[KREATIVCI & KREATIVNOST 2020/21] IVO PAYER, Bruketa&Žinić&Grey: „Najbolje ideje nastaju iz dokolice“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Ivo Payer, Creative Director agencije Bruketa&Žinić&Grey…Razgovor vodio Nenad Danilović

 
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2020. godini

– Ljudi mrze reklame. Štoviše, spremni su platiti da ih više nikad ne vide. Zato nije niti čudno da su se oglašivači u prvoj fazi pandemije malo pritajili i čekali razvoj situacije, strahujući da bi, s kojom god porukom izađu, mogli biti dočekani na volej. Nitko nije bio spreman za ovo i teren je bio nepoznat, a situacija se u početku jako brzo mijenjala.

Ali, barem što se moje agencije tiče, mislim da smo se vrlo brzo osovili na noge i izašli s nekoliko kampanja, neodoljivih u svojoj primjerenosti, rekao bih.

Brendovi dijele sudbinu svojih korisnika, i to je ono što nam je bilo važno u tom trenutku reći.

Dajte ocenu rezultata rada hrvatske advertajzing scene u 2020. godini…Izdvojite najbolje kampanje u Hrvatskoj, uz obrazloženje

– Imagov Pipi oglas s gay parom na plaži prvi mi pada na pamet. Digao je tlak mnogima, no dobro su procijenili trenutak, izgubili vjerojatno par konzervativnih potrošača, no sigurno puno s tom porukom dobili. Od B&Ž&G radova istaknuo bih reinterpretaciju tada postojeće kampanje za Karlovačko, koja je umjesto piva promovirala odgovorno ponašanje, kao i kampanju „Ispod površine„, koja se bavi problemom depresije, napravljenom za Hrvatsko psihijatrijsko društvo. Iz vremena onog početnog lockdown-a, kad su se svi pomalo tražili, simpatična mi je bila i kampanja za PIK Vrbovec. U vrijeme trenda balkonskog pljeskanja medicinskom osoblju PIK Vrbovec je pozvao ljude da nakon što su pljeskom nagradili druge, sad još i „pljeskom“, kako tepamo pljeskavici, ispečenom na balkonu, nagrade i sebe. U svakom slučaju – čestitke autorima!

Kako vidite ulogu advertajzing kreativaca u (sada već očiglednim) velikim promenama u savremenom privrednom sistemu (digitalizacija/robotizacija/veštačka inteligencija, urušavanje svetskog finansijskog sistema, pauperizacija i nestajanje srednje klase, nestajanje velikog broja zanimanja, propadanje malih i srednjih preduzeća i prevlast korporativnog sektora)? Slažete li se sa ocenom da advertajzing kreativci postaju blue-collar (plavi okovratnici, radnici) svetskog kapitalističkog sistema, što se već dešava sa koderima i programerima? U kom smeru će upotreba veštačke inteligencije u advertajzing svetu uticati na položaj agencijskih kreativaca?

– Mislim da je najveći problem agencijskih kreativaca nedostatak dokolice. Najbolje ideje nastaju iz dokolice, ne iz pritiska. Komunikacija se intenzivirala, sve oko nas postaje medij i kampanje više nisu „u zraku“, već su živi organizam koji traži angažman za cijelog svog vijeka trajanja. Da se kojim slučajem danas radi remake Mad Mana, ali u kontekstu suvremenog advertising-a, teško bi za početak bilo gledateljima učiniti posve jasnim čime se glavni frajer uopće bavi. Glamur industrije je, u odnosu na ta vremena, nestao zajedno s duhanskim dimom i otvorenim seksizmom. Super za ovo potonje, ma zapravo super za sve navedeno, jer kome treba glamur, ali zapravo želim reći ovo: čitava se kreativna industrija ponekad gubi u poruci te u brojnim hodnicima političke korektnosti, u okruženju u kojem sve može postati goruća tema o kojoj javnost debatira do iznemoglosti.

Kad do ideja počnemo dolaziti matematikom prikladnog i neprikladnog, počet ćemo raditi na autopilotu, a tada najbolje ideje neće niti izaći iz okvira agencija. Ako je to prognoza, onda nas i AI komotno može zamijeniti.

Kakvi su trendovi u ponašanju oglašivača prema upotrebi kreativnih potencijala u domaćim agencijama?

– Ništa nije takav poticaj za otvaranje prema novim kreativnim potencijalima kao nedostatak love. Budžeti su se smanjili i sve one ideje koje ne traže velika sredstva i vrijeme realizacije postale su jako zanimljive. Traže se brza rješenja, ali i jednostavne izvedbe, što u ovoj eri tehnološke dostupnosti nikako ne znači odstupanje u kvaliteti, već niz otvorenih mogućnosti te novih vizualnih jezika koje možemo „čuti“.

Sad nije samo dobro vrijeme za kvalitetne ideje, nego i za nezavisne kreativce i produkcije, čiji radovi mogu biti primijećeni, a od čega ćemo svi mi profitirati.

Ne znam da li je to trend u ponašanju oglašivača, ali volio bih da postane.

Na koje sve načine je na vaš rad uticao tekući problem širenja pandemije Covid-19?

– Nisam fan trenutnog načina rada. Znam da je standard da se u intervjuu kaže kako su se svi u novim okolnostima vješto dočekali na noge, naučili nešto novo i adaptirali se, ali meni su ljudi, agencijski kolege, u fizičkom obliku esencijalni. Jednostavno nisam ubrao appeal shareanja screenova, stalnih problema s vezom, pričanja u isključen mikrofon ili prezentiranja zidu šutnje, sve samo da bih mogao biti u gaćama za laptopom. Za rješavanja konkretnih zadataka naravno da ponekad godi kućni mir, ali više ne možeš uvalit nekome posao onako usput, na hodniku, moraš to staviti u kalendar.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2020.godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– 2020 je bila godina drame i raznih potresnih sudbina, a mene je možda najviše potresla ona osobe koja je između 4000 sekvenci odabrala kadrove i montirala Nike-ov “You Can’t Stop Us”, epohalno produkcijsko remek-djelo. Mislim, svaka čast ekipi iz Wieden+Kennedyja, siguran sam da je velik tim radio na tome, ali uvjeren sam kako je na kraju dana sav teret završio na stolu lika u „Slayer“ majici, koji živi na hladnoj pizzi i limenkama Coca Cole. Pokušavam zamisliti njegov izraz lica u trenutku dok mu objašnjavaju ideju montaže… Ako kojim slučajem čita Advertiser Serbia – šaljem mu zagrljaj!

Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2021?

– Svima onima koji su stigli do kraja ovog intervjua – želim otvoren šank na nadolazećim Danima komunikacija u Rovinju ili nekom srodnom i podjednako zanimljivom regionalnom festivalu. Tu se svi zajedno možemo boriti protiv pauperizacije, s njezinim ideološkim neprijateljem – gin tonikom.
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Foto: Domagoj Kunić