[KREATIVCI & KREATIVNOST 2020/21] VLADIMIR ĆOSIĆ, Drive: „Imamo misiju da spasemo čovečanstvo od kataklizme“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Vladimir Ćosić, Executive Creative Director agencije Drive…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2020. Godini

– Ogroman trud, borba, želja i motivacija, kao i rad na edukaciji kreativnih kadrova su za mene već velika kreativna pobeda u ovakvoj godini. Mislim da su ljudi svoju kreativnost delom usmeravali na iznalaženje načina za opstanak duše i normalnosti, što je potpuno legitimno, razborito i za to je neophodno imati dozu empatije.

Ipak, pored toga, moj tim je realizovao nekoliko kampanja izuzetnog kvaliteta, od kojih neke i izlaze iz okvira striktno “digitalnih”, dokazujući našu težnju i utirući put našoj strategiji za Drive kao digital first agenciju.

Prvenstveno mislim na kampanje za Mastercard oglašavanje na Instagramu, Besa kampanju između dve sezone, kao i kampanju za našeg novog malog klijenta, concept store Gnezdo.

Dajte ocenu rezultata rada srpske advertajzing scene u 2020. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje

– Mislim da su dve kampanje koje su obeležile ovu godinu “Vip Seniori” agencije Publicis One i “Hvala, Doktori” agencije McCann Beograd. I jedna i druga kampanja su veoma lepo i inteligentno craft-ovane i nadilaze svrhu samog oglašavanja čineći svet ako ne boljim, onda podnošljivijim mestom. Usudio bih se na ovaj spisak dodati i kampanju “Prkosna čuvarkuća” za Gnezdo koju je radila moja agencija, manjeg obima i uticaja, ali ne i kreativnosti.

Kako vidite ulogu advertajzing kreativaca u (sada već očiglednim) velikim promenama u savremenom privrednom sistemu (digitalizacija/robotizacija/veštačka inteligencija, urušavanje svetskog finansijskog sistema, pauperizacija i nestajanje srednje klase, nestajanje velikog broja zanimanja, propadanje malih i srednjih preduzeća i prevlast korporativnog sektora)? Slažete li se sa ocenom da advertajzing kreativci postaju blue-collar (plavi okovratnici, radnici) svetskog kapitalističkog sistema, što se već dešava sa koderima i programerima? U kom smeru će upotreba veštačke inteligencije u advertajzing svetu uticati na položaj agencijskih kreativaca?

– Da se ne zavaravamo previše, svi smo mi, odavno radnici svetskog kapitalističkog sistema, neki vrlo direktno, neki manje očigledno, ali podjednako nesumnjivo. Mislim da će poprilično brzo svetski kapitalistički sistem i korporacije gurati čovečanstvo u pravcu korenitih promena ponašanja kako bi se sprečile kataklizmične klimatske promene. Ovo će se desiti iz prostog razloga što iza tih sistema stoje takođe ljudi, koji će, bez obzira na pohlepu, vrlo brzo shvatiti da im nagomilano bogatstvo ne znači mnogo na planeti na kojoj ne može da se živi. I to će čim se završi sada sveprisutna priča pandemije postati preovlađujući svetski trend.

Pošto pojedinci koji imaju resurse i novac bez ikakve sumnje nisu kreativni, inovatori ili vizionari, tu će im trebati oni koji jesu, da ispravljaju i spasavaju ono što se spasiti može. I tu vidim sadašnje kreativce, iz sveta advertajzinga ili van njega. Naša zajednička misija će biti da spasemo planetu, ili tačnije čovečanstvo od kataklizme. Što će konačno našu profesiju učiniti “većom od života”.

Kakvi su trendovi u ponašanju oglašivača prema upotrebi kreativnih potencijala u domaćim agencijama?

– Preovlađujući trendovi su slični kao i uvek, u velikoj većini slučajeva koriste ih vrlo limitirano i tehnički – kao kada biste vrhunskog pisca koristili zbog daktilografskih sposobnosti.

Da biste koristili i sopstveni i tuđi kreativni potencijal u potpunosti, da biste inovirali, menjali svet i kreirali, potrebne su dve stvari, vizija i hrabrost.

Opšti je trend čovečanstva da i jednu i drugu pojedinačno ima jako mali broj pripadnika ljudske vrste, a kombinovano na nivou statističke greške.

Na koje sve načine je na vaš rad uticao tekući problem širenja pandemije Covid-19?

– Na površinskom nivou, uticao vrlo ograničeno i tehnički, u smislu promene načina i sredstava komuniciranja ponajviše, kao i povremenog rada od kuće, većeg oslanjanja na tehnologiju i slično. Ali ispod te površine, krije se čitavo more suštinskih promena. Uopšte kada definišem “moj rad”, u okviru oglašavanja, on je neodvojiv od rada moje agencije i tima – sa te strane, kreativna komunikacija je ekstremno otežana, zato što u potpunosti kvalitetna kreativna razmena misli naprosto ne može da se obavlja sadašnjim sredstvima komunikacije. Zatim, usled straha na svim stranama koji je normalan, kreirao se povišeni pritisak, samim tim i povećani stres, što je dodatni uslov da kreativno timski rad gubi na kvalitetu.

Ceo rad je počeo daleko više da liči na telefonske razgovore nasumično odabranih frilensera koji su pod stresom i nemaju poverenja jedni u druge, a pokušavaju da naprave nešto vredno i veliko. Na sve to su došli potresi na tržištu, materijalna nesigurnost i neka vrsta kolektivne depresije, kao sekundarne posledice.

Konačno, ljudi su shvatili da je “opstanak” u mentalnom, sociološkom, pa i fizičkom smislu jedino moguć u povlačenju u mikrojedinice, čaure i mikrosvetove i već neko vreme većina nas funkcioniše po tom principu.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2020. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Najbolja svetska kampanja iz prethodne godine po mom mišljenju i na iznenađenje mnogih neupućenih dolazi iz našeg kraja sveta. To je kampanja „The Moldy Whopper“ koju je radio Publicis One iz Bukurešta, za jedan od mojih omiljenih svetskih brendova Burger King. Ova kampanja je najbolja iz nekoliko jednostavna razloga. Ona reflektuje neverovatnu hrabrost klijenta koji stoji iza nje da uradi nešto što se smatralo nedopustivim u kategoriji hrane (dok to neko nije uradio prvi put). Što se egzekucijskih detalja i nivoa minucioznosti craft-a tiče, kampanja je prosto neverovatno dostignuće. Ona dolazi iz našeg, jadnog, nesrećnog i siromašnog dela sveta, dokazujući da se najbolje svetske kampanje mogu proizvoditi u bilo kom geografskom području, pa i našem.

Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2021?

– Želim im da na leto sledeće godine provedu bar tri nedelje na omiljenoj morskoj destinaciji, potpuno opušteno i bez briga. To će značiti da je ovaj deo noćne more gotov.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia