrednu prepričavanja? To je uvek bilo ključno pitanje“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Miloš Skokić, Managing Partner agencije Žiška…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2023. Godini

– Žiška postoji osam godina, tako da smo i dalje u fazi razvoja biznisa gde je svaka godina očigledno bolja od prethodne. I dalje rastemo, u svakom smislu, što je prirodno.

Kampanje koje smo predložili i izveli ove godine su bolje i ambicioznije nego prethodne. Radili smo više “tradicionalnog” advertajzinga, kreirali smo više sadržaja, naročito vertikalnog videa. Mislim da su naši radovi rešavali biznis probleme više nego ranije, što je došlo prirodno iz toga što nas sve manje saradnika percepira kao nužno digitalne partnere. Igramo na većem terenu.

Pokrenuli smo sa kolegama iz Munchmallowa kampanju “Sav od igre”, za koju mislim da odlično pokazuje gde smo trenutno kreativno i projektno, kao i u smislu ambicije. Najvažniji utisak mi nije da smo postali kreativniji, već da smo naučili da bolje komuniciramo naše zamisli i da smo imali posvećenije klijente i saradnike.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2023. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Teško je dati ocenu bez podataka i detaljne analize, ali moj osećaj je da je bilo inspirisanih i dobrih radova u regionu. Mislim da nije korisno da govorimo o nacionalnom tržištu izolovano.

U Žiški se dosta pričalo o “Everybody GUC GUC”, kampanji agencije Imago Ogilvy, o Ovation-ovom vraćanju Kneza na scenu kroz Patelina kampanju. Oba rada odišu radošću, jednostavnošću, jednostavno klikću na prvu.

Štarkov redizajn i prateća komunikacija su jedan od zapaženijih lokalnih radova. Odličan odabir protagonista, pesmica koju smo pevali i pevamo i dalje. “Najvažniji poziv u životu” nas je uzdrmao i pokrenuo mnoge zanimljive diskusije, naročito inovativni OOH/performans/video deo kampanje.

Za kraj, mi smo sa Munchom ostvarili ove godine sve što smo zamislili, kreirali smo kulturološki relevantnu kampanju za koju verujemo da pomera brend na jedno novo, bolje mesto, u momentu kada je delovalo da “nema šta tu više da se izmisli”.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2023. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Najviše su me interesovali radovi koji su realizovani u tradicionalnom medijskom miksu, ali sa snažnim digitalnim DNK. Upotreba tehnologije u službi zabave, razmahani digital, ne nužno društvene mreže.

Najpre mi pada na pamet case “Stella Artois – The Artois Probability”. Kampanja kreće od premise “Kolika je šansa da se na nekom umetničkom delu nalazi baš Stella Artois pivo?” Za pivo koje postoji već vekovima, ovo nije trivijalno, već suštinsko pitanje. Ono gde postaje ludo je momenat u kojem su uspeli da upotrebom tehnologije i podataka analiziraju tečnosti na umetničkim delima i zapravo – dođu do verovatnoće da je svako naslikano pivo zapravo njihovo. Povlačim reč, ovo nije dobra upotreba tehnologije, ovo je prosto dobra priča.

Samsung Flipvertising je zabavna i gejmifikovana upotreba ozbiljne tehnologije i odličan medijski “hak” sa premisom “Nateraj Google da te targetira i osvoji nagrade”. Aktivacija u kojoj su ljudi zapravo želeli da učestvuju. Ono što mi se neočekivano dopada u ovoj kampanji je način na koji je priča ispričana uz pomoć influensera. Deluje mi kao da su se svi zabavili.

Pomenuo bih i radove agencije Mother za Uber, pre svega zbog pisanja i video direkcije. Ovaj rad deluje čudno “starinski”, a ne može biti svežiji. Kampanja funkcioniše kao svojevrsna kontrateža TikTok estetici, brzini i haotičnosti koju često viđamo kao “default” tretman i pogled na svet u većini advertajzing radova, naročito onih okrenutih “mladim i urbanim” ljudima. Ovaj rad pokazuje da advertajzing ne mora nužno da se lakta za pažnju.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2024?

– TikTok je redovni deo medijskog miksa, naročito sa omogućavanjem opcija oglašavanja. Vertikalni video je default format (Instagram Reel, TikTok video, YouTube Short) i verovatno najefikasniji. Ali to je već stara vest. Videćemo dosta AI generisanih slika i videa, ali ni to nije ono što je kreativno uzbudljivo. Više me interesuje kakve kreativne upotrebe tehnologije i podataka ćemo videti, što se verovatno i nazire iz prethodnog odgovora.

Ali na stranu sve to. Ko će ispričati priču vrednu prepričavanja? To je uvek bilo ključno pitanje. Ja mislim da pričanje o trendovima kreativce vodi na pogrešan trag. Bitno je da do nijansi razumemo medije, naravno, ali da onda zaboravimo sve što znamo jednom kada smo u toj prostoriji gde postavljamo suštinsko pitanje – šta ćemo sledeće da kažemo? I zašto bi ikoga bilo briga?

Kako vidite aktuelni nivo upotrebe veštačke inteligencije u kreativnom segmentu funkcionisanja agencije?

– Različiti AI alati su postali deo svakodnevice. Ovo najviše vidim u dizajn procesima, naročito u istraživanju i prototajpingu, ili u situacijama kada je potrebno generisati veliki broj rešenja, ili kampanjskih asset-a. Adobe je integrisao u svoje softvere za video montažu i obradu fotografija dosta korisnih AI dodataka koji ubrzavaju rad, automatizuju neke ponavljajuće zadatke. U istraživanju se koriste ChatGPT i njegovi klonovi, dodaci.
Dakle, ništa preuzbudljivo, ali svakako korisno.

Za godinu dana ćemo toliko podrazumevati upotrebu korisnih AI alata u svakodnevnom radu da to više neće biti ni izgovorena stvar.

Kao što vam danas dizajner više ne kaže „e, sad ću da otvorim Photoshop“, a vi ga svakako ne zamišljate sa parčetom papira i olovkom.
Foto manipulacija je značajno olakšana, kao i generisanje ilustracijskih asseta, ali ja zapravo očekujem da će to dovesti do više prljave, ručne, DIY, tradicionalne, printom inspirisane art direkcije veoma brzo, već tokom naredne godine.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia