[KREATIVCI & KREATIVNOST 2023/24] MILOŠ JOVANOVIĆ, Leo Burnett Beograd: „Tehnološke inovacije otvaraju potpuno novi prostor za ideje“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Miloš Jovanović, Kreativni direktor agencije Leo Burnett Beograd…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2023. godini

– Vrlo sam ponosan na naš učinak u protekloj godini u kojoj smo svedočili blagom porastu adaptacija globalno razvijenih kampanja, kao odgovor na evoluirajuću ekonomsku krizu, ali je pored toga bilo i više nego dovoljno prostora za originalne ideje koje su zasluženo osvojile i nekoliko nagrada po festivalima, a neke će možda tek osvojiti.

Takođe, dosta mladih ljudi se pridružilo agenciji u proteklom periodu, što je donelo novu energiju i svežu perspektivu timovima, a to je izuzetno važno obzirom na sve veću dinamičnost promene trendova koja iziskuje stalnu budnost i spremnost na prilagođavanje.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2023. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– I ova godina je pokazala da čitav region ne zaostaje u pogledu količine kvalitetnih radova, a moj utisak je da su, globalno i lokalno, blago iskočile teme mentalnog i fizičkog zdravlja i wellbeing-a, a to se najbolje ogleda kroz rezultate i reakcije javnosti na takve kampanje. Najpozitivniji zaključak koji iz toga proizilazi je da trend destigmatizacije razgovora i brige o zdravstvenim problemima postaje sve snažniji, i da svest i podrška društva sve više raste. Naravno, mnogi drugi radovi istakli su se na različite načine, a u nastavku je lista meni najupečatljivijih.

“Kontroliši se malo” – Ovation BBDO & Superbrke – u moru različitih OOH kreativa i gerilskih postera u Beogradu i Banja Luci, koje se tempom užurbanog života ljudi često stapaju u nekakve amorfne šarene slike koje retko ko zapazi, a kamo li tumači, ovakva vizuelno provokativna kampanja “na prvu” privlači pažnju, a zatim i vrlo jasno komunicira poruku koju nijedan muškarac ne bi smeo da ignoriše.

“Najvažniji poziv u životu” – Jazavac i utorak – još jedna društveno odgovorna kampanja koja se bavi (nažalost) uvek aktuelnom temom nedostatka organ donora. Sa vrlo snažnim izražajem, jakom emocijom bez usiljenosti i blago višesmislenom naracijom, ona poentira pozivom upućenim svima nama, kako bi doprineli tome da svako dočeka svoj najvažniji poziv u životu.

“Neo23 platforma” – Leo Burnett Beograd – integrisana kampanja sa prodajnom svrhom koja benefite mobilnih usluga naglašava ulogom “čovekovog najboljeg prijatelja” u našim životima – psi nam donose radost, čuvaju nas i prate u stopu gde god da krenemo, pa je sjajno videti takvog saputnika i u jednoj mobilnoj mreži.

I honorable mention, kao jedan od meni dragih brendova čije kampanje me uvek obraduju:
“Munchmallow – Sav od igre” – Žiška, Level4, Smurfit, DreamDust i HomePage – prirodni nastavak na kampanju “Priča za sebe”, samo što su sada u pravljenje igračaka od proizvoda uključeni ne samo folija, već i cela kutija i sami slatkiši. Vrlo temeljan industrijski dizajn bio je potreban da na kraju ovakva ideja ugleda svetlost dana, a najveća prednost je što je to samo iskra koja može raspaliti dečiju maštu u svima, pa da tako nastanu i neke potpuno nove kreacije od Munchmallow materijala.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2023. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Već u prethodnom pitanju sam naveo činjenicu da su mi se u misli urezale društveno odgovorne kampanje sa svrhom podizanja svesti o mentalnim ili drugim zdravstvenim problemima. Vrlo verovatno zbog toga što je ovih poslednjih par godina zdravstvena kriza uzela mentalni danak svima nama. Zato u nastavku navodim par kampanja koje su, na jedan ili drugi način, govorile na šta treba obratiti pažnju kako bismo sačuvali sebe i druge.

“You are not alone” – Norwich City FC – in-house proizvedena kampanja koja je za jako kratko vreme skupila preko 50 miliona pregleda na mreži X (ex Twitter). Spot od nešto više od dva minuta, sa iznenađujućim obrtom na kraju, šalje snažnu poruku da problemi mentalnog zdravlja vrlo često mogu biti potpuno nevidljivi okolini. Izbor da o toj temi priča jedan fudbalski klub, kroz prizmu sopstvenih navijača, u zemlji u kojoj biti navijač znači biti čvrst i neustrašiv, dodatno pokušava da izbriše stigmu da muškarci ne treba da pokazuju emocije i da razgovaraju o svojim mentalnim problemima.

“The closer” – LePub – ova, već svima dobro poznata, kampanja za Heineken je na dva načina kupila moju pažnju. Prvi, očigledan, je inovativno korišćenje tehnologije u svrhu kreativnosti, a drugi je podizanje svesti o fenomenu koji je dodatno porastao tokom pandemije – prekovremenom radu.

“Working with cancer” – Publicis Groupe – kampanja koja je postala globalni pokret i “zakletva” mnogih velikih i malih kompanija, sa ciljem podrške radnicima koji se leče od raka. Ovoj temi niko do sada nije prišao sa strane toga kako teške bolesti utiču na održanje posla, a samim tim i prihoda, i to u situaciji kada smo najranjiviji. Uspeh ove kampanje ne meri se samo trenutnim udruživanjem kompanija oko ove ideje, već će se njen pravi učinak videti tek u godinama koje dolaze.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2024?

– Kao rastući trend pre svega vidim još snažniji upliv tehnologije u kreativu. Tehnološke inovacije otvaraju potpuno novi prostor za ideje tako što sve češće imaju odgovor na pitanje “Da li je ovo izvodljivo?”. Ako dovoljno vremena i energije uložimo u njihovo razumevanje možemo višestruko proširiti granice naše kreativnosti – a kampanje poput prethodno pomenute “The closer” će simbolično otvoriti jednu novu eru.

Kako vidite aktuelni nivo upotrebe veštačke inteligencije u kreativnom segmentu funkcionisanja agencije?

– Verujem da na veštačku inteligenciju treba uvek gledati kao na još jedan u nizu alata koji nam omogućavaju da realizujemo sopstvene kreativne ideje. Svaki pokušaj da se njome skrati proces maštanja i promišljanja, pa čak i vizuelizacije, u većini slučajeva stvara dug prema kreativnosti koji neizbežno dolazi na naplatu.

Kampanje “AI oglas za posao”, agencije Represent Communications, kao i “Hey ChatGPT, finish this building”, belgijske agencije Impact, vešto komuniciraju vrednosti ljudskih veština i njihovu neophodnost u trenucima naglog razvoja veštačke inteligencije. S druge strane, AI i machine learning već duže vreme su prisutni kao izuzetno korisni alati u raznim industrijama, pa i našoj, a njihova upotreba se ogleda kroz razne inovativne kampanje, poput “Never done evolving”, agencije AKQA, koja ne bi mogla biti realizovana bez napredne softverske tehnologije.

Na kraju, važno je reći da svaki tehnološki razvoj sa sobom nosi neminovno ubrzavanje procesa rada, a trenutna svest javnosti o tom razvoju dovodi do opšteg konsenzusa da veštačka inteligencija ima instant odgovor na sve, i da skraćivanje rokova iz tog razloga ne može uticati na krajnji kvalitet.

To je donekle istina kada je reč o pojedinim tehničkim procedurama – ali kreativni proces ne sme da trpi.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia