KOSANČE DIMITRIJEVIĆ: „Ako ste kreirali drugačiju i vrcavu kampanju, a niko ili mali broj potencijalnih konzumenata to vidi, pucali ste u prazno“

U isčekivanju ovogodišnje dodele prestižnih Effie nagrada koje slave i uzdižu efektivno oglašavanje, razgovarali smo sa Potpredsednikom žirija Effie Awards Serbia Kosančetom Dimitrijevićem o bitnim pitanjima vezanim za Festival i efektivno oglašavanje…Razgovor vodio Nenad Danilović.

 

Effie je sistem nagrađivanja efektivnog oglašavanja. To je značajna specifičnost u odnosu na sve druge vrste nagrađivanja oglašavanja. Možete li nam pojasniti proces i sistem žiriranja pri dodeli Effie nagrada, upravo zbog malopre navedene značajne (pa i suštinske) specifičnosti.

– Vrlo je jednostavno ali istovremeno i kompleksno.
Dakle, ko god prijavi rad tj. kampanju za takmičenje, mora pažljivo i istinito (čitaj proverivo) da popuni prijavu koja sadrži upravo sve merne elemente koje žiri zapravo ocenjuje. Proces i sistem žiriranja su vrlo precizno definisani i najčeše daju ujednačene ocene, što govori o objektivnosti žiriranja. Suštinska specifičnost je u tome što nije bitno da li vam se nešti sviđa ili ne, već da li je ostvarilo željene efekte ili nije.
Drugo su samo nijanse.

Misija Effie nagrada, kao globalnog projekta koji funkcioniše po principu franšize, je slavljenje i uzdizanje efektivnog oglašavanja…Kako vi lično definišete i doživljavate pojam efektivnog oglašavanja, odnosno, šta za vas efektivnost treba da znači?

– Možemo se poigrati malo sa rečima. Efektno i efektivno.Tako slično, a tako različito!
Naravno da efektno i efektivno oglašavanje nije isto, i ne moraju uvek biti dva jednako važna dela istog celog. Ipak, istovremeno i ne mogu jedno bez drugog.
Postavite cilj i ako dođete do njega, ili ga pak prevaziđete, vi ste uspeli i imate moćnu kampanju čije je efekte moguće precizno izmeriti tržišno prepoznatljivim parametrima i svakako ste automatski vrlo kvalifikovani i za EFFIE trku.
To je efektivnost!

Da li vi vidite da je dolazak Effie sistema nagrađivanja doneo neke promene u povećanju efektivnosti oglašavanja na nacionalnom nivou? Koliko je uopšte razvijena svest u agencijama da oglašavanje ne treba da bude bilo kakvo nego upravo i samo efektivno?

– Kako da nije! Svedoci smo kako iz godine u godinu, od kako je ustanovljen sistem EFFIE nagrađivanja, i agencije i klijenti svoje kampanje sve više gledaju kroz prizmu želje da ostvare ne samo efektnu kampanju koja će se pamtiti i prepričavati zbog svoje kreativnosti već i ostvariti i dostići kvantitativno tržišno meritorne planove, a sve u kontekstu odgovora na ciljeve koje su sami sebi zacrtali.

I na kraju, a ne manje važno, svaki ulazak u finale ili osvajanje neke od Effie nagrada u kategoriji, izdvajaju i agenciju i klijenta od drugih na tržištu i postaju prestižne i prepoznatljive u industriji.

Gde vidite jači izvor efektivnog oglašavanja, u medijima ili pak u advertajzing agencijama? Da li većoj efektivnosti oglašavanja više pomaže veće ulaganje u zakup medijskog prostora ili pak ulaganje u rad advertajzing agencija

– Čak i konceptualno i kreativno briljantna kampanja ne garantuje ostvarenje tržišnih ciljeva i uspeh. Naravno neophodan je pametan mix svih alata koji su vam na raspolaganju, tj. dobri ulazni podaci (rezultati istraživanja), nepogrešivo targetiranje dela tržišta kome se obraćate i adekvatno medijsko planiranje. Dakle, optimum medijskog prisustva za količinu uloženih sredstava, i na kraju, spremnost na fleksibilnost u fokusu na najefektnije medije.

Zaključak, ako ste kreirali drugačiju i vrcavu kampanju, a niko ili mali broj potencijalnih konzumenata to vidi, pucali ste u prazno.

Ipak bih malu prednost dao medijskoj zastupljenosti, tj. dobroj komunikaciji sa tržištem. Medijska strategija (tzv. medijski dodatak) ima posebno mesto u Effie prijavi i takmičari joj zasluženo posvećuju posebnu pažnju.

Svet je u ovom trenutku definitivno u dubokoj krizi, primećuje se povećanje cena svih roba i usluga na globalnom nivou…Čini se da je na pomolu još jedna velika finansijska ali i distributivna, proizvodna i svaka druga kriza, koja verovatno ni jednu zemlju na svetu neće zaobići. Da li će to izazvati sniženje ili povećanje zakupa medijskog prostora i usluga advertajzing agencija?

– Mi i naše tržište već tri decenije funkcionišemo u manjim ili većim kriznim, skoro neregularnim uslovima, dakle nepromišljen odgovor bi verovatno glasio ne, neće uticati. Ali…
Znamo da svet i globalna ekonomija funkcionišu po sistemu spojenih sudova. Dakle, bilo kakav poremećaj na jednoj strani mora da izazove konsekvence na drugoj ili na svim drugim stranama. Posebno je to izraženo sada, kada svet, neoporavljen, još uvek krvari od posledica Covida i suočava se sa negativnim efektima rata koje su nemerljive.

Sigurno ćemo već do kraja ove godine biti svedoci pada budžeta i smanjene medijske aktivnosti.

Moram reći da je, fenomenološki posmatrano, ako ne lepo onda svakako interesantno.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia