[KREATIVCI & KREATIVNOST 2022/23] VLADIMIR ĆOSIĆ, Represent Communications: „Regionalna kreativna advertajzing scena tavori u osrednjosti“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Vladimir Ćosić, Kreativni direktor agencije Represent Communications…Razgovor vodio Nenad Danilović, Glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2022. godini

– Prema rezultatima, mogao bih reći da je moja agencija ove godine u kreativnom usponu, s obzirom na nekoliko kampanja koje smo izbacili, a koje su manje više neočekivano uzdrmale kreativno tržište i agenciji donele čak tri Kaktus nagrade, i to u kategorijama koje su u najmanju ruku atipične za tradicionalno doživljene PR agencije; tri Kaktus nagrade od ukupno pet prijava, dodao bih, što je stvarno ogroman uspeh. Ipak, mišljenja sam da za Represent dobre stvari tek predstoje.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2022. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje

– Kao i nekoliko prethodnih godina, ukupno gledano, regionalna kreativna advertajzing scena tavori u osrednjosti, uz nekoliko svetlih primera koji su na dovoljno visokom kvalitativnom nivou da mogu da se takmiče na velikim svetskim kreativnim festivalima (ne i da pobeđuju).

Prosečno uzevši, kvalitet kampanja u Hrvatskoj i Sloveniji je nešto viši od kampanja iz ostatka Balkana, ali opet je to takmičenje u nekoj B svetskoj ligi.

Zanimljivo je da kod nas izuzev u broju kampanja, više ne postoji dominacija velikih agencija po kreativnosti kao što je to nekada bio slučaj. Čini se da je sa jedne strane kod najvećih igrača došlo do zamora materijala, da se na tržištu mešaju karte i talentovani kreativci ne samo da idu i u druge (manje, usko specijalizovane) agencije, već i u druge industrije, a da se biznisi postavljaju na ispravan način i kod mnogih drugih, novih agencija i studija.

I zaista, ovih nekoliko svetlih primera domaćih kampanja po mom mišljenju je došlo sa vrlo različitih mesta – kampanja “Bukvalno za kikiriki” Konteent Media, „18+ godina sa vama!“ Friday Finally, “Superhero” McCann, „Vila Divljina“ Communis, ali i “Kuća iz budućnosti” i “Recikliraj hejt” agencije Represent Communications u kojoj ja radim.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2022.godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Moram priznati da mi ove godine ništa nije privuklo pažnju do mere “ljubomoran sam što ja to nisam smislio”, zbog čega, iako je bilo na desetine vrlo zanimljivih kampanja, ovog puta neću posebno izdvojiti nijednu, jer mislim da nijedna nije bila revolucionarna.

Zamor materijala o kojem sam pisao je primetan i u svetu i sada se i za festivale štancuju kampanje sa “višim ciljevima”, gde su mnogim brendovima i kreativcima puna usta velikih reči i obećanja o menjanju sveta na bolje, ali pravi rezultati i uticaj naprosto izostaju, jer su i napori suštinski lažni. I dok god je tako, pažnja ljudi će biti usmerena na druge umetnosti i druge industrije.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2023?

– Bojim se da će taj trend lažnih kampanja sa višim ciljevima trajati još neko vreme, dok ne bude zaista dogorelo. A onda će “održivo poslovanje” biti mantra cele naše industrije dugi niz godina. Nadam se ne samo formalno i pomodarski, već suštinski, zato što je čovečanstvu neophodan zajednički napor u tom smeru sve više i više.

Vremena su se promenila…Šta je dobar agencijski kreativac današnjice? Koje karakteristike on treba da poseduje

– Ako uzmemo za reper ono što većina klijenata očekuje od kreativnih agencija, stvar koja je presudna za uspeh današnjeg kreativca je EFIKASNOST. Ta efikasnost danas podrazumeva brzinu, egzekucijsku stručnost, responzivnost i posvećenost, komunikacijske veštine, kao i poznavanje svih sfera oglašavanja, od strategije do produkcije, jer se neretko očekuje od jednog kreativca da uradi nešto što je ranije radio tim stručnjaka iz različitih oblasti.

Odnos agencija i njihovih klijenata je od velikog značaja za dobro obavljanje posla…Tokom nekoliko poslednjih godina desile su se promene u obavljanju procesa rada, pojavila se inflacija kao faktor itd. Kako ocenjujete ovaj odnos, u poređenju sa periodom od pre 3 godine?

– Plašim se da u sadašnjoj postavci klijent-agencija krerativnost u mnogim slučajevima biva samo prepreka da se posao obavi efikasno. Rekao bih da je to neki opšti trend, kad god je bilo kakva kriza u pitanju, kreativnost se prva žrtvuje. To mi je postalo jasno relativno nedavno, kada mi je klijent rekao da nam u oglasnom rešenju ne treba kreativnost, jer imamo već kreativnost u samom proizvodu.

Međutim, kao i obično, vrlo brzo se dođe do toga da je kreativnost oglašavanja doslovno NEOPHODAN sastojak uspeha bilo kakvog, čak i revolucionarnog proizvoda ili usluge. I to će se desiti i sada.

Kakva je raspoloživost mladih stručnjaka koji su potrebni za rad u kreativnim agencijama? Kakav je kvalitet ljudskog resursa koji je raspoloživ za osvežavanje agencijskih timova?

– Kvalitet mladih ljudi je izvrstan, kao i uvek. Generacije koje dolaze su sve inteligentnije, brže shvataju i usvajaju stvari, a “baratanje” medijima im postaje vrlo prirodna veština sa kojom odrastaju. Na moje iznenađenje, istraživanja pokazuju da su čak i poprilično motivisani da rade u oglašavanju i da oglašavanje smatraju privlačnim, uprkos neo globalnom trendu seljenja mladih, kreativnih ljudi u srodne ili bliske industrije poput gejminga, televizije, filma, i sl.

Ono što po mom mišljenju čini da se na istim poslovima ne zadržavaju previše je sa jedne strane njihov niži prag tolerancije, generalno manji nivo pažnje, fokusa i strpljenja, te lakše odlučivanje na promene i prirodno manju lojalnost; sa druge činjenica da na tržištu ipak ima sve više opcija za kreativno ostvarenje i advertajzing više nije jedini način da se živi relativno udobno, kao što je to nekada bilo.

I konačno, po meni i najvažnije, mislim da moramo uložiti svu raspoloživu energiju da zajedno sa klijentima zaustavimo taj (videćemo koliko) trenutni kreativni pad i vratimo oglašavanje na uzlaznu liniju od pre nekoliko godina, bez obzira ili baš zbog sveopštih kriznih uslova u kojima stvaramo.

Ne postoji veća i bolja motivacija za kreativne ljude, pogotovo mlade kreativce, od realizovane odične ideje koja greje dušu, budi strasti i pomera planine.

Šta za sebe lično želite u 2023. godini?

– Optimizam.

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia