[KREATIVCI & KREATIVNOST 2020/21] VELJKO GOLUBOVIĆ, New Moment: „U 2020 se ponovo dogodio kreativni masakr na globalnom nivou“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Veljko Golubović, Izvršni Kreativni Direktor agencije New Moment…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2020. godini

– Godina iza nas donela je velike promene u načinu rada i razmišljanja, ali je kreativnost opstala. Možda nije bila u prvom planu i nije imala priliku da se pokaže u pravom svetlu, pa ipak niko nijednog trenutka nije odustao od nje. Aktivnosti klijenata su bile smanjene, uslovi ograničavajući, a samim tim i prisustvo na većim festivalima.

Lokalne nagrade su osvojene, pičevi dobijeni, realizovane su kampanje za najveće klijente, New Moment je postao PR Agencija godine.

Dajte ocenu rezultata rada srpske advertajzing scene u 2020. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje

– Ove godine su se posebno izdvojile telko kompanije, Telenor i VIP su dali najbolje komunikacijske projekte i mislim da će se tako nastaviti i sledeće godine. PR i Digital su konačno dobili status kakav zaslužuju i tu očekujem da se stvari kreativno tek zahuktaju. Print sa doktorima je bio kreativno finale jednog dužeg idejnog procesa, u kojem su prethodile različite varijante sa lekarima herojima i superherojima. Takvom privrženošću ideji i Holivud može biti zadovoljan.

Kako vidite ulogu advertajzing kreativaca u (sada već očiglednim) velikim promenama u savremenom privrednom sistemu (digitalizacija/robotizacija/veštačka inteligencija, urušavanje svetskog finansijskog sistema, pauperizacija i nestajanje srednje klase, nestajanje velikog broja zanimanja, propadanje malih i srednjih preduzeća i prevlast korporativnog sektora)? Slažete li se sa ocenom da advertajzing kreativci postaju blue-collar (plavi okovratnici, radnici) svetskog kapitalističkog sistema, što se već dešava sa koderima i programerima? U kom smeru će upotreba veštačke inteligencije u advertajzing svetu uticati na položaj agencijskih kreativaca?

– U 2020. se ponovo dogodio kreativni masakr na globalnom nivou, kao i svaki put kada kriza udari na velika vrata. Slično kao i 2008, prvi su se na udaru našli najveći svetski kreativci. Preko noći, na stotine njih je promenilo svoj profesionalni status, ali prvi put u istoriji su taj preokret dočekali spremni i vrlo brzo se organizovali.

Stvorene su čak i internacionalne mreže, sastavljene od iskusnih kreativaca i njihovih tek otvorenih kreativnih agencija. I to je jedna vrlo interesantna situacija: s jedne strane sada imate krupan kapital i velike kompanije, a sa druge njihov budući izbor partnera – komunikacijski giganti bez top kreativaca ili kreativne mreže sa vrhunskim kreativcima. Zvuči kao da birate izmedju “doing things right” i “do the right thing”.

Jedan globalni kreativni brend je zauvek nestao, Grey WorldWide je utopljen u AKQA Group, i to vam je odličan primer kako stvari funkcionišu. Neko će reći da možda to nisu zaslužili, ali zasluge nemaju nikakve veze sa tim kada je profit u pitanju.

Oko glavnih vrednosti u ovom poslu nikada nije bilo rasprave, a kamoli nekih humanih emocija ili milosti. Game of Thrones nije samo fantastična literatura, cela ljudska civilizacija je stvorena na principima vlasništva i posedovanja.

Mi samo nismo navikli da razmišljamo na taj način ili nismo imali prilike da susretnemo korporativne “chess players”, ali jednom kad ih upoznate, onda shvatite da su i oni sami nečiji “plavi okovratnici” i da do poslednjeg dana igraju igru sa idejom da će izaći kao pobednici. Ali svoje bitke ne vode sa onima iznad sebe, već sa onima ispod sebe, jer se njih boje da će ih nadmašiti, prevazići i zauzeti njihovu poziciju. Taj strah ih čini spremnim za makijavelizam na delu i tako to funkcioniše kad je ljudska inteligencija u pitanju. Kad je u pitanju veštačka inteligencija, stvari će biti mnogo nepredvidivije. Ako se razvoj AI nastavi bez razvoja emocija i empatije, dobićemo surovo-hladne entitete koji će imati moć odlučivanja i kontrolu, a po svom profilu biti bliski psihopatiji.

S druge strane, inverzni evolutivni proces razvoja AI, koji je krenuo od intelektualnih sposobnosti, može doneti jednu nesvakidašnju revoluciju kada je kvalitet emocija u pitanju, a sasvim moguće i neki novi vid humanizma.

Koliko će prostora dobiti u oblikovanju komunikacije, najviše će zavisiti od tehnološke razvijenosti određenog tržišta. “Deep fake” je do pre dve godine zvučao kao naučna fantastika, a sada već postoje aplikacije za mobilne telefone koje rade po tom principu i dostupne su svakome.

Tako da je sve moguće, i da sutra potpuno nestanemo, ali i da sutra sve postane mnogo bolje nego što možemo iz ove pozicije da zamislimo.

Kakvi su trendovi u ponašanju oglašivača prema upotrebi kreativnih potencijala u domaćim agencijama?

– U svetu su pre par meseci urađena velika istraživanja tržišta kada su u pitanju promene u ponašanju i očekivanjima potrošača, kada su u pitanju promene u kupovnim navikama, u percepciji brendova, u stavovima i vrednostima koji sada dominiraju u svesti kupaca. Problem je što ta istraživanja nisu došla do našeg tržišta i što je jako mali broj nas o njima informisan i u njih upućen. Postoje komentari da su to velika tržišta koja nemaju veze sa našim, ali se onda previđa da po prvi put imate globalni problem koji je jednak gde god da se nalazite i da zbog toga po prvi put imamo globalni insight, univerzalnu istinu koja važi u svakom kutku planete.

Što pre oglašivači prihvate promene u glavama ljudi i shvate svoju novu ulogu u njihovim životima, to će se pre prilagoditi i početi da podižu prodaju. Treba razumeti da stari planovi i pristupi više ne važe i da je došlo vreme da se radi na nov način.

Na koje sve načine je na vaš rad uticao tekući problem širenja pandemije Covid-19?

– Na sve moguće načine. Izolacija, bolest, smrt, gubitak slobode, prekid kontakta, sve to je postalo sastavni deo života pa tako i posla. Zadržati prisebnost i profesionalnost je bilo ključno. Kad se sve ruši iz dana u dan, onda morate da se fokusirate i pronađete izvore snage. Čerčil je odavno rekao “ako koračate kroz pakao, samo nastavite da idete”, pa tako i treba razmišljati. Ide se dalje, ne sme se stati.

Nažalost, jedna druga epidemija se dešava, međutim, na nju niko u ovom trenutku ne obraća pažnju. A to je mentalna epidemija. Kada prođe virus, tek tada ćemo shvatiti njene razmere: koliko je ljudi u depresiji ili nekoj drugoj vrsti mentalnog poremećaja. I to će biti novi krug pakla sa kojim ćemo se suočiti, za koji ćemo, nadam se, biti spremni.

Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2021?

– Budite dobro, čuvajte jedni druge i vidimo se uskoro.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia