Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Lucija Potočnik, Head of Creative agencije Degordian…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2022. godini
– Godina je donijela puno rasta i kreative u različitim poljima. Od novih klijenata i industrija, do osobnog razvoja pojedinaca koji su nam temelj agencije. Degordian One je iznjedrio jednu lijepu i veliku regionalnu kampanju za Smoki – Smoki Celebration Pack u kojem smo proslavili jubilarni 50. rođendan ovog velikana svakog tuluma.
No, ono na što smo najviše nekako ponosni su projekti koji “pune dušu“, daju društvu i zajednici nešto nazad. Moram izdvojiti digitalnu awareness kampanju “Vrijeme je da čuješ“ za Hrvatski sportski savez gluhih i njihov fenomenalan nastup na Olimpijskim igrama gluhih u Brazilu. Potom ću izdvojiti i početak predivne suradnje s Markom Babićem, s kojim smo napravili website u svrhu promocije njegove knjige “Putovanje zvano igra“.
S druge, poslovne strane, odlučili smo razviti i lansirati alat koji prati i analizira zadovoljstvo zaposlenika – Stethoscope.
Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2022. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje
– Kad pogledam nazad na godinu, drago mi je vidjeti malo jače okretanje industrije i oglašivača prema odgovornijem oglašavanju, odnosno spajanju društveno korisnog i promocije. Dobar pokazatelj tome su same kampanje, ali i pobjednici natjecanja kao što su i Kaktus i SoMo Borac te Dani komunikacija. Pregledajte pobjedničke radove i vidjet ćete dobar dio klasičnih kampanja koje se vrte oko neke teme koja je okrenuta zajednici ili nekom društvenom problemu.
1. Sonda & Elan skis designed by people jedan je od odličnih primjera spoja branda, odnosno daljnje izgradnje imagea i prodaje, i uključivanja lokalne zajednice u sam proces. Na kraju dobiveni rezultat su skije koje ulaze u Elanovu prodaju!
2. Kako sam već navela, Degordianova kuhinja je ove godine jako radila na receptima koji su usmjereni na doprinos društvu i pojedincima. “Vrijeme je da čuješ“ je kampanja za Hrvatski sportski savez gluhih koji pod svojih okriljem ima najtrofenije hrvatske sportaše, za koje je premali broj ljudi čuo. Naša je misija ovdje bila riješiti upravo taj problem – stvoriti svijest o ovim odlikašima i potaknuti javnost da čuje o njihovim mega uspjesima.
3. Biti beba je sport za sebe kreće od jednog (za mene) odličnog i čvrstog insighta – bebe su najveći sportaši koji svakodnevno nadilaze granice svojih tijela. Penju se, padaju, hodaju ili pokušavaju, trče, dižu se, pužu… they do it all! Kampanja je izašla taman prije i aktualna je za vrijeme najvećeg sportskog/nogometnog događaja u svijetu pa je i TVC pun pogodak s voiceoverom poznatog sportskog komentatora Drage Ćosića.
4. Libresse ću spomenuti i u domaćoj i svjetskoj kategoriji, jer ih jednostavno cijenim zbog svih napora koje ulažu u normalizaciju i destigmatizaciju menstruacije i svega što ona donosi za žene. #ZaVaginu je kampanja Libresse Hrvatska kojom su obilježili Svjetski dan menstrualne higijene – stavljajući u fokus upravo gore navedeno i hvalevrijedno dijelili besplatne higijenske uloške diljem Hrvatske.
5. I završit ću regionalni pregled s još jednom kampanjom koja govori o stigmatizaciji, ovaj put ljudi oboljelih od HIV-a. HIV je etiketa progovara o velikom problemu oboljelih – društvenoj osudi, etiketiranju osoba kao manje vrijednih i nastranih članova zajednice. Još jedna kampanja, koja gledano sa strateške strane, polazi od čvrstog insighta i prevodi ga u odličnu kreativu.
Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2022.godine su privukli vašu pažnju i zašto?
– 1. A sad jedna Libresse kampanja za koju se nadam da će jednog dana širom otvoriti vrata takvoj hrabroj i otvorenoj komunikaciji o menstruaciji i u našim krajevima. Periodsomnia bez zadrške, bez ikakvog uljepšavanja govori o tome kako ženama izgledaju noći i kako se osjećaju tijekom menstrualnih dana. Napokon brend koji neće menstrualnu krv prikazivati plavnom bojom…
2. Goodby Silverstein & Partners su poznati po svojim humorističnim stilom koji unose u većinu svojih kampanja. Kampanja za Xfinity nije ništa drugačija – bave se problemom lošeg interneta kroz bizarne situacije koje “nisu toliko loše“. Ono što me osvojilo je upravo ta opuštena komunikacija jednog teleoperatera. www.instagram.com/p/CkJ1MpeP8TI
3. Vječita borba i tema – work-life balance. Svima nam je poznata i vjerojatno mnogima bolna točka. Heineken je tu odlučio biti inovativniji i direktniji, barem u narativu nove kampanje The Closer. Suepr gadget – otvarač Heineken piva koji gasi sve elektroničke uređaje u svojoj blizini. Vjerujem da bi nam ponekad dobro došao. 🙂
Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2023?
– Kao što sam već spominjala, mislim da će advertising with purpose, odnosno oglašavanje s nekim višim ciljem i dalje rasti i biti sve važniji kod nas. Svijet je u tome stabilno i jako već neki period, vrijeme je da i kod nas ta svijest poraste još više, a oglašivači smanje ili čak maknu strah od pojedinih hrabrijih društvenih tema.
Gen Z jača sve više, tako bi moglo biti i u sljedećoj godini. Samim time i njihov utjecaj na same kanale komunikacije, ali i postavljanje standarda i uvjeta brendovima kako da s njima komuniciraju, kako da se predstavljaju i što da rade.
Treća stvar koja bi mogla biti još zanimljivija je i AI, odnosno inkorporiranje u oglašavanje. Svjedoci smo sve većim tehnološkim otkrićima i naprecima, uzmimo kao friški primjer ChatGPT-a za koji kažu da bi mogao zamijeniti i sam Google.
Vremena su se promenila…Šta je dobar agencijski kreativac današnjice? Koje karakteristike on treba da poseduje
– Rekla bih da je dobar agencijski kreativac/kreativka današnjice lakog koraka, otvoren/a je skakati s teme na temu, radoznao/la je i istražuje svijet oko sebe. Slušanje.
Osluškivanje svega što možeš oko sebe je možda i glavna stvar koja može pokrenuti tvoju kreativu i daljnji rad.
Nakon tog slušanja ne treba stati na sebi, već komunicirati i dijeliti mišljenja, radove, stavove s drugima oko sebe, pogotovo kolegama s kojima se radi.
No, osim samog kreativnog dijela i znatiželje, rekla bih da je odgovornost prema poslu još uvijek nezamjenjiva karakteristika koja će odvojiti prave igrače od onih koji možda ne znaju ili zapravo nisu zainteresirani za svoj posao i napredak.
Odnos agencija i njihovih klijenata je od velikog značaja za dobro obavljanje posla…Tokom nekoliko poslednjih godina desile su se promene u obavljanju procesa rada, pojavila se inflacija kao faktor itd. Kako ocenjujete ovaj odnos, u poređenju sa periodom od pre 3 godine?
– Rekla bih da su odnosi, odnosno komunikacija postali brži i neposredniji, ponajviše zbog jačeg korištenja digitalnih kanala komunikacije (video pozivi, razni drive i cloud servisi) – više nije toliko nužno čekati fizičke sastanke. No, tu dolazimo i do jednog izazova, koji zapravo i nije toliko nov – postavljanje još kraćih rokova agencijama za isporuku materijala.
Kreativu zaista ponekad nije dobro požurivati, ako želite dobre rezultate i kvalitetu nad kvantitetom.
S druge strane, ponovno bih ukazala na izazov brief-ova. Brief naš svagdašnji, a jako puno klijenata ih i dalje ne zna pisati. Na tržištu i među svim sudionicima ove igre imamo razne alate, template, blogove, seminare i slične izvore koji govore kako napisati dobar brief i zašto je on krucijalan za bilo kakav posao. Možda je vrijeme da posvetimo veću pozornost, odnosno podignemo svijest i agencija i klijenata o važnosti ovog temelja dobro obavljenog posla.
Na kraju ću i ove godine spomenuti to povjerenje klijenata, pogotovo u digital.
Nismo još došli na razinu gdje će većina klijenata zaista prepoznati veliki potencijal i važnost digitala u cijelom komunikacijskom miksu jednog brenda na van.
Kakva je raspoloživost mladih stručnjaka koji su potrebni za rad u kreativnim agencijama? Kakav je kvalitet ljudskog resursa koji je raspoloživ za osvežavanje agencijskih timova?
– U Degordianu oduvijek imamo dobrog iskustva s mlađim stručnim kadrom, jer je i sama agencija bila nošena na krilima mladih, ambicioznih ljudi. Mladi danas imaju što za reći, imaju neke svoje vizije i treba ih poslušati i naći neki kompromis.
Kompromis između iskustva i dobre prakse i svježine i novog pogleda na svijet i život, s druge strane.
Ono što bih savjetovala mladim stručnjacima – ne žurite!
Imajte strpljenja, ne napreduje se svake godine i nema preskakanja stepenica. Iskustvo stečeno kroz godinu, dvije nije puno i potpuno kad pogledate ostatak svog života. Ili kad pogledate nekog od starijih kolega/ica koji su prošli već taj isti put prije vas. Vjerujte iskusnima. 🙂
Šta za sebe lično želite u 2023. godini?
– Kao i svake godine, prvenstveno zdravlja i sretnih kolega i kolegica oko sebe. Nakon toga što više kvalitentih i detaljnih briefova. 🙂
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS