[KREATIVCI & KREATIVNOST 2023/24] ALEN GROZAJ, Publicis Zagreb: „Struka se razvija sukladno trendovima, naša regija u tome bitnije ne zaostaje“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Alen Grozaj, Creative Director agencije Publicis Zagreb…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2023. godini

– Ukratko, dosta dobra godina 🙂 Započeli smo s dvije velike regionalne kampanje za Garnier. Njihova specifičnost je u tome što smo u Zagrebu sve snimili i producirali, a umjesto s modelima, radili smo s 15 regionalnih influencera (Hrvatska, Srbija, Bosna i Hercegovina, Bugarska). Kreirali smo kampanje za dva velika Dukatova branda, “Brzo & Fino” i Dukatos…. i tu ne mislimo stati, no o tome više u novoj 2024.

Uz niz manjih, imali smo i jednu veću kampanju za Ghetaldus, a jedno od najdražih iskustava u protekloj godini bila nam je TV kampanja za Hrvatsku poštansku banku, povodom preuzimanja Nove hrvatske banke.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2023. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Scena tj. struka se razvija sukladno trendovima i dojam je da naša regija u tome bitnije ne zaostaje. Jedna od zanimljivih tema koja se provlači i kroz oglašavanje je „sinkanje generacija“, odnosno kako brandovi koji kroz velike “all-in” kampanje hvataju pažnju i genZ-a i njihovih roditelja.

U regionalnom dijelu, čini mi se vrlo uspjela kampanja „U Bingu sam“, agencije Via Media iz Bosne i Hercegovine. Možda sam malo pod utjecajem dobrog case studyja, no čini da je tamo sve kliknulo.

Usput budi rečeno, i Ikea je u Španjolskoj kreirala reality show u kojem je na upečatljiv način prikazala kako ih današnja generacija mladih uzima “zdravo za gotovo”. Šest influencera su zatvorili u “kuću namještenu u stilu ranih 90-ih” (kad nije bilo Ikee) i stvar nazvali “Trapped in the 90-is”. U priču su vješto ubacili aktualne Ikea proizvode, a epizode protkali kroz sve relevantne kanale, od tiktoka nadalje…

Kreativnih kampanja nije nedostajalo, no evo, mogao bih izdvojiti jednu koja se ističe odličnim copywritingom. Recentna Imagova kampanja za Margo i dalje se drži slogana osmišljenog prije nekoliko godina – Nenadmaziv – i kojeg će teško biti nadigrati. ChatGPT vam ovako nešto neće izbaciti, bar ne još neko vrijeme. Zanimljiva je bila i priča oko menstrualnog siromaštva i način na koji ju je ispričala agencija 404 kroz kampanju „V za vaginu“.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2023. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Ako se pokušamo prisjetiti nečeg sa SuperBowla, onda bih, uz Pringles, koji je na vrlo duhovit način svoj proizvod učinio još pamtljivijim, iz tog “festivala celebritya” možda izdvojio Johna Hamma i Brie Larson koji su unijeli dodatnu svježinu u briljantnu Hellmansovu platformu “Make taste, no waste”. S tim da Hamm & Brie u hladnjaku nisu prvi takav spoj šunke s dodatkom. Oni s malo boljim pamćenjem možda će se sjetiti skeča za SNL od prije desetak godina “šunka i mjehurići” iliti John Hamm i Michael Buble. Dakle, sveopća reciklaža je zeitgeist, a Don Draper i dalje nezaobilazan.

No 2023. a vjerujem i još pokoju godinu nakon nje, bit će aktualna inicijativa i velika globalna kampanja “Work with cancer”. Radi se na osvještavanju problema ljudi oboljelih od raka, problem s kojim se možda u tajnosti bore i neki vaši kolege i kolegice na poslu te koji je još uvijek u sferi tabua.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2024?

– Evo AdWeek je upravo objavio članak pod naslovom „Humor and creators will lead the way“.

Vraća se i „emocija“ kažu vodeći ljudi iz struke. Znači li to da će iz Cannesa malo manje stizati zlatni lavovi za kampanje koje se temelje na cause-based marketingu, vidjet ćemo.

Vjerujem da će istraživanje tržišta prije pristupanja kreativnom procesu i dalje igrati značajnu ulogu. U tom smislu, jako je dobro da je Publicis Hrvatska ušao u partnerstvo s Global Web Indexom, najvećim globalnim pružateljem usluga istraživanja potrošača.

Ne znam da li to možemo nazvati trendom za 2024. ali bez dubinskih uvida i pristupa stvarnim, sveobuhvatnim podacima o preferencijama i ponašanjima potrošača u stvarnom vremenu – biti će teže kreirati učinkovite kampanje.

Kako vidite aktuelni nivo upotrebe veštačke inteligencije u kreativnom segmentu funkcionisanja agencije?

– Pozitivno u svakom slučaju. U nekoliko prilika dobili smo korisne rezultate od AI-ja, no bez kreativca koji ih je zatražio, rezultata ne bi bilo.

Od kolega čujem da je korisna u digitalnom marketingu kod boljeg targetiranja ciljnih skupina i preuzimanja repetitivnih radnji, npr. Stvaranja višestrukih verzija testnih oglasa, naravno uz konačni nadzor kreativca.

Kako smo dio velike grupacije i kontinuirana edukacija nam je jedan od prioriteta, imali smo priliku čuti nešto više o generativnim tehnologijama i naprednijim upotrebama umjetne inteligencije u kreativnim procesima. Matt Marcus, Chief Experience Officera koji djeluje unutar Publicis Grupe u Chicagu kaže „AI vam neće uzeti posao, ali netko tko se njome koristi, vjerojatno hoće.“

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia