[KREATIVCI & KREATIVNOST 2022/23] NEBOJŠA KRIVOKUĆA, Communis: „Brendovi i kompanije će nastaviti da se sve više određuju prema važnim pitanjima sveta“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Nebojša Krivokuća, Kreativni direktor agencije Communis…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2022. godini

– Osvojene nagrade na ovdašnjim i regionalnim festivalima, EFFIE priznanje i plasmani među finaliste, izuzetan uspeh kampanja poput “Jednakost dolazi iz kuće” koju smo realizovali za “Plazmu”, početak saradnje sa novim klijentima nakon uspešnih tendera, kao i broj klijenata sa kojima nastavljamo dugogodišnju saradnju jesu razlog za zadovoljstvo.

U drugoj polovini godine smo značajno pojačali tim dolaskom Slobodana Lugonje kao kreativnog direktora za dizajn. Tu su i neke nove mlade nade, tako da očekujemo još bolju 2023.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2022. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje

– Odgovor na ovo pitanje je svake godine sve teži.

Ove godine među pobednicima festivala Golden Drum 2022 nije bilo agencija iz Srbije. Na najznačajnijem regionalnom festivalu digitalnih komunikacija – a SoMo Borac to jeste – među najboljima iz regije su bile svega dve agencije iz Srbije, među kojima i Communis sa projektima za Plazmu i WWF Adria.

To pokazuje da se razlika između regiona i Srbije povećava, ne u našu korist, i da poslujemo na tržištima koja se sve više razlikuju. Razlike nisu samo iz domena ekonomije, i to ne znači da Srbija ima slabiji kreativni potencijal.

Uvid u najbolje što je Srbija dala tokom protekle godine govori da nije problem u kreativnom potencijalu. Kampanje poput “Bukvalno za kikiriki” ili “18+ godina sa vama”, art-direkcija kampanje za “Frikom Kapri Leto”… sve one dokazuju da su agencije iz Srbije i dalje vešte u kreiranju kampanja koje privlače pažnju – i koje daju dobre rezultate.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2022. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– “The Art of Self Examination” je jednostavna, a velika ideja. Isto važi i za “Back Up Ukraine” koja ukazuje na moć koju imamo u rukama zahvaljujući tehnologiji, i koja nam omogućava da spasimo jedan delić sveta koji je pod udarom agresije.

“Lotto Max” na inovativan način spaja potpuno različite aspekte života i stvara novu kategoriju proizvoda.

Ova tri slučaja nisu “klasičan” advertising.
Ukoliko pričamo o pojedinačnim radovima zadržao bih se na “Bring the Jiggle” koji je bio zdravo-zabavan, jednostavan, catchy advertising umnogome oslonjen na zlatno doba ove industrije.

Konačno, moram na spisak da stavim i jedan rad koji nije “kreativna kampanja”, ali mnogo govori o nama: “Left-Handed Mango Chutney”.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2023?

– Moramo imati u vidu da je u toku treća godina globalne krize.
U metežu loših i lažnih vesti, negativnih ekonomskih pokazatelja i nemogućnosti planiranja budućnosti – mi tragamo za sigurnošću i izvesnošću. Ta, sada pojačana, a za našu vrstu imanentna potreba će uticati i na ton kojim će brendovi komunicirati u budućnosti. Neki su taj insight već prepoznali, kao Burger King.

Ekonomski aspekti, kao i način na koji je Coinbase realizovao kampanju za Super Bowl će sigurno uticati i na pristup u produkciji ideja. Taj slučaj nas inspiriše da razmišljamo drugačije o metodama privlačenja pažnje u drugačijim finansijskim okvirima.
Konačno, brendovi i kompanije će nastaviti da se sve više određuju prema važnim pitanjima koja se tiču sveta u kojem živimo. U svetu je to već uobičajeno. U 2022. godini se i u Srbiji jedan telekomunikacijski brend (A1) jasno odredio prema jednom važnom ekološkom pitanju i eksploataciji naših prirodnih resursa. To možda označava početak jedne nove ere i kod nas.

Vremena su se promenila…Šta je dobar agencijski kreativac današnjice? Koje karakteristike on treba da poseduje

– Mislim da agencijski kreativac današnjice ne bi trebalo da se suštinski razlikuje od kreativca od pre dvadeset ili više godina.
Naravno – alati koje koristimo se menjaju, pojavljuju se novi formati i kanali komunikacije – ali suština našeg posla je i dalje ista: tragamo za načinima da jednu ideju, proizvod ili uslugu učinimo relevatnom i vidljivom onome kome je namenjena.

Dakle, i dalje je važno da ta osoba ima sklonost ka lateralnom razmišljanju, da vlada zanatom, i da ima ne samo uvid u trendove, već i da razume razloge zbog čega je nešto postalo trend.

Sve navedeno valjda proističe iz radoznalosti – važne odlike dobrog kreativca iz svake epohe. Radoznalost je glavni pokretač procesa otkrivanja, razumevanja i primenjivanja naučenog. Tako je nastao točak, tako smo uz pomoć štapa i kanapa izmerili obim Zemlje pre 3000 godina i dokazali da je naša Planeta okrugla, tako nastaju inovativni proizvodi, i dobre oglasne kampanje.

Kakva je raspoloživost mladih stručnjaka koji su potrebni za rad u kreativnim agencijama? Kakav je kvalitet ljudskog resursa koji je raspoloživ za osvežavanje agencijskih timova?

– Ovo je najteže, i najznačajnije pitanje.
Advertising industrija je tokom proteklih godina izgubila nešto od prestiža i glamura, i privlači manje novih, mladih renesansnih ljudi nego ranije. Nove generacije imaju veću mogućnost izbora nego prethodna, pojavili su se novi privlačni poslovi i profesije.

Nije teško pronaći vrhunskog specijalistu za jedno polje delovanja, ali ova profesija bi trebalo da funkcioniše na drugačijim principima. Rad u agenciji podrazumeva da razumete specifičnosti različitih poslova, i kapitalizujete mogućnosti različitih kanala komunikacije.

Kreativna agencija za integrisane komunikacije je i dalje najbolje mesto da razumete principe strateškog planiranja, oblikovanja ideja, razumete proces i zakonitosti produkcije video i audio formata, radite sa vrhunskim scenografima, rediteljima, montažerima, kompozitorima. Takav, holistički pristup u ovom poslu je neophodan.

Dodatno, dobijate priliku da se oprobate na različitim pozicijama – od golmana preko kreatora igre do napadača, da tako kažem, i otkrijete na kojoj ste poziciji najkorisniji timu, da li vam ta pozicija prija i onda usmeravate vašu karijeru dalje.

Communis je do sada imao uspeha u pronalaženju talentovanih, mladih, radoznalih ljudi koji umeju da iskoriste mogućnosti koje im rad u agenciji poput naše pruža, ali je u razgovorima sa kandidatima primetan drugačiji stav prema tom holističkom pristupu, obavezama, timskom radu, radu od kuće, a primetan je i drugačiji stepen radoznalosti i želje za otkrivanjem. To je zabrinjavajuće.

Šta za sebe lično želite u 2023. godini?

– Da budem bolji i mudriji nego što sam danas.
Da se i dalje radujem svakom novom kreativnom sastanku.
Konačno, da završim knjigu na kojoj radim, a koja se bavi jednom neobično kreativnom osobom. To je najteži, ali i najdraži “brif” na kojem radim već neko vreme.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia