Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Igor Mladinović, Chief Creative Director agencije Imago Ogilvy…Razgovor vodio Nenad Danilović
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2020. godini
– Mislim da je ove godine kreativni doprinos dobio jednu novu dimenziju, a to je prije svega koliko ste se kreativno snašli u ovim novonastalim okolnostima. Mislim da je Imago tu prije svega odigrao inteligentno, zdravorazumski i pametno u odnosu na okolnosti, a to je onda i svim zaposlenicima omogućilo da i dalje budu kreativni te upregnu svoju kreativnost na dobrobit brandova i klijenata.
Kad vidim kolika je psihoza bila stvorena u nekim firmama u okruženju, mogu stvarno reći da je Imago bio oaza normalnosti u ovom ludilu, a to je jako važan preduvjet da bi se moglo baviti kreativnim pa i bilo kojim drugim poslom.
Dajte ocenu rezultata rada hrvatske advertajzing scene u 2020. godini…Izdvojite najbolje kampanje u Hrvatskoj, uz obrazloženje
– Ne bih se sad upuštao u neko veliko ocjenjivanje, bit će prilike za to na predstojećim festivalima, ali neka slabašna prolazna ocjena bi bila u pitanju.
Kao pozitivan primjer bih izdvojio blagdanski spot za Hrvatski telekom zato što je relevantan, nije patetičan iako je s obzirom na temu imao opasnost biti, simpatičan je i iskren.
Podravkin ‘grah za održavanje fizičke distance’ je imao dobru jednokratnu foru primjerenu trenutku pa bih i tu objavu/billboard izdvojio kao nešto što sam zapamtio.
Što se tiče Imaga, mislim da je Pipi s kampanjom ‘Lito je tamo di si ti’, a posebno s njezinim dijelom kroz objavu gay para u facebook postu, opet napravio jako dobar posao. Također, oglas iz perioda proljetnog lockdown-a, koji smo radili za Pevex, je objavljen u ovogodišnjem Luerzer’s Archiveu pa onda valjda možemo objektivno reći da je dosta dobar.
Kako vidite ulogu advertajzing kreativaca u (sada već očiglednim) velikim promenama u savremenom privrednom sistemu (digitalizacija/robotizacija/veštačka inteligencija, urušavanje svetskog finansijskog sistema, pauperizacija i nestajanje srednje klase, nestajanje velikog broja zanimanja, propadanje malih i srednjih preduzeća i prevlast korporativnog sektora)? Slažete li se sa ocenom da advertajzing kreativci postaju blue- collar (plavi okovratnici, radnici) svetskog kapitalističkog sistema, što se već dešava sa koderima i programerima? U kom smeru će upotreba veštačke inteligencije u advertajzing svetu uticati na položaj agencijskih kreativaca?
– Pitanje je toliko depresivno da kad bih ga shvatio kao realnost, vjerojatno bih prije skočio s mosta u isušenu rijeku, nego uspio napisati odgovor. Međutim, moja vizija stvarnosti je znatno optimističnija. Mislim da niti jedan kreativac ili kreativka u svijetu, a kreativaca ima baš u svakoj domeni društva i života, neće postati blue collars. Možda se to može u nekom trenutku dogoditi s oglašivačkom industrijom, ali onda će kreativci koji su do jučer bili motor te industrije, prijeći u neku drugu i tamo ponovo stvarati nove ideje.
Nisu kreativci u reklamnoj industriji zato što je to jedina industrija u kojoj oni mogu izraziti svoju kreativnost, nego su u njoj zato što im je do sada ta industrija za to davala priliku, odnosno, bila je poticajna. Ako se pak ta industrija (a to uključuje i klijente, vlasnike agencija, medije,… znači sve faktore industrije) promijeni u smjeru robotizacije, kreativci će promijeniti domenu svog kreativnog djelovanja i opet će sve biti ok. Barem za njih. Iskreno, mislim da se to neće dogoditi. Ne zato što bi netko jako brinuo o kreativcima, nego zato što se to na kraju nikome ne bi isplatilo.
A što se tiče pauperizacije, propadanja malih poduzeća i nestajanja srednje klase, također ću morati razočarati fataliste, ali ne gledam baš tako crno na to. Uz jedan preduvjet, a to je da prihvatimo da moramo resetirati vlastite poglede na svijet, a prije svega obrazovni sustav. Moramo se pitati u kojem smjeru odgajamo djecu. Ako ih odgajamo da traže posao nakon školovanja, onda ih a priori stavljamo u potlačeni položaj da nešto traže od nekoga. Ako ih pak odgajamo da stvaraju vrijednost nakon školovanja, da stvaraju posao, onda su u dominantnom položaju jer se onda njih traži. Naš obrazovni sustav je isti od vremena od kad je zapadna Europa trebala radnu snagu s ovih područja pa cilj obrazovanja nije bio razmišljanje vlastitom glavom, nego stvaranje dobrih i poslušnih radnika. Taj sustav i taj način razmišljanja se mora promijeniti jer će roboti prvo zamijeniti radnike, a tek onda mozgove, ako ikada.
Naravno da će propasti mali dućan mješovite robe, ako se pored njega otvori ogroman dućan s puno većim izborom, sličnom kvalitetom i povoljnijim cijenama. Ali tu ne možemo pričati o propadanju malih poduzeća, nego o nekreativnosti malih poduzeća. Potreba za takvim malim dućanom ne postoji pa će se vlasnik morati preusmjeriti u nešto u čemu je jedinstven ili će propasti. Svatko tko ponudi nešto drugačije, bolje i posebnije će opstati i uspjeti, bez obzira na veličinu.
Kakvi su trendovi u ponašanju oglašivača prema upotrebi kreativnih potencijala u domaćim agencijama?
– Svaki oglašivač želi za što manje uloženog novca, vremena i resursa dobiti što bolji rezultat… poslovati bolje i izgledati bolje. Agencija koja mu to može ponuditi će biti uspješna u tom odnosu sve dok mu to može nuditi. Nema velike ljubavi, altruizma i dugog pamćenja u ovom poslu, previše novaca se vrti. A zbog novaca se razilaze i članovi obitelji, a da ne bi oglašivač i agencija. Ne vidim da se ti trendovi nešto puno mijenjaju od kad je ljudi i novaca.
Na koje sve načine je na vaš rad uticao tekući problem širenja pandemije Covid-19?
– Na isti način kao i na život općenito. Panika ljudi kojima smo okruženi je djelovala na to da se strah proširi pa su se tako smanjili budžeti, smanjila hrabrost, smanjila ulaganja, smanjio zdrav razum…
Kao što sam rekao na početku, Imago je bio neko utočište razuma, a srećom, imali smo i dovoljno klijenata koji su brzo shvatili da sve prođe pa će proći i ovo te su nastavili relativno normalno poslovati… kao da sutra ipak postoji.
Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2020.godine su privukli vašu pažnju i zašto?
– Svi oni koji nisu bili patetični i igrali na kartu ‘heroja’, a takvih nije bilo previše. Mogu reći da mi je pornhub bio dosljedan i jako dobar od samog početka. Počevši s otključavanjem premium sadržaja na početku lockdown-a, gdje nisu pričali o tome kako su cool, nego su i ispali cool pa do Orgasm gap kampanje koja koristi medij na baš dobar način. Iz prijepandemijskog vremena bih spomenuo briljantni Burger King Moldy Whopper za kojeg je trebalo puno hrabrosti, kao i njihovu odličnu PR reakciju u kojoj pozivaju ljude da naručuju hranu i od konkurentskih restorana poput McDonald’s-a i KFC-a. Od klasičnih video spotova bih izdvojio Setapp kampanju agencije Droga5 te pametnu i simpatičnu Laughing Man kavu s Hugh Jackmanom.
Ali siguran sam da je izvan svake konkurencije kampanja Covid 19. Kolike su samo prehlade propale na tržištu i nitko nije čuo za njih jer nisu bile dobro brandirane. A bilo je puno boljih i djelotvornijih prehlada od ove, ali ispao ćorak bez dobrog brendinga. I onda dolazi Covid sa svojim marketinškim, pomalo kraljevskim, imenom – korona. To je već pola posla. Ono što je preduvjet za uspjeh na tržištu, osim izvrsne kampanje, je da proizvod stvarno djeluje. Srećom, tu je korona jednako učinkovita kao i većina ostalih proizvoda na tržištu, negdje oko 0,05%. Odličan temelj za dobru kampanju jer ako je proizvod predobar, onda ti oglašavanje ni ne treba. Zatim se uključuju influenceri jer, kad će se oni uključiti ako ne kod influence i stvar se počinje širiti poput gripe. Ali nije samo branding izvrsno odrađen, nego se vidi da je pristup bio platformičan, što bi se reklo TTL, a ne samo one shot. U prvoj intro kampanji pod nazivom ‘Sami u kući’ se polako upoznajemo s brendom, zatim slijedi drugi val pod imenom ‘Maskenbal’ koji nam osim samog imidža, već u ponudi donosi prateće ‘giveaway-se’. Upravo je u produkciji i treći val kampanje ‘Cijepiti ili ne biti’ koji promovira besplatno sempliranje proizvoda bez ikakvih obaveza kupnje…
Ne znam hoće li netko ovaj case prijaviti na Cannes Lions ili Effie, ali ako prijavi, siguran sam u doživotni GrandPrix u svim kategorijama.
Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2021?
– Da nešto nauče i zapamte iz ove godine pa kad dođe nova kriza (a doći će jer uvijek dođe) neka budu hrabriji, pametniji i razumniji. Kao što je i kod ovog covid virusa, ne ubije nas sam virus, nego naša neadekvatna i pretjerana imuno reakcija na njega, tako je i s krizom, ne ubije nas kriza, nego naša panična i neadekvatna reakcija na nju.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS